卷煙零售終端建設初探

李曉黎

(重慶市巴南區煙草專賣局，重慶 401320)

國家對卷煙生產和銷售實行專賣制度。為更好地踐行“國家利益至上，消費者利益至上”的行業價值觀，應對變化莫測的內外部競爭，從20世紀90年代開始，我國煙草行業啟動了卷煙營銷網絡建設工作。經過20多年努力，這項長期、艱巨、復雜的工程日漸完善，被譽為煙草行業“最有價值的戰略性基礎工程”。當前工作重點在于挖掘零售終端的有效價值，注重利用終端資源，重視零售終端的建設與管理，提高終端控制力，增強品牌競爭力，著力提升終端卷煙經營獲利水平和品牌發展能力，最終實現客我雙贏、共同發展的終端建設目標。

一、重慶市卷煙零售終端建設現狀和存在問題

(一)主要問題

第一，服務水平有待提高。近幾年重慶市煙草公司將信息化引入終端建設工作，開發建設了新商盟營銷平臺和營銷終端信息管理系統。各種靈活有效的終端服務方式被不斷探索運用，提高了對終端服務的響應速度和針對性，終端服務效率大大提高。但終端服務的內涵和外延還有待于進一步挖掘。從內涵來看，一方面，由于信息基本屬于單向傳遞，僅僅從煙草公司層面向零售客戶層面單箱傳遞，完全實現公司與客戶之間的雙向溝通和互動交流還需要更長的一段時間;另一方面，提供的服務仍然停留在簡單的業務層面，對客戶更高層次的成長需求和情感需求關注不夠，不利于建立緊密型客我關系。從外延來看，對于終端的“終端”——卷煙消費者，仍未建立相應的營銷機制，對其所有的營銷行為基本上依賴于卷煙零售客戶，無法真正掌握終端、掌控市場。

第二，終端價值挖掘不夠。目前卷煙營銷工作雖然提出了“著力在終端、發力靠終端”的思路，要把卷煙營銷的重心從批發治理全面轉移到零售終端建設上來，但是在如何發現、挖掘和利用好終端功能與價值這一重要工作上，研究和思考的不多。首先是對終端的價值認識不清，即卷煙零售終端對現在的煙草企業有什么價值、有何功能沒有一套相對完整的理論認識;其次是對終端價值的挖掘研究工作不夠重視，以致在多變的環境中許多工作沒有方向目標或價值不大;最后是沒有一套評判終端價值的評估體系，導致終端建設工作開展情況無法衡量。

第三，零售終端形象亟待改進。由于零售客戶自身素質參差不齊，很多客戶自身對終端形象缺乏關注，導致店面形象差，主要體現在店面的硬件設施投入不夠，門頭沒有招牌標識，店面破舊不整潔，也無固定的卷煙陳列面。此外，農村的大部分零售客戶卷煙經營能力較差，法律意識、服務意識淡薄，對新事物、新流程接受程度較差，經營能力偏弱，信譽度不高等現象。這一方面加大了零售終端建設與管理的難度，另一方面也不利于零售客戶提升自身盈利水平。

二、全市卷煙零售終端建設工作改進的具體措施

以上存在的問題，有的是由于行業性質、企業本身以及此項工作的特殊性等客觀因素所造成的，短期內難以改變。但是，營銷隊伍構成和建設理念方法等是則可以進行調整和改進的。筆者主要提出以下改進措施，期望能提升重慶市煙草公司卷煙零售終端建設工作的效率和效果。

(一)修煉內功，強化考核，提升營銷隊伍業務素質

全面加強隊伍建設，進而提升零售終端經營能力是終端建設的根本，也是網絡建設水平全面提升的支點。以“三誠”服務品牌打造為契機，帶動并促進營銷隊伍建設，不斷增強員工的主人翁意識，努力提高企業的向心力、凝聚力和戰斗力

1．明確客戶經理崗位要求

第一，客戶經理作為煙草客戶服務人員，要切實轉變觀念。煙草客戶服務人員應該站在與卷煙零售客戶平等的基礎上，為其提供服務，而非開展管理。還應該認識到，對卷煙零售終端的服務不僅是工作本身的需要，而且是關系到自身乃至行業發展的大計。只有用心為零售終端提供服務，而不是簡單的履行職責才能達到最好的服務效果

第二，客戶經理要放低姿態，深入市場，與客戶進行深度溝通，了解和掌握客戶的真實需求。在對客戶的拜訪中，客戶服務人員要明確一個目標，就是幫助客戶解決問題，提高盈利水平，而不是執行服務工作或銷售工作任務。只有站在客戶的角度，設身處地為客戶著想才能了解到客戶的真實需求。

第三，客戶經理應具備充分的服務熱情和耐心，為客戶提供服務。只有熱情洋溢且細致耐心的客服人員才能為每位客戶提供有針對性的情感服務，幫助客戶解決實際問題。客戶問題無小事。每位客戶的服務請求都應該得到足夠的重視和細致的解決。因為一位客戶就是卷煙營銷網絡上的一個節點，一個節點出亂子影響的可能是蛛網上的一大片相互關聯的零售客戶，如果是一個核心的節點，一次失誤就有可能會給整個網絡帶來不可估計的損失。

第四，客戶服務工作還應做到精。服務工作做細是為了滿足每位客戶的不同需求，而做精則是為了整個終端網絡的整體競爭能力的提升。精細高效的服務工作能有效幫助卷煙零售客戶解決問題的同時提高客戶的盈利能力和水平，促進客戶成長。

2．建立完善體制機制

(1)招聘方面

招聘環節是決定營銷人員素質的基礎環節。招聘條件應包括以下幾個方面:

學歷:學歷是基礎，有足夠的學歷意味著能更好更快地掌握技能。沒有相應的學歷對于營銷人員的培養是相當困難的，成本高不說，效果可能不會很理想。

工作責任感:銷售工作具有非常彈性的工作時間，工作態度的可控性基本上都是由客戶經理自己掌握，工作責任感成為影響市場溝通的一個重要條件。

溝通能力:掌握市場行情需要和零售戶大量的面對面的溝通，溝通能力是能否掌握真正有效的第一手數據資料的基本能力。

市場觀察力:一線銷售人員不僅僅是作為零售戶和煙草公司溝通交流的一個橋梁，更是煙草公司了解市場結構、信息的窗口，他們對市場現象的理解、對市場現象的洞察能力是煙草公司能否在第一時間掌握市場變動的關鍵。

語言表達能力:提供優質服務，還必須在語言表達上做到親切、清晰、準確，以增強客戶的信任感，交談要文明、熱情、生動、富于情感，以引起客戶好感，進而感染客戶。

學習能力:在如今信息化的社會里，知識的更新速度非常快。因此，必須具有持之以恒的學習能力，才能適應新形勢的發展要求。

要有團隊精神:要加強各部門之間的溝通和合作，加強信息在各部門之間相互流動，與電訪員、送貨員、專賣管理員等相互理解和信任，互相幫助，協調配合，從而提高工作成效，及時處理客戶的各種問題。

(2)管理方面

管理是一個優秀的企業基業常青的關鍵因素。針對營銷隊伍的管理主要包括3個方面:

一是建立健全企業的規章制度，讓制度管人。一方面，制度制定要盡可能的科學，要符合實際工作需要，同時要隨著企業和形勢的發展不斷進行改進。另一方面，在制度的執行上要做到人人平等。

二是制定標準化的服務流程和服務標準。服務流程和服務標準的制定，有利于對銷售工作的監督考核;有利于銷售人員對具體工作的把握和服務質量的提升。

三是嚴格考核。以規章制度和服務標準為參照，對每位銷售人員進行嚴格考核，要始終堅持公開、公平、公正為基本原則。

(3)使用方面

因受專業化分工、經濟和市場環境及地理位置等因素的影響，一線銷售工作的重點和服務標準會有很大的差異。因此，還要慎重地對待人員的合理使用問題，要把合適的人放到合適的崗位上去，做到因材施用。

讓綜合素質高、創新能力強的人員負責重點客戶。所謂重點客戶，就是按照“二八定律”篩選出的百分之二十的高貢獻率的客戶。大型商場、超市以及潛在的大客戶應歸屬于重點客戶。

讓責任心強、有耐心、溝通能力強的人員負責大型的賓館、酒店及娛樂場所類客戶。這類客戶具有經營時間特殊、背景復雜、守法經營的意識差，以及經營的檔次高等特點。

讓工作激情高、有開拓精神的人員負責相對落后的區域。這樣能促使銷售人員看到自身的價值，提高其工作積極性。

(4)激勵措施

有效的激勵可以起到事半功倍的效果，主要的措施有:

設定合理的目標。制定目標時一定要科學、合理，堅決避免制定的目標使其望塵莫及。

制定員工晉升通道。層級化管理是一種行之有效的方法，只是在具體操作時應注意，及時讓符合晉升條件的人員上臺階，避免能力飽和。另外，盡早設置首席客戶經理，為其他銷售人員樹立標桿。

實行末位留崗察看制。目前，在很多行業實行的是末位淘汰制，這里不贊同使用末位淘汰制的原因是培養一個合格的一線銷售人員需要3個月的時間，而要培養一個業務熟練的則至少需要半年以上的時間。對于公司來說，成本非常高。因此，建議實行末位留崗察看制，凡月末考核綜合評定最后一名的客戶經理留崗察看。留崗察看期間，只發放基本生活費。一年內累計3次留崗察看的予以淘汰，此方案不僅降低了成本，而且同樣達到了提高工作積極性的目的。

3．建立完善的培訓方案

眾所周知，在擁有完善的體制機制基礎上，培訓是提升人員素質最好的途徑，也是行之有效的手段。

(1)崗前培訓

招聘新的人員以后，首要的工作不是讓他忙于上崗，而是要進行崗前培訓。煙草行業作為國家法律保護下的壟斷行業，自然有它自身的特點。如不進行培訓，新來的人員就會無所適從，崗前培訓的重點應該放在行業基本知識，包括:專賣法律法規知識、行業形勢以及行業品牌含義等相關知識;營銷基本理論和技巧以及計算機和分銷、CRM系統的應用等知識。基本知識培訓以后，還應該進行實地學習。

(2)定期和不定期培訓

在日常工作中，要制定定期培訓方案。培訓的重點應放在先進理念的學習，樹立以客戶為中心的服務意識，提高心理素質，培訓分析能力和注重實踐創新等方面。不定期的培訓主要是就行業新模式、新措施等方面開展的有針對性的培訓。

(3)參觀培訓

到先進的地市學習，親身感悟先進的工作方式和工作方法，能夠起到很好的效果。因此，應組織人員不斷到先進的地方參觀學習，及時充電，以提高他們的工作能力。

4．轉變工作模式

當前煙草企業客戶經理工作模式主要是以片區責任制為主實行客戶拜訪和客戶服務。這種模式在卷煙營銷的初級階段有其明顯優勢，那就是能夠對剛剛納入卷煙經營網絡的零售客戶進行全面管理。但隨著煙草公司對卷煙零售客戶控制力的提高、持證客戶數的急劇增加以及精細化營銷的推進，這種營銷模式的弊端日益顯現，平均服務、過度服務和無效服務導致精細化營銷無從實現。因此，轉變客戶經理工作模式勢在必行。筆者認為要轉變現有模式，在保持基本片區工作制(這種片區工作制不再以客戶拜訪為基礎，而是以營銷目標的達成為導向)的前提下結合營銷工作內容重新建立客戶經理工作模式，例如從零售業態著手，針對特殊營業場所、連鎖超市可以設立專職(兼職)客戶經理或是工作小組;從經營能力著手可以設立“大客戶經理”;從營銷工作出發可以設立“e化營銷工作小組”等，這種模式有利于充分發揮客戶經理的工作特長，做到精細化營銷。

(二)因地制宜，探索方式，開展現代零售終端建設

1．打造終端形象，充分挖掘零售終端形象價值

(1)統一零售示范店管理標準

在零售終端建設實踐中，煙草商業企業應積極推行“卷煙零售終端示范店”建設工程。其中，商業企業應明確終端示范店建設目標;量化示范店選取指標;制定示范店統一管理辦法;出臺示范店跟蹤考核細則;實施示范店動態管理。通過工商企業及商業企業相關部門人員對零售終端采取協同選取、協同考核、協同評價的“三同”機制，對終端示范店的產生、成長、發展進行統一動態管理。最終實現零售終端在形象展示、規范經營、誠信守價、營銷能力、品牌培育、市場監控、售后服務等方面對其他客戶起到引導、示范的作用，不斷提高終端客戶的經營和服務能力，真正使其成為煙草行業形象的展示窗口。

(2)統一零售示范店形象展示

零售終端的形象往往能體現出煙草公司的整體形象，終端形象的優劣能夠直接影響消費者的購買決定。因此，統一零售終端店面形象尤為重要。我們通過標準的確定，在不同區域、經營業態中選擇有代表性的零售終端，針對不同終端類型和貨架樣式，研究設計并推行分層次統一的陳列標準;制作具有統一標識的卷煙展示柜臺;通過煙草公司提供的服務指導，實現零售終端:店面形象統一、證照懸掛統一、服務標準統一、管理模式統一、營銷活動統一、商品展示統一、明碼標價統一。進一步深入挖掘零售終端在“形象展示、品牌陳列、廣告宣傳”上的功能價值。

(3)進一步加強具有重慶特色的零售終端示范店

a．重點建設渝煙連鎖店。重慶煙草公司投資管理公司內部已成立了自有的卷煙零售經營實體，在全市37個區縣共建立了61個直營連鎖經營店。目前應加大直營店建設，通過統一店面形象、統一卷煙陳列、統一零售價格、統一服務標準，更好地體現行業形象，樹立零售經營標桿，引導零售終端標準化、規范化運行。

b．著力打造“三誠”零售店(柜)。以客戶規模結構、規范經營、文化傳播、價格自律、信息采集等為主要條件，在渝中區、江北區、渝北區、萬州區、涪陵區、永川區等中心城市共選擇具備條件的卷煙零售客戶，打造“三誠”零售店(柜)，在客戶中樹立誠信經營的典型示范。

c．改善零售終端環境。結合全市開展的創建文明城區等城市綜合治理活動，大力開展城市客戶“游攤”的清理整治，整體規劃、整合和規范，引導其進入店面經營，通過客戶經理指導客戶開展店面形象改善、品牌布局、產品陳列等，使終端形象得到有效提升。

2．提升終端經營能力

零售終端卷煙利潤的拓展、配合度的增強，源于商業公司提供有效的卷煙經營指導，客觀分析終端當前卷煙經營現狀，針對零售客戶所處商圈類型、經營特點，制定個性化卷煙經營提升方案，方案內容可包括:信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面。通過有效的經營指導，一是引導零售終端經營上持續提升，在品牌、銷量、結構、渠道上實現有效的推動和拉伸;二是引導終端在價值上的持續成長;三是引導零售終端持續進步，樹立起服務消費者、奉獻社會的決心和信心，守法誠信經營，打造零售終端的品牌價值。在有效溝通和引導下，潛移默化地轉變和提升零售客戶的經營意識，提高盈利水平。

將客戶經營能力提升和客戶成長作為推動行業發展的重要內容，各區縣分公司應定期組織召開客戶培訓會、客戶座談會，宣講市場營銷、品牌培育、電子商務、三誠服務等營銷知識和業務技能，了解客戶訴求，傾聽客戶心聲，解決客戶困難;在開展“品牌培育明星客戶”“三誠服務明星客戶”評選活動基礎上，著力構建“平等互利、長期合作、共同發展”的新型客我關系。

3．深化終端服務

根據不同終端的經營特征，分析其服務需求，分門別類地加以滿足。終端不同，需求就不同，滿足手段也不同。因此，我們要充分開展終端服務需求調研工作，傾聽終端和消費者各種各樣的需求和意見，滿足不同階層、不同消費者需求，改進服務態度，增加煙草行業的美譽度和信任度。

一是制定《客戶服務指南》，使之成為客戶開展卷煙經營活動的重要工具，加強區縣分公司客戶服務部各營銷崗位在客戶拜訪、經營指導、信息傳遞、投訴處理等業務流程和工作標準。二是通過手機、互聯網等新型載體，定期向零售客戶傳遞客戶分類信息、貨源分配信息、專賣打假信息和行業動態信息，加強客戶信息傳遞。三是以零售客戶銷售規模、銷售結構、重點品牌比重為依據，通過制定服務計劃，加強經營指導，解決客戶困難，將高端客戶打造成為“守法經營的示范店，重點品牌的展示店”。

［1］ 中國卷煙銷售公司．卷煙市場營銷［M］．北京:中國金融出版社，2011．

［2］ 菲利普·科特勒．營銷管理［M］．7版．宋學寶，衛靜，譯．北京:清華大學出版社，2003．

［3］ 田忠振．卷煙營銷管理［M］．北京:中國人民大學出版社，2005．

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