大眾廣告媒介與小眾廣告媒介的傳承與發展

馬菲菲, 陸 峰

（安徽工程大學藝術學院，安徽 蕪湖241000）

現在我們生活在一個廣告的世界里，從下水道的鐵蓋到空中的氣球，從街頭的垃圾桶到咖啡館的杯子…不論物品大小，均留下了廣告的痕跡。 的確，廣告作為一種傳播形式對我國社會和公眾生活的影響日漸加深，一方面，廣告自身在經濟發展的過程中，逐漸走向了小眾化的發展方向；另一方面，廣告自身的這種變化也影響媒介發生了相應的變化，進而影響到我們的社會生活。

一、關于大眾媒介與小眾媒介

所謂“媒介”就是指傳遞信息的載體，即訊息載具，任何能將廣告信息傳遞給目標受眾的介質都可以稱媒介。從電視、事件到貨架標簽不一而足，因此也就有各種各樣的分類標準。 最常見的標準是依媒介的受眾特質、規模，將傳統媒介歸類為大眾媒介和小眾媒介。 傳統的大眾媒介，根據傳播方式分印刷媒介和電波媒介，前者是報紙和雜志，后者是電視和廣播。 所謂“小眾媒介”是相對于“大眾媒介”而言，通過塑造新的媒介使產品信息傳播更加接近受眾群體，而此受眾群體與該產品目標消費群體基本重合，或后者包含在前者之中，克服大眾媒介廣種薄收的弊端，降低廣告成本，提升單位成本的廣告效果。

小眾媒介一般是指戶外廣告、售點廣告等多種形式的小范圍傳播媒體，具體包括：

（一）傳統戶外廣告媒體。

（二）新興戶外廣告媒體：

1.戶外電子廣告媒介。包括電子快播板，LED 電腦看板，電視墻。

2.戶外空中廣告媒介。 包括煙幕廣告，衛星廣告，體育廣告。

（三）售點廣告媒體（POP），即店頭廣告。 一般包括海報、導購牌、展牌、展柜等形式。

（四）交通廣告媒體：利用公交車，地鐵，航天器，船舶等交通工具。

（五）直接媒體廣告：一般指能進入受眾家庭或工作場所的廣告傳播媒體，如電話廣告、DM 單、傳單傳播方式。

目前， 大眾廣告媒介在媒介市場上仍占有絕對的優勢，而小眾媒介由于其無與倫比的靈活性，在不斷分眾化和個性化的媒介市場中的作用日趨重要， 形式也日趨多樣。 其實，隨著社會的發展與進步，越發要求人們對他們陌生的環境作出決斷， 人們也更迫切地需要獲得信息支撐，而大眾媒介在諸種途徑中扮演了主導性角色，倍受公眾的信賴。 由于信息的主要源自媒介， 公眾對外界的了解、思想的觸點也主要局限于媒介話語的界限之內，在缺乏額外的意見參照系的情況下，媒介控制了受眾的看法，導演了受眾的意見。 可見，從某種意義上說，媒介正逐漸地塑造和控制人類交往和行動的方式， 成為人類生存依賴的新環境。

二、大眾媒介與小眾媒介的關系

具有宣傳、新聞傳播、輿論監督、實用和文化積累功能的大眾傳播媒介可分為印刷類和電子類兩大類， 其除了共同具有速度快、范圍廣、影響大等特點，還具有各自的特點。

首先，讀者擁有主動權。 讀者在接觸印刷媒介時，可以自由選擇閱讀的時間和地點， 這一點上它優于電子媒介。 電子媒介的受眾處于一種被動的地位， 受眾必須在一定的時間或地點才能接觸到其內容。 由于電子媒介的傳播方式是線性的，所以受眾如果想回頭再看，必須付出額外的代價，比如將電視節目錄下來。 可以說，印刷媒介較為充分地照顧到了受眾的選擇性。

其次，印刷媒介具有便攜性和易存性。電子媒介如廣播電視的傳播內容是稍縱即逝的，若不經過專門錄制，就會很快消失。 而印刷媒介如報紙、 書籍等卻能將信息有效地保存下來。 正因為這樣， 印刷媒介更能達到使受眾獲得反復接觸的積累效果。

再次，印刷媒介更能適應分眾化的趨勢。除了一些綜合性的報紙以外，印刷媒介不像其他媒介那樣強調以標準化的內容來適應大部分受眾的共同興趣。 電子媒介為了這爭取最大數量受眾，都力求能適應大眾的口味，強調老幼皆宜，雅俗共賞，這就導致了內容上的同一化趨勢。而專業化、專門化的報紙、雜志、書籍等印刷媒介往往以其具有針對性的內容而擁有特定的讀者群并對他們在某一方面施加特殊影響，這就適應了專業化、專門化受眾的特殊需要。 在知識界與教育界， 印刷媒介更是擁有廣泛的類型化受眾。 但印刷媒介的缺點是時效性不強，不能像廣播電視那樣進行實時報道，而要經過一個制作周期。 而且印刷媒介的使用需要識字能力， 因而受到文化程度的制約，文盲和文化程度較低的人無法或不能充分使用這種媒介。

在大眾媒介宣揚自身價值時， 而小眾媒體則完全顛覆了傳統媒介的價值觀。 過去由于被動地推送廣告而導致到達率低，往往成為“攻擊”傳統大眾媒介的理由。以報紙為例，盡管發行量大，廣告的覆蓋面廣，但實際上，到底有多少人看到或記住了這些廣告，廣告主并不清楚，而小眾媒介的崛起讓廣告主找到了更加精準的投放渠道，受眾也樂于接受一些新鮮事物。 小眾媒介把受眾進行更具體的劃分，精準的找準自己的目標消費者，為其提供符合口味的信息和服務，這就使廣告主與媒介以及與受眾之間的關系變得更加貼近，實現了理解、溝通的愿望，同時也使傳統傳播模式從信息傳遞由一點到多點，轉而由多點到多點，體現了承認差異、尊重個體。 此外，如果說大眾傳播媒介中的廣告信息，多是概括的、簡明的，如“海爾”的“理念”“真誠到永遠”、海爾的“小神童”洗衣機的節水；那么小眾傳播媒介的廣告信息，則可以做到具體與詳細，如“海爾”自辦的網站、海爾專賣廳內“海爾”形象錄像帶的滾動播放以及“海爾星級服務”人員的宣傳冊派送。

值得注意的是，與大眾媒介相比，小眾媒介傳播范圍雖更集中、 更細分， 這似乎與消費個性化的某些特征相吻合，可其傳播面窄，自身局限也較突出，難以滿足個性消費者潛在的想獲得最大限度、 最深程度社會認可的需求。 如戶外廣告，具有明顯地域性，覆蓋面小，較難為目標群注意，并且傳遞的信息量有限；直接媒體廣告,雖有較強的針對性，能夠較準確的選擇傳播對象,但傳播范圍受限和在實際廣告活動中，由于廣告主對受眾群體的分析不盡合理，目標數據庫不完善導致其普遍傳播效率不高等。 而且細分帶來的直接問題在于， 一旦媒介選擇錯誤， 就可能導致企業整個營銷計劃的崩盤。 從這個意義上來講，大眾媒介在相當長一段時間內依然將是廣告主相對安全的選擇，而小眾媒介還將扮演一段時間的配角。

顯然，不管是大眾媒介還是小眾媒介，它們既有各自的優勢， 也存在自身的一些局限， 它們既有關聯也有區別。 它們并不是各自閉門獨立發展的， 而是互相融合和滲透發展以及相互依賴和作用的互補關系。 在廣告信息傳播中， 傳統大眾媒介在普及知名度與企業形象提升方面有著不可置疑的優勢，而小眾媒介作為重點在“準”的傳播方式，應作為傳統媒介的一種重要補充形式，在準確的戰略分析之后適當地進行運用，形成大眾媒介覆蓋、小眾媒介重度強調的立體宣傳模式。 在發布地方性即時性信息方面，諸如打折促銷、新品上市、新店開業等，小眾媒介可以發揮優勢，靈活機動地進行發布，這往往可以直接影響消費者的購買行為，配合大眾傳播媒介的傳播活動，滿足消費者的整體需要。 而且在我看來， 小眾媒介的傳播戰略只是就受眾的屬性而在其面上進行區分，在本質上卻是作為一種特殊形式的大眾媒介而存在，只是在傳播的規模或牽涉受眾數量上是與“大眾媒介”有所區分的媒介形式。

總之， 對于一個成功的廣告媒介策略， 關鍵的不是“大眾”和“小眾”誰是主角或配角，重點是如何根據項目受眾特征把它們整合運用。 試圖用任何一種媒介方式去取代另一種的做法都是錯誤的， 只有將大眾媒介與小眾媒介有機無縫地結合，才能最大限度地實現傳播效果精確化與最大化。

三、廣告傳播受眾與媒介細分—小眾媒介“受寵”

媒介作為大眾消費品， 生產出迎合大眾口味的媒介產品，在商業社會這是無可厚非的。 然而，即使大眾消費者對媒介有著極其重要的作用， 但也不是構成這個社會基礎的全部，小眾消費者也是需要被關注、被關懷的重要部分。

在大眾化傳播時代， 受眾被看成是一群基本同質沒有分別的人，他們只能被動地在傳媒組織單方面提供的信息范圍內進行選擇和接觸。 另外， 由于現代社會傳播媒介眾多，信息數量的大量增加以及文化的媒介化趨勢，現代傳播媒介中文化信息的擁擠堵塞現象越來越嚴重，這就要求把受眾進一步分割開來。 于是受眾按照各種因素被劃分為不同的社會群體， 而媒介根據不同群體的特征提供其需要的內容，也根據同一群體的不同需求提供相應的信息。 這種大眾傳播分化的局面， 直接帶來的便是小眾廣告媒介的“得寵”。 小眾廣告媒介的出現使傾向于無差異的普遍的廣大受眾， 開始逐漸的分割為氣味相投的或者利害相關的“小眾”，這一定程度上使人際傳播的性質得到凸顯和強化。

“小眾媒介”必受青睞，主要是緣于以下幾個方面：

一是媒介選擇的變遷， 關鍵是受眾閱讀形態的整體變化，即消費者閱讀媒體的習慣有了變化才導致我們尋找目標受眾的方式要發生變化。 社會發展的結果， 使整個社會階層的進一步細分，而社會圈層的形成，必然使其組成人群帶有某種屬性， 而閱讀何種媒介則成為區分不同圈層的重要標志之一。

再者，源于社會圈層的分化，不同人群其行為方式發生了變化，最重要的生活方式出現了變化，于是其接觸媒體的時間、地點和方式產生很大的不同。 我們會感覺到，白領階層中的很多人把普通百姓休閑的黃金時間都用來讀書或應酬，而非黃金時間的10 點以后反而成了他們回到家里看電視的主要時段。在地點上的分別也很明顯，成功人士每日出入的場所和辛辛苦苦的老百姓也是很不同的，高檔酒店和頗有情趣的咖啡廳等都是他們的場所，而媒體的設計必須考慮到這些因素，否則就難以找到目標受眾。

另外，出于最新的傳播理論要求。如何最大限度地縮短產品與受眾之間的距離，是媒介選擇的基本準則之一。小眾廣告媒介正是克服了大眾媒介在迎合受眾心理、時間、地點以及方式上障礙的基礎上，能夠實現產品與目標消費群體的直接對話， 即讓零距離溝通成為現實，使產品信息傳播更加充分舒服地進行，以達到最佳的廣告效果。 正是由于市場環境和消費者的上述這些顯著變化，讓企業的傳播媒介規劃和媒介管理變得更加具有挑戰性了。

四、總結

分眾傳媒的成功讓人們意識到細分的價值， 隨之而來的是更多小眾媒介的涌現。 媒介是廣告存在的必要條件，也是廣告主和消費者進行溝通的橋梁，媒介費用的支出占去了大部分的廣告預算，因此要取得良好的廣告收益， 就必須清楚各類媒介的特性和受眾接觸媒介的形態， 這也是進行有效的媒介策略的前提條件。 而且大眾媒介的分化，并誕生如此多樣的廣告新形式，使得廣告戰略中的媒體選擇只有走上精細化組合的道路，科學整合，創新制勝，將是今后廣告媒介策劃的努力方向。

此外，我們要注意的是，新媒體的“新”，核心不在“載體”（數字化）或渠道（互聯網、戶外液晶等），而在于讓消費者在更加細分的時間和空間中能夠更加便捷的獲得信息，激發所有人對所有人傳播，才是細分化和碎片化時代的營銷傳播邏輯。 因此，對于廣告主來說，如何按照一個消費群體相對精確的生活軌跡來安排媒介組合，從接觸點到傳播面的媒介整合將成為未來的傳播趨勢。 而且消費者注意力日漸稀缺，致使媒介的傳播更需要精心設計和管理，并且只有不斷創新傳播內容才能讓媒介發揮更大的優勢，取得更好的傳播效果。

[1]《廣告媒介策劃》，紀華強編著，復旦大學出版社

[2]《廣告媒體企劃》，[美]杰克·Z·西瑟斯等，企業管理出版社

[3]《廣告媒體研究》，陳俊良著，物價出版社

[4]《現代大眾傳播學》，張國良著，四川人民出版社

[5]http://www.adedu.net/ns_detail.php?id=35&nowmenuid=33

[6]http://www.techweb.com.cn/news/197684.shtml

[7]http://www.cqvip.com/qk/81095X/200412/11223011.html

[8]http://cache.baidu.com/c?m=9f65cb4a8c8507ed4fece=baidu