寡頭競爭中企業跨渠道交叉銷售的協調問題

宋昕帥，顧 鋒

（上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海 200030）

隨著電子商務與客戶關系管理的發展，在金融業、電子零售業與制造業等領域，交叉銷售已非常普遍，并且成為企業重要的盈利來源。當前交叉銷售的模式主要有兩種：①沃爾瑪“啤酒與尿布”的關聯產品搭配；②基于客戶關系的產品交叉推薦。前者多開展于零售業，關鍵在于客戶消費規律的發掘；后者則多開展于制造業與服務業，其中以金融業如花旗最為典型，后者除了客戶信息的分析外，還更需要對推薦服務、客戶維系以及員工激勵等方面的有效管理。要鼓勵企業不同渠道負責部門和人員向其客戶橫向推薦其他渠道或部門負責的產品與業務，以實現“全員銷售”與“全員客戶服務”的理念，最直接、常用的方法便是財務激勵。

以金融業為例，銀行的對公客戶經理，會在維系與優質企業客戶的高級管理者的關系基礎上，推薦銀行的個人業務，而后交由對私客戶經理開展；房貸、車貸的客戶經理，向其優質客戶推薦車位貸的服務，并交由負責車位貸的客戶經理跟進；此外，呼叫中心或客服部會定期向客戶經理遞交潛在需求客戶列表。受益部門需要向提供服務（推薦客戶、介紹產品、客戶關系維系）的部門支付內部轉移價格（對公與對私的情況下，轉讓推薦業務銷售額比例多超過20%）。制造業在采用顧問式營銷手段時，也常存在不同產品線之間的業務交叉推薦。

上述交叉銷售形式，由于所屬渠道、負責產品及業務不同，減少了客戶經理不愿向自己的客戶資源進行橫向推薦的情況，但過程中各部門的激勵不同，導致雙方對推薦過程的服務認同度不同，造成了一方為客戶與另一部門提供服務，另一部門轉讓部分收益的利益協調問題。受益部門轉讓利益過大時，對另一部門的客戶攻關與關系維系的工作要求更為嚴苛，激化部門間利益沖突的同時，對客戶質量及業務需求的要求也隨之提高，易造成客戶不滿；而轉讓利益過低時，則降低了提供服務的部門的積極性，在橫向推薦過程中疏于客戶關系維系，導致受益部門在辦理業務時，客戶不滿且達不到部門間的預期，同樣激化了利益沖突。有效利益協調機制的缺乏，會降低各方參與的積極性，最終損害企業的利益。

除了內部的利益爭議外，企業需要應對客戶業務競爭日趨激烈的外部環境。面對有潛在需求的客戶，同類型競爭企業的客戶部門間都存在競爭關系，而其內部協調機制決定了各部門的決策，進而影響對客戶潛在需求的爭奪。故企業需要有效的激勵手段與協調策略，以保障“全員銷售”與“全員客服”等客戶導向型理念的實施。

當前交叉銷售的相關研究多開展于數據挖掘與客戶甄別方面，關于具體實施過程以及相應管理的討論較少；其次，文中的模式涉及渠道間的協調問題，而相關研究多關注于外部渠道成員的利益沖突，對內部部門間的協調問題討論較少；該種內部業務轉移的行為，需要一定的部門自主性，以及經濟權責的明晰；內部轉移價格手段在上述兩方面都存在優勢；此外，部門間合作需要考慮部門的強弱勢問題，這與部門經理的個人能力有關，該因素在類似研究中涉及較少。

本文針對寡頭競爭中，企業跨渠道交叉銷售的內部協調問題進行研究。首先，討論了單個企業的情況，提出在部門獨立決策的情況下，可通過內部轉移價格與跨渠道的服務補償的雙重手段實現協調；而部門間若進行議價合作，則上述機制不能達成整體收益最大；進一步，引入外部競爭因素的影響，分析了寡頭競爭市場中，2個企業如何選擇其內部協調策略，認為轉移價格較高時，以整體利益最大化為目標，選用部門獨立決策與服務補償的內部協調機制能夠保障企業收益；轉移價格較低時，則應采用部門間議價機制。

1 文獻綜述

當前交叉銷售的相關研究多從客戶信息的利用方面開展，Kontt等［1］提出了“next-product-to-buy”模型，基于消費者的歷史數據預測特定的消費者群體下一步有更大可能購買某產品；Netessine等［2］討論了線上零售商如何將產品組合打包，來促進交叉銷售并實現收益最大。Akcura等［3］則提出交叉銷售的收益會推動企業去購買消費者的信息，而消費者對此則表示反感，故企業可通過承諾合理的交叉銷售程度，以保持客戶關系以及自身利益；程巖等［4］利用網頁資源，為電子商務零售設計了促銷商品選擇的遺傳算法。盡管通過數據預測是識別客戶需求有效方法，但交叉銷售的基礎是關系營銷［5］，因此，對客戶導向型企業來說，實現的過程往往依賴于客戶經理與客戶的接觸，如何管理實踐的過程也是重要的問題，而這部分文獻則相對較少［6］。

交叉銷售涉及企業的不同營銷渠道，而關于營銷渠道協調的研究大多圍繞外部渠道成員間的利益沖突與協調問題展開，如多渠道模式下契約與激勵設計問題。Tsay等［7］與Cattani等［8］都針對生產商開辟直銷渠道后的契約機制進行了討論，對比了如保持原有批發價和原有零售價以及集中式定價等策略下，生產商與零售商的收益情況。但斌等［9］針對生產商直銷渠道與零售渠道銷售同時異質性產品的情況，討論了基于產品差異和雙方服務努力等因素的兩部收費協調策略；謝慶華等［10］研究了網絡實體混合渠道下的數量折扣問題，提出了在一定條件下，利用數量折扣可以提高雙方的收益。此外，考慮到渠道成員間的信息不對稱問題，艾興政等［11］研究了傳統渠道與電子渠道對潛在市場份額的預測信息共享策略。外部渠道沖突則導致企業內部不同負責部門間的矛盾，Balasubramanian等［12］研究了企業內部生產與營銷部門間的沖突與激勵設計，通過建立博弈模型設計了對生產、營銷部門的激勵機制，使得保留一定程度的沖突時，企業在市場競爭中反而能夠獲得更高的收益。Webb等［13］針對企業內部多渠道沖突進行了研究，通過對IT服務、電子設備和服裝等4個公司的調研訪談，建立了多渠道內部沖突與外部多渠道沖突與績效的關系模型，分析了內部交流、高層目標與市場導向等因素對多渠道內部沖突的影響，進而對外部沖突的作用關系。

轉移支付作為常用的內部協調手段也在很多研究中涉及。Yeom等［14］討論了內部分包中信息不對稱與逆向選擇情況下的最優轉移支付問題；盛方正等［15］研究了供應鏈中突發事件下的最優轉移支付策略；Kouvelis等［16］基于企業分別針對2個市場銷售同一產品的情況，研究了內部市場化模式下的轉移支付協調問題；Pekgun-Cakmak［17］則研究了銷售與生產間關于交貨時間與定價矛盾的協調問題，提出了額外激勵的轉移支付機制。

本文在上述研究基礎上，針對企業交叉銷售的管理問題，以及企業跨渠道內部協調問題，研究了客戶導向型企業，尤其是銀行的實踐情況。討論了單個企業以及寡頭競爭環境，交叉銷售過程中涉及不同部門的協調問題。參考Balasubramanian等［12］的部門間博弈模型，首先討論了單個企業的不同渠道負責部門間的協調問題，引入了部門間議價能力因素，并且提出了跨渠道服務補償的機制，以實現內部部門與企業整體利益的一致。進一步，討論寡頭競爭的2個企業，在內部轉移支付模式下，存在部門間議價與獨立決策的兩種情況，分析企業在寡頭競爭關系下的內部協調策略。

2 模型分析

假設前提：

（1）假設每次交叉銷售的業務都是獨立核算，以保證單批、單次的利益協調結果與多次的情況相一致。

（2）假定交叉銷售的全過程是理想情況，即在原業務部門提供產品、服務咨詢以及對客戶進行需求確認后，并不需要新的業務部門繼續提供咨詢服務與需求挖掘工作，可以直接完成交易。

2.1 單個企業的內部協調

企業A下屬存在A1、A2部門，交叉銷售過程中，A1為被介紹客戶、被轉入業務的部門，即獲益部門，A2則為介紹客戶、業務轉出的部門，即維持客戶關系、推薦產品信息以及提供咨詢服務的部門。交叉銷售過程中，客戶的需求由企業提供的服務與價格決定：q=V+θs—p，其中A1部門由于完成了產品或服務銷售的過程，故業績激勵由銷售額決定，即。A2部門由于只提供服務型的工作，如客戶關系維護、產品推薦和需求確認，故只能通過提供的服務質量s計量，該服務為A1部門帶來的收益為θs，如銀行的客戶部門，負責維持客戶關系，且向客戶推薦產品服務咨詢，確定其需求意向，有利于后續部門的業務。θ為服務質量轉為服務收益的系數，如θ可表示A2部門對客戶提供了s的服務，能夠最后為A1部門業務開展帶來的收益系數。

單次業務中，由于A1部門作為直接受益方，需要為A2部門提供的服務支付內部轉移價格。內部轉移價格由企業高層決定，假設A2部門介紹的業務已明確，即客戶通過A1部門只購買A2部門介紹的業務，則將銷售量的一部分αpq劃入A2部門的業績結算中（0＜α＜1），對于A1部門來說，αpq則作為成本在其盈利業績中扣除。在內部轉移支付下，A1、A2部門的決策目標為：

式中，ηs2為提供服務質量s的服務需要擔負的成本。根據A1、A2部門的決策目標可得如下命題。

命題1滿足θ2＜4η條件下，采用內部轉移價格手段時，雙方部門的最優策略分別為：

企業的整體收益則為

因此，采用集中式決策使得整體收益最大需滿足maxπA=pq—ηs2。可得：

上述情況中A1、A2部門都是獨立決策，但當前部門間在開展業務合作時，往往存在議價的行為：部門A2希望部門A1提供更好、更準確的服務，即更大的θs，而A1部門則只愿意提供在企業規定的內部轉移價格下，對自己業績最有利的服務水平。因此，A1部門提出的雙方收益為，而A2部門則堅持，假設部門A1的議價能力為γ，部門A2的議價能力為1—γ，在內部轉移價格外生，即由企業高層決定的情況下，可得相應的納什議價均衡為

此處考慮到議價若不成功，則表示合作長期擱置無法正常進行，故此處議價失敗雙方的收益認為都是0，可得如下命題。

命題2內部轉移價格外生，且存在部門間議價行為的情況下，可得A1、A2部門的最優策略分別為：

式中，k=（1—γ）/γ，若實現利益目標一致，需滿足。由于此時α無解，故在雙方具有議價行為的情況下，僅采用轉移支付手段也無法實現部門利益與企業利益最大化目標相一致。

2.2 跨渠道服務補償

Webb等［13］在分析企業內部多渠道的沖突時，提出了多渠道合作中增加高層監督，渠道間進行服務補償的思想，認為向其他部門或渠道提供服務的一方應該得到相應的補償。此外其文獻中提出部分企業轉變思路，為促進多渠道的融合，以加強客戶的整體體驗，采用了跨渠道的服務質量評價手段：在A1部門完成消費的客戶會被請求給其提供服務的A2部門打分。該方式借助更高層的監督促進了跨部門間的合作，并且使得雙方對服務質量的評價有了統一的標準，有利于服務補償的確定。

考慮到部門間的服務具有相互促進的關系，參考羅美玲等［18］提出的服務成本分擔機制，假設服務補償的形式為A1部門額外補償原有A2部門服務成本ηs2的一部分比例，即βs2，β＜η。

此時，A2部門的決策目標變為

A1部門的業績為

其中，βs2為根據客戶對服務質量的評定而獲得服務成本補償，β為補償系數。同時考慮部門間存在議價關系與獨立決策時，實現部門決策目標與企業利益相一致，需滿足，可得如下命題。

命題3跨渠道服務補償與內部轉移支付同時采用的情況下，可以通過設置服務質量激勵系數β=η（1—α），使部門獨立決策時利益目標與整體利益最大化一致，而存在內部議價的行為時，利用服務補償依然不能保持與企業整體目標一致。

2.3 寡頭競爭情況

盡管在部門獨立決策的基礎上，加強高層監督，實施服務補償的方式可以實現交叉銷售中各方利益的一致，但Fershtman等［19］指出合理的處理企業所有者與經理的利益關系，需要考慮外部競爭性的環境，如存在競爭對手的情況，企業的最優策略會與單獨考慮的情況不同。對本文來說，外部競爭是企業間搶奪消費者潛在需求的競爭。外部競爭下企業交叉銷售的渠道協調問題即企業應該選擇何種內部管理機制，來激勵競爭環境下各部門的決策，實現企業的利益最大化的問題。

寡頭競爭的情況下，博弈方包括寡頭競爭的2個企業A、B。2個企業為爭奪同一批消費者的潛在需求進行競爭，雙方需要選擇合適的內部管理策略，使得下屬部門的決策能夠保障企業利益。假設各自的負責部門為A1、A2、B1、B2。其中，A1與B1部門是同一種產品或業務的負責部門，而A2與B2部門則可以是同一客戶接觸的2個企業的不同部門，但此處為簡化模型，假設A1、A2與B1、B2間的議價能力差異相等。銷售量由雙方服務質量與價格的差異共同確定：

A、B企業都有兩種策略可選擇，部門間獨立決策與服務補償的協調機制，以及部門間議價機制，以下分3種情況討論。

（1）獨立決策與獨立決策機制。根據命題3，企業可在內部轉移價格基礎上，通過設置服務質量補償的機制實現協調，因此，寡頭競爭時的最優策略需同時滿足：

可得如下命題。

命題4寡頭競爭的企業A、B都選擇內部部門獨立決策機制時，

（2）部門議價與部門議價機制。當A、B在內部轉移價格的基礎上，都選擇允許部門間議價機制時，對企業A而言，A1部門收益πA1=（1—α）qapa，A2部門收益πA2=αqa pa—ηs2a（根據命題3，即無論是否選擇跨渠道的服務補償，都不會使部門決策與企業利益相一致，此處為簡化處理，選擇僅存在議價關系的轉移支付情況）。企業B與A類似，根據對偶性可得如下命題。

命題5寡頭競爭的A、B企業都選擇內部轉移支付下的部門間議價模式時，

對比上述兩種情況，可發現，A、B企業在兩種情況下定價相等，因此，服務質量更高的情況下，反而雙方收益會降低，故可得如下命題。

命題6當時，A、B企業同時選用部門間議價的機制時，各自收益反而優于雙方同時選擇獨立決策與服務補償的情況；而當時，則同時選擇部門獨立決策機制的收益優于雙方都選擇部門間議價機制的情況；當時，則兩種情況收益相等。

（3）獨立決策與部門議價機制。

命題72個企業選擇不同內部協調機制的情況下，當時，存在均衡，選擇部門議價機制的企業最優決策為：

選擇部門獨立決策與服務補償的企業最優決策為：

A、B企業在不同情況下的收益如表1所示。

表1 兩種模式的博弈收益

令

根據表1，利用劣勢策略剔除可得如下命題。

命題8當時，c1＞a，c2＜b，則納什均衡狀態為（b，b）情況；反之，當α＞時，有c1＜a，c2＞b，則納什均衡狀態為（a，a）情況；而當時，則采取任何選擇時收益都相等。

3 算例仿真分析

其次，分析部門間議價能力差異對企業最優策略的影響。根據表1，比較c1—a與c2—b的值，如圖2所示，2條曲線相交處都為0點，即c1＞a時，有c2＜b；反之同理。圖2很明顯地展示了議價能力差異k不同時，雙方最優策略的區間變化。

圖1 雙方選擇同種策略時的收益差額

圖2 雙方選擇不同種策略時的收益差額

提供服務的部門的議價能力越高，即較強勢時，α*值也越大，內部議價模式適用的范圍越大；而完成直接銷售的業務部門越強勢時，則α*值越小，獨立決策模式的適用范圍更大。因此，可以認為完成直接銷售工作的部門越強勢時，企業越適合使用部門獨立決策與服務補償的模式，而提供服務的部門越強勢時，企業越適合讓部門間保持議價關系。在競爭環境下，對銀行來說，若對公客戶經理比對私客服較強勢，則高層管理者在內部轉移價格不是很高時，應更多的鼓勵部門間協商的行為；若交叉銷售中負責部門的地位較均等甚至業務轉入部門更為強勢時，則企業在更多情況下，應傾向于保持其相互間的獨立決策，且采用跨渠道的服務補償手段進行內部利益協調。

4 結論

研究表明，首先，考慮單一企業內部交叉銷售的情況，利用跨渠道的服務補償與內部轉移價格機制能夠實現整體利益的最大化；其次，寡頭競爭的情況下，上述做法未必始終對企業有利。企業對交叉銷售的內部協調策略需要考慮外部競爭對手的影響。當存在競爭對手的情況下，若內部轉讓價格較低，則部門間議價模式盡管不能實現整體利益最大化，卻能夠在競爭市場中獲得較高的收益，而內部轉讓價格較高時，則可選擇內部跨渠道服務補償與部門獨立決策的協調機制保障企業的利益；此外，企業的最優決策也與部門間的地位差距有關，提供服務的部門（業務轉出一方，模型中的A2、B2部門）議價能力較強時，內部議價模式的適用范圍增大；而相反的部門地位差距下，內部獨立決策與服務補償的協調機制適用范圍增大。

根據部門間議價能力的影響，可以發現，當業務轉出部門較為強勢時，企業選擇雙方議價的范圍增大；而業務轉入的部門較為強勢時，選擇獨立決策與服務補償機制的范圍增大。上述兩種情況都可以認為是保護業務轉出部門利益的決策。因此，可以更進一步推出，考慮部門地位不對等的情況下，企業應鼓勵交叉銷售這種客戶關系的有效利用形式，并以此來選擇不同的內部協調機制。

然而對交叉銷售的鼓勵也存在導致消耗戰博弈的可能。當轉移支付的銷售額比例較高時，部門間議價合作的決策更傾向于提高服務質量。由于對偶性，企業市場份額在雙方采取同樣模式下是相等的，隨著服務質量的提高，企業會額外付出更高的成本。因此，轉移支付的銷售額比例超過一定值后，從企業整體利益角度，選擇部門獨立決策加上服務補償機制，能夠降低服務成本，實現競爭雙方的妥協。反之，當轉移價格較低時，部門間議價合作的決策更傾向于承擔業務銷售部門的價格策略，因此，議價合作機制下的服務質量較低，即企業消耗的服務成本較低，此時企業利益才能得到保障。

因此，在寡頭競爭中，企業一方面選擇鼓勵交叉銷售的內部協調機制，但另一方面，又需要避免在競爭中陷入消耗戰，根據內部轉移價格來調整自己的策略，實現相互妥協以保障自身的利益。

本文的局限性主要在于：

（1）對交叉銷售的過程進行了簡化處理，即原部門提供服務后，后續負責部門直接可以完成交易，不需要額外再提供咨詢服務。

（2）寡頭競爭情況下，涉及的不同企業的部門議價能力很可能存在差異，因此，后續研究可在上述兩方面繼續深化開展。