快餐巨頭 麥當勞的O2O生存法則

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麥當勞是全球最大的快餐連鎖企業之一，自成立至今已有60年歷史，是一家典型的傳統餐飲企業。互聯網興起后，麥當勞積極拓展線上業務，并利用社交媒體強化企業品牌滲透。近年來，麥當勞結合線上線下優勢，探索出了自己的O2O成功經驗。

2013年移動互聯網迅速崛起，麥當勞因勢利導，快速投入移動端合作及獨立APP上線。在移動端數據積累和精準營銷層面，麥當勞不斷完善移動端使用場景，在全球范圍內積極部署移動支付、無線WiFi及無線充電設備，其在日本的電子優惠券業務已成為快餐連鎖企業的O2O經典案例。截止到2014年底，中國麥當勞外送APP麥樂送在一年半的時間內其用戶下載量已超過40萬次，麥當勞優惠券APP則超過240萬次。除運營自有官網、APP，麥當勞還同國內主要互聯網公司百度、阿里巴巴、騰訊等均有合作往來。

推廣網上訂餐與得來速

2011年11月，麥當勞中國餐廳在全國7個城市（北京、上海、廣州、深圳、天津、佛山、東莞）首推網上訂餐服務，該服務全天24小時營業，并同時推出7天預約訂餐，消費者可以在網上跟蹤訂單情況，送餐時間在30分鐘內。外送服務不設最低消費，但其每單的配送費要高于國內同類外賣平臺。“麥當勞得來速”（Drive-Thru）是麥當勞汽車餐廳別名，一種全新的快餐服務模式，最早可以追溯到1971年，主打訴求是“快”，即通過三個窗口讓消費者在汽車上完成全部購物過程：消費者駕車在第一個窗口點餐，第二個窗口付錢，在第三個窗口取東西，然后開車離去。截止到2013年底，“麥當勞得來速”汽車餐廳已經在中國50個大、中城市開設了230多家店面。消費者在網上可以查看其所在城市分布，如果距離合適可就近安排購買早餐的行車路線。

微博營銷與危機公關

2011年，麥當勞與新浪微博展開了一系列的微博營銷活動，其中以2011年快樂甜筒話題為著，同時還在情人節推出了“PaywithKissin（一吻傾心）”的活動。在“一吻傾心”活動期間拍上一張吻照然后在微博上@麥咖啡，就可以為一杯指定品種的中杯咖啡和一份玫瑰心語優格慕斯杯。2012年“315晚會”上麥當勞、家樂福等連鎖品牌受到央視曝光，麥當勞官方微博在當晚節目播出后第一時間迅速回應，微博發出兩小時內獲得包括新浪財經在內的眾多媒體轉發達8400多次，直接覆蓋用戶1000萬眾，最大程度降低了次日媒體批評的聲量。

移動端成功合作

2013年，麥當勞與微信合作，開通微信支付，支持微信端購買電子兌換券；2014年9月，麥當勞又聯合百度地圖在全國135個城市近千家店面發起“跑酷”搶甜筒活動。當消費者身處距離麥當勞甜品站3公里范圍內時，根據消費者屬性進行識別，部分消費者手機上會收到百度地圖的推送信息，根據距離的遠近自動匹配時間，用戶只要在規定時間內抵達最近的麥當勞門店，就可免費享用一個櫻花甜筒。該活動是為新推出的櫻花口味圓筒冰激凌宣傳造勢，10天內麥當勞就獲得超過2000萬的頁面訪問量，50多萬次分享，在社交媒體上獲得了近7000萬的閱讀量，并登上了新浪微博的搜索熱門排行榜。

上線獨立APP

麥當勞擁有巨大的線下客戶，它的APP從來不缺用戶，甚至可以開發多個APP，在不同的國家或地區麥當勞也有當地的APP。比如2014年4月麥當勞在中國臺灣地區推出一款早安APP，既是一款鬧鐘，又可以派發優惠券；同年6月在美國，麥當勞推出一款名叫McD Ordering的訂餐應用，它與消費者的信用卡或借記卡連接，在消費者來到麥當勞，掃描店里顯示的二維碼時，它就能夠自動地進行收費。2014年6月麥當勞在中國也推出了訂餐APP麥樂送，用戶可以通過手機快速完成訂餐。

用戶數據的精準營銷

無論APP、移動支付還是免費WiFi、無線充電，其最終指向都是用戶的智能手機——麥當勞與用戶的移動接觸點。麥當勞從多個渠道網狀結構去捕捉用戶的消費行為，以此形成龐大的數據庫，其一可以利用技術為用戶帶來綜合的生活便利與趣味性的全新體驗，其二這個移動接觸點的產生能夠幫助麥當勞實現更多更精準的營銷手段。