類型化音樂廣播的拿來與創新

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類型化音樂廣播的拿來與創新

董莉君

常州廣播電視臺，江蘇常州213003

摘要2002年音樂之聲開播，開啟全國類型化廣播運營的全新時代。十多年過去了，各地的類型化音樂廣播遍地開花。但是如何做好類型化、如何創新，尤其是在當下聽眾接觸媒介的方式發生很大改變的新媒體時代。本文從類型化音樂電臺的特質和各地的地方特色，以筆者的工作經驗為基礎，探討如何辦好具有中國特色的類型化音樂廣播。

關鍵詞類型化音樂廣播；創新；節目編排

聽廣播時，很多人把安全感放在第一位。無論你何時調到這個頻率播出的都是你喜歡的內容，從來不會有一首雷鬼或是暴力搖滾的歌來嚇你一跳，你對這個頻率才會有收聽的興趣和依賴。音樂廣播的類型化就是最容易做到針對目標人群給予安全感的方式。今天就和大家探討一下如何做類型化音樂廣播。

1　創新之前先“拿來”

類型化是分眾時代下的潮流，在美國最早出現了類型化音樂臺。早期的類型化音樂臺按音樂的不同風格分類，比如爵士、流行、嘻哈等。其運作方式就是循環播出歌曲，主持人的語言量非常少。淡化主持人個性，突出音樂。歌曲的編排按排行榜位次的高低決定其播出的頻率。當季流行的歌曲在一天中多次循環播放，位次靠后的歌曲播出的頻次降低、間隔時間拉長。廣播由此找到了走出電視擠壓困境的思路：辦細分受眾需求的專業臺。

魯迅先生很早就提倡過“拿來主義”。拿來是為了效率、拿來更是為了競爭。在中國第一個“拿”類型化音樂廣播來“用”的是中央人民廣播電臺“音樂之聲”。2002年12月2日，音樂之聲開播，開啟了中國廣播類型化運營的全新時代。它以精準的目標定位、純粹的節目內容和標準化的運行模式，讓聽眾耳目一新。當年的廣告創收較去年實現了幾何式的翻倍增長。之后的短短幾年時間里，全國有近40家省市電臺紛紛借鑒，類型化音樂廣播如雨后春筍般涌現。目前，我國的大多數類型化音樂廣播都是流行音樂廣播，基本模式都是“音樂加資訊”。在商業運作和口碑營銷上最成功的類型化音樂廣播依舊是北京的音樂之聲和上海音樂廣播。特別是上海音樂廣播，在十幾年間陸續完成了“類型化”的改造與完善，先后擁有面向年輕聽眾的流行音樂廣播“動感101”，播放經典流行歌曲的“Love Radio 103.7”。

2 “拿來”之后要創新

從類型化在中國的運行來看，如果只是拿來主義，并不能適應中國的市場。拿來并不是簡單的模仿克隆，也有一個“本土化”的過程。

拿江蘇音樂臺舉例，2005年改良為類型化播出后，江蘇音樂臺收聽率一度在南京排名第一，到了2009年卻下降至第9名。第二年頻率改版推出全新節目，編排上突出了主持人的個性和風格，增加了適當的言語量，三周之后排名就到第6位。之后很長一段時間收聽率都能穩定在前3名。分析原因，主持人在其中起到了關鍵作用。今年再次做了節目調整，將每檔節目標簽化。又比如上海動感101，只利用RCS的歌曲編排系統統一頻率氣質，播出系統依舊由英夫美迪完成。節目設置上將早高峰從之前的7：00-9：00擴容成7：00-10：00，大板塊三個小時，每個小時細分特色欄目，采用2+1的主持方式，隨時互動增加和聽眾的粘性，今年動感101創收將超3個億。這就是遵循廣播的市場規律，了解我們聽眾的收聽需求，才是有中國特色的類型化廣播的生存之道。

3 “拿來”之后如何創新

3.1明確頻率定位

新媒體環境下，聽眾接觸媒介發生了很大變化，為聽廣播而聽廣播的聽眾不多，在特定時間關注特定欄目的更少。聽眾們再也不像以前一樣會守在收音機旁等待某個喜歡的主持人或節目出現，而是隨機開到這個頻率希望播出的內容是自己喜歡的、穩定的。類型化音樂廣播正符合這個特點。比如常州音樂廣播將目標人群鎖定在25-45歲，這一類人群不僅已經具有成熟的購買力和消費實力，同時也更具消費需求。他們或被學業、生活、工作煩擾，但是聽廣播會讓他們感受到輕松、有趣。面對這樣的聽眾市場，頻率定位為流行、有趣。音樂是頻率里的調味劑，節目呈現出來的氣質都是FUNNY（有趣）的。結合常州城市面貌，音樂的選擇以高熟悉度為準，年代在2000年后的華語流行歌為主，輔以少量的歐美、日韓流行歌曲。借由熟悉的音樂引起主流聽眾的共鳴。

3.2欄目的特色鮮明

類型化音樂臺不是簡單的熱門歌曲的循環播放，它需要在市場調查的基礎上根據目標受眾的作息時間、工作特點、年齡、喜好、及流行風潮等來細化節目單。類型化音樂廣播廣告軟著陸非常講究技巧，要用好早晚高峰2個時間段，特別是早高峰時段。因為上海東方廣播中心副主任韓磊說：成功的類型化音樂臺都是金字塔結構。所謂的金字塔結構是指音樂在類型化音樂電臺中的作用，一旦音樂選擇準確，那么電臺成功了50％，而如果早間節目成功了，電臺又成功了25％，如果這家電臺還有幾位知名的主持人，那么15％的成功率又拿到了，最后策劃包裝到位也占到10分。把早晚高峰節目定位好，平峰時段的節目設置以豎式編排法、伴隨類音樂節目為主，并各自標簽化彰顯欄目特色。

3.3曲庫建設和維護

對類型化音樂臺來說曲庫是非常重要的，他可以將全頻率的音樂調性統一，也是決定頻率成功與否的關鍵。根據重要歌手或重點事件，由電臺主持人及第三方調查公司組織聽眾同時對歌曲進行打分，符合一定分數標準允許入庫。新歌部分根據重要程度可由音樂編輯臨時在頻率中插播，每周進行一次歌曲論證會，由頻率總監、音樂編輯和主持人代表1名對本周新歌進行打分，符合一定分數允許入庫。三個月再對曲庫梳理一下，過熱或市場反響不是很好的歌曲滾入大庫進行冷凍，等待合適的機會再拿出來入小庫，在頻率滾動播出。

3.4頻率的宣傳和推廣

廣泛舉辦相關社會活動對頻率的宣傳和推廣起到積極地作用。比如音樂之聲的《中國top排行榜》、“我要上學”公益活動；上海音樂廣播的《東方風云榜》、江蘇音樂廣播的米豆音樂節等都成為頻率的品牌活動。常州音樂廣播密切結合國際有影響力的音樂演出進行直播報道。比如直播報道格萊美、臺灣金曲獎等全球重要的音樂獎項；打造年度百首金曲等品牌活動；參與各種演唱會宣傳、執行等；開發配套的票務系統。

類型化絕不僅僅是電腦排歌，主持人少說話這么簡單，透過電臺的每一個細胞都能展現目標受眾的訴求，反映所在城市面貌和城市人的群體畫像，才是評判類型化電臺是否做到極致的一個標準。

參考文獻

[1]江俐.音樂電臺類型化的“拿來”與再造[J].視聽界.

[2]劉曉龍.打造富有時代特質和更具競爭力的新型音樂廣播[J].中國廣播.

[3]路軍.類型化電臺：迎來廣播的春天[J].市場觀察.

作者簡介：董莉君，工作單位為常州廣播電視臺。

文章編號2096-0360（2015）06-0047-02

文獻標識碼A

中圖分類號G2