《中國石油報》在媒介融合下的應對和選擇

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《中國石油報》在媒介融合下的應對和選擇

周小霞

中國石油報社，北京100011

摘要近年來，隨著時代的發(fā)展、技術的變革以及受眾的需求，新媒體如雨后春筍般崛起發(fā)展。面對新聞傳播向著“全球、全媒、全民”發(fā)展趨勢，行業(yè)報應該梳理自身的優(yōu)勢和劣勢，在繼續(xù)做好傳統(tǒng)媒體的同時，推動媒體融合。中國石油報作為中國石油的黨組機關報，在媒體變革中充分利用網絡、電子媒體的信息化和數字化優(yōu)勢，推進報網一體化建設進程，加快建立新型立體化傳播體系，增強各類能源、石油新聞信息的針對性和覆蓋面，滿足不同受眾需求，發(fā)揮智囊作用，提升了報紙的傳播力和影響力。

關鍵詞媒介融合；報網互動；媒體聯(lián)動

“媒介融合”（media convergence），最早由美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾提出，原意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。其真正的本質在于消費者可以用無所不能的終端通過無處不在的網絡，獲取各自所需的服務。也就是說，“媒介融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。

《中國石油報》是國內外公開發(fā)行，主要面向石油系統(tǒng)和中國石油工業(yè)廣大職工及關心石油工業(yè)的社會各界的一張綜合性的專業(yè)報紙，目前形成了以中國石油報為主體的石油系列報刊。全年出版近300期2000塊版。隨著傳媒形態(tài)發(fā)生深刻變化和互聯(lián)網等新媒體的迅猛發(fā)展，這種傳統(tǒng)媒體日益受到挑戰(zhàn)。為此，《中國石油報》要加快新聞宣傳轉型，打造全媒體石油新聞信息傳播體系。

1　對傳播者的新要求

媒介素養(yǎng)已成為現(xiàn)代人綜合素質的基本組成部分。傳統(tǒng)媒體相比新媒體而言，擁有一批高素質的新聞從業(yè)人員，然而面對媒介融合的時代，新聞從業(yè)人員只會采寫已經不能滿足這一行業(yè)的發(fā)展。所以，全媒體時代，就是要提高新聞從業(yè)人員的品位和價值，尤其是提高單兵職業(yè)素質，培養(yǎng)全能型編輯記者。中國石油報定期舉辦各類培訓班，引入特殊人才，不斷提高從業(yè)人員的綜合素質，目前已擁有一支既熟悉傳統(tǒng)媒體業(yè)務，又深諳新媒體業(yè)務的新聞隊伍。

2　傳播內容的豐富與改變

《中國石油報》在做好原有新聞報道的同時，不斷豐富傳播內容，注重內容創(chuàng)新，摒棄落伍的新聞觀念和報道方式，大力加強基層報道，讓一線石油員工多當主角，在提高受眾閱讀興方面下功夫，堅持群眾辦報、開門辦報的方針，多刊發(fā)員工所思所想、喜聞樂見的作品。為了豐富傳播內容，《中國石油報》專門開辦石油時評專版，主動回應熱點內容和公眾關切的內容。針對近期低油價問題，石油時評專版邀請行業(yè)內外專家發(fā)表看法，相關內容刊出后受到社會各界關注和好評。同時，開辦“修養(yǎng)”專版，加強社會主義核心價值觀和人文素養(yǎng)、道德修養(yǎng)的宣傳報道，鎖定了一批高端讀者，提升了《中國石油報》的價值和品位。

《中國石油報》作為行業(yè)報，在與新媒體融合發(fā)展中，對宣傳內容以專刊、專版的形式進行細分，更加注重內容的專業(yè)性、可讀性，使其更貼近受眾、更吸引受眾。“石油地理”“圖說石油”等特色專版，綜合運用版面語言、信息制圖等新的表現(xiàn)方面，使新聞策劃和宣傳報道更具影響力。例如，一線記者采寫的一組反映中石油基層員工生活的圖片新聞報道《我在前線等你出生》就是以“圖說石油”的形式呈現(xiàn)的。記者的靈感來自深圳衛(wèi)視首檔大型觀察真人秀《來吧孩子》。記者選取了一對石油夫妻作為主人公。男方的工作地點在新疆塔克拉瑪干沙漠邊緣，自然環(huán)境十分惡劣，一年的風沙天氣長達270多天，沙塵暴活動頻繁。他與妻子一年中多半是靠電話聯(lián)系。這組報道刊發(fā)后，引起了一線員工的強烈反響。

最值得一提的是，《中國石油報》推出的報網連線專版，吸引了大量讀者。這是媒介融合趨勢下，傳統(tǒng)媒體借力發(fā)展，同時將好的內容向新媒體輸送的有益實踐，增加了互動性，實現(xiàn)了精準傳播。不妨看一個報網連線的實例：微信與加油站相遇，會發(fā)生什么。這是《中國石油報》策劃的一個報網互動的專題。你還沒用微信么？那你可能就落在5億人之后了。作為當下最熱的信息傳播方式，微信活躍用戶已超過5億人。微信，不但在改變著我們的生活，而且也在改變著一些企業(yè)的發(fā)展形態(tài)。在移動互聯(lián)時代，當微信與加油站相遇，會發(fā)生什么呢？讓我們來看看中國石油遍布全國各地的加油站，營銷一線的“小伙伴”如何在微信的生態(tài)圈里自由生長，探索加油站營銷新門路。這個話題報紙和新媒體聯(lián)動同時發(fā)布，收到了很好的效果。總之，在媒介融合的大趨勢下，《中國石油報》正根據行業(yè)特點和報業(yè)特點，不斷改變和豐富著傳播內容，同時也吸引了更多的行業(yè)外讀者。

3　傳播途徑的創(chuàng)新

3.1媒體聯(lián)動

隨著傳播分眾化發(fā)展的趨勢日益明顯和國際媒體競爭的加劇，媒體聯(lián)動是現(xiàn)代媒體發(fā)展的必然途徑和趨勢之一，是優(yōu)勢互補，實現(xiàn)多贏的有效途徑。《中國石油報》就曾經與中國青年報、經濟日報等傳媒聯(lián)動，開展了西氣東輸萬里行、國脈萬里行等大型活動和報道，收到良好的傳播效果。2013年，《中國石油報》承辦國資委組織的“央企人·中國夢——最美一線工人故事會”活動，40多家中央主流媒體以及央企媒體聯(lián)盟單位參加，講述“最美一線工人故事”，此活動已被國資委列入重點品牌活動將長期舉辦。由中國石油集團主辦，中國石油報社承辦的“全國見義勇為英雄司機”評選已開展多年，累計7000萬張選票先后評出547名英雄司機，影響力不斷擴大。

3.2報網互動

傳統(tǒng)媒體必須整合內部資源，結合新媒體發(fā)展的元素，讓平面報紙立體起來。《中國石油報》擴大建設報紙網絡版，重點向社會讀者拓展；做大中油網，發(fā)揮品牌優(yōu)勢；開拓手機報業(yè)務，覆蓋關鍵讀者群；開通網絡視頻，豐富傳播手段。其目的就是通過方式和手段的更新、創(chuàng)新，利用新的傳播載體，強化輿論引導能力。目前，《中國石油報》涵蓋石油手機報、手機網、官方微博、官方微信、數字傳媒終端、APP、石油報（印刷版）和石油新聞中興網站“八位一體”的全媒體格局初步形成。在重大報道行動中，報紙與新媒體有序銜接，即時互動，圖文直播，積極搶占新聞宣傳先機，傳播的針對性、覆蓋面和影響力顯著增強。

《中國石油報》作為中國石油的黨組機關報，在媒體變革中充分利用網絡、電子媒體的信息化和數字化優(yōu)勢，推進報網一體化建設進程，加快建立新型立體化傳播體系，增強各類能源、石油新聞信息的針對性和覆蓋面，滿足不同受眾需求，發(fā)揮智囊作用，提升了報紙的傳播力和影響力。

信息獲得的營銷效果更好。消費者不支持直接的廣告，但對于植入式營銷廣告或稱為隱性廣告沒有全部否定，因此大學生微商可以考慮多在營銷信息的形式創(chuàng)新、內容豐富上下功夫。

作者簡介：郭曼，工作單位為晉煤集團新聞中心。

文章編號2096-0360（2015）06-0091-02

文獻標識碼A

中圖分類號G2