基于顧客價值與顧客忠誠關系的速遞物流企業營銷研究

（寧夏大學 經濟管理學院，寧夏 銀川 750021）

1 引言

經濟在飛速發展，人們生活節奏也隨之加快，休閑娛樂的時間越來越少。因此，網購逐漸成為人們購物的主要選擇，速遞物流企業也逐漸成為人們關注的對象，在選擇速遞公司時，物流速度、服務態度、快遞價格、公司信譽是人們主要考慮的因素。大量速遞企業遍布市場，企業間的競爭力愈演愈烈。要提升競爭力，最重要的是抓住客戶，除了做好物流速度領先、快遞價格優惠，還必須提高快遞人員服務水平，樹立公司良好信譽，將顧客價值與顧客忠誠關系融入企業文化。

2 顧客價值與顧客忠誠關系

顧客價值指的是顧客根據商品或服務的價格、實用性、品牌等對商品（或服務）進行評價，通過購前參考、購中選擇、購后評價來對產品（或服務）進行得與失的權衡，從而得出是否值得購買的結論[1]。價格的評價包括購買材料的資金以及產品或服務在精力、體力、時間等方面的投入；實用性需要對產品品質、附加服務品質等進行考慮，對其質量及發揮的作用進行評價；品牌是企業的標志，包含了企業的商標、信譽、形象等。

顧客忠誠關系被定義為受態度取向和行為忠誠影響。前者是伴隨較高態度取向重復購買的行為，后者包括重復購買意向、交叉購買意向和推薦購買三個方面[2]。顧客忠誠關系是顧客購買企業產品（或服務）后進行的一個評價，是企業之間建立的一種虛擬的關系，簡單來說，就是回頭率。顧客忠誠關系受顧客價值的影響，當顧客購買企業產品（或服務）之后，通過自身親自體驗產品（或服務），產品（或服務）給顧客以良好的心靈或身體的享受，顧客因此而對企業產生一種信任，此時企業與顧客之間就建立了忠誠關系。

3 影響顧客選擇速遞物流企業的因素

3.1 價格

對于一般的商品，顧客對物流天數的介意程度不敵價格的影響，對于不是加急的物件要求的結果就是收到貨物而已。因此，對于大多數的消費者來說，選擇快遞公司時，在其他條件等同的情況下，都會把價格作為首要考慮對象。尤其是網店商家，每天需要將商品郵遞到全國各個地區，特別是一些包郵的商品，因此選擇一家低價的快遞公司是必須的。速遞物流企業收費太高就等于直接把顧客“拒之門外”。例如，從重慶市區寄總質量為1kg的重慶特產到江西南昌，共花費22元的快遞費。特產的單價為15元，快遞費為22元，特產的價值就從15元升到37元。再平均一下，每包特產的價值就從15元升到26元。從經濟學的角度來分析，顧客就會評價這個消費不值得，也就是顧客價值低下。那么顧客與此快遞公司就不會建立忠誠關系，該快遞公司就失去了一個顧客。通過人言傳播，這位消費者身邊的朋友就會得到這個訊息，那么該快遞公司就會失去這一群消費者。

3.2 速度

像順豐、郵政EMS這類物流速度較快的速遞企業收費比較高，一些加急的物品才會選擇它們。像大眾所熟知的申通、圓通、韻達等這類快遞公司，一般物流的天數都在3-5天（偏遠地區除外），這個是相對而言比較正常的速度。不過這種正常速度的快遞是經過篩選留下來的。還有些不被人們熟知的快遞公司，它們的物流速度就相對正常值要慢，有些甚至需要十天半月，因此這類快遞公司就會被市場淘汰掉，不能在激烈的競爭中存活下來。

3.3 信譽

公司信譽也是影響顧客選擇速遞物流企業的重要因素，只有公司信譽好，員工信譽高，顧客心里才會有安全感。之前央視就曝光了一起某快遞公司快遞員竊取了包裹內件的事件，發生這樣的事情，必定有損企業形象，降低企業信譽，不利于建立顧客忠誠關系。如果企業信譽和員工信譽不佳，哪怕價格再低，也不會被顧客認可，此類企業最終會被市場淘汰。

4 基于顧客價值的速遞物流企業營銷策略

任何企業營銷必須與顧客價值聯系，速遞物流企業也不例外。根據顧客價值的范圍可知，要加強顧客價值下的速遞物流企業營銷，就要合理制定快遞價格、提高快遞速度、樹立企業信譽。

4.1 合理制定快遞價格

上面已經說到，對于大多數的消費者來說，選擇快遞公司時，在其他條件等同的情況下，都會把價格納入首要考慮對象。因此，速遞物流企業營銷要合理制定快遞價格。一般來說，大部分快遞公司有個限額，多少斤以下的統一某個價位，超出規定質量每公斤多少錢。限額以下的價格都沒有什么差別，要在價格上面取勝，就將超出規定質量的單價設定得比一般的快遞公司稍低。這樣企業既不會有很大損失，又攔獲了更多顧客。

此外，可以設定一些吸引顧客的優惠。比如說，網店商家是速遞物流企業很大的客戶，針對這些顧客，在該顧客消費多少錢或者多少次以后負責這家店的速遞分店可以給該顧客一定的折扣優惠，將客戶牢牢“抓住”。另外，對處于學校的快遞分店來說，學生畢業時有很多大質量的包裹需要郵遞回家，此時就可以設定一些優惠活動。這樣的活動快遞量可能不高，但是不可忽視學生在學生之間的影響，通過這一個學生顧客的宣傳，將迎來更多的顧客，速遞物流企業的業績就上升了。

4.2 提高快遞速度

就目前來說，速度相對較快的快遞是順豐，但是它的價格并不親民。因此，速遞物流企業可在一定程度上提升自身物流運輸的速度。在其他條件等同的前提下，快遞運輸速度提高，就意味著競爭力的增強。速度最快的運輸方式是航空運輸，但是所有商品使用空運會增加企業運行成本，減少企業利潤。

既然不能整體實施空運提速，就可以實行一些對部分人開放的提速優惠活動，比如說可以針對VIP客戶提供高速平價的服務。但是只有在該速遞物流企業累計消費達到一定次數或者金額才能成為VIP會員，會員身份全國通用。這樣既提高了顧客價值，又維系了顧客忠誠關系，是一種良好的營銷模式。

4.3 樹立企業信譽

企業形象相當于企業的“面子”，更是企業的“里子”。速遞物流企業的企業形象是靠快遞價格、優惠活動、快遞速度等維持的，最重要的是企業信譽、快遞人員素質。樹立企業良好信譽要求速遞物流企業快遞人員具備較高的職業素養，這就要求速遞物流企業重視快遞人員的選拔，此外，還要對選拔出來的人員進行定期培訓。快遞人員必須具備良好的職業素養和服務態度，時刻維護企業形象。

5 基于顧客忠誠關系的速遞物流企業營銷策略

根據顧客忠誠關系擬定速遞物流企業營銷戰略，就是在已有顧客的基礎上，通過實行一些營銷手段，留住顧客，使其成為回頭客。這里將物流客戶分為電商顧客和普通顧客。

5.1 電商顧客

將物流快遞與電子商務捆綁在一起，物流行業為電子商務顧客提供儲存、包裝、運輸等一條龍服務，以此滿足顧客需求，也換來與顧客的長期合作[3]。當然，此間速遞企業必須保持良好的信譽和企業形象，且速遞企業要有足夠的“彈性”，能隨電商的發展變化而不斷調整。

5.2 普通顧客

對非電商的普通顧客，實行VIP客戶差別化服務。當顧客在該速遞物流企業累計消費達到一定次數或者金額時，便可辦理會員身份，該身份全國通用。會員的優惠應該較明顯，比如節假日郵遞包裹享受折扣，或者贈送小禮品等。會員除了可享受快遞運輸的提速和折扣優惠外，其包裹可獲得優先處理。但對普通顧客的郵件處理也應該比其他快遞公司處理迅速，留住會員的同時還要保證不流失普通顧客[4]。另外，對于中國郵政這類特殊的快遞企業來說，因為它有對應的郵政銀行，可以將兩者結合。簡單來說，就是持中國郵政銀聯卡網上支付的顧客，其商品可經中國郵政速遞公司免費（或者折扣優惠）遞送。通過一系列的優惠或者用戶綁定的模式牢牢抓住消費者，使其產生重復消費意愿或者推薦消費的行為，從而建立良好的顧客忠誠關系。

[1]李雪虎.基于顧客價值理論的第三方物流企業核心競爭力研究[D].呼和浩特:內蒙古財經大學,2013.

[2]樊媛媛.心理契約、顧客滿意與顧客忠誠的關系研究:以銀行為例[D].成都:西南財經大學,2014.

[3]李真.郵政速遞物流企業營銷策略研究[J].現代國企研究,2014,（Z2）:12-13.

[4]姜珊珊.中國郵政快遞（EMS）發展現狀與對策研究[J].現代商貿工業,2011,（23）.