以市場化取向改革為導向的品牌營銷探析

李 淳，傅 剛

(1．重慶市長壽區煙草專賣局(分公司)，重慶 401220;2．重慶市煙草公司長壽分公司，重慶 401220)

一、品牌營銷的概念與意義

(一)品牌營銷的概念

品牌營銷(BM)的過程，其實就是企業以目標市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播產品或服務品牌形象的過程。塑造和傳播目標客戶心智中的品牌形象，與同類產品形成區隔，就是品牌營銷的主要任務。目前最有效的，以市場為核心導向的營銷策略，就是品牌營銷。

(二)品牌營銷的意義

1．有助于企業適應市場，滿足消費者需求

隨著經濟的發展和生產力的提高，經濟市場也逐漸從賣方市場轉向買方市場，在供過于求的情況下，消費者具備了“貨比三家”的現實條件。所以，越來越多企業有了品牌意識，也認識到在消費者日趨主動的市場環境里，唯有實施品牌戰略才可能占領市場。

2．有助于提高企業的整體素質

品牌產品是企業科技水平、管理水平、營銷水平的綜合體現。品牌創造的過程有助于企業提高產品質量的總體水平和管理素質、技術素質、人才素質，并加快企業技術升級和產品結構的合理化。

3．有助于企業在激烈的國際商戰中站穩腳跟，在市場競爭中占有優勢

隨著經濟全球化，現代商業競爭的舞臺已經由全國擴展到了全球。面對一個個更為強大的競爭對手，企業只有積極謀劃，實施品牌營銷戰略，使得企業品牌在消費者心目中占有一定的地位，形成忠誠度，才可以在激烈的競爭中游刃有余，在市場競爭中占有一定的優勢。

4．有助于提高企業的效率，風險最小化

品牌營銷將被動營銷轉化為主動營銷，企業各種調研和營銷工作都共同進行，提高企業的效率，將內耗的風險降至最低，由品牌經營者獨自控制投入費用，可使費用最小化，企業能夠得到更多更合理的利潤。

二、卷煙營銷市場的現狀

(一)市場化取向改革對卷煙營銷提出新的要求

有效發揮市場的力量，是行業近10多年來的改革重點之一。無論是關停并轉小煙廠還是省級煙草企業的工商分設，無論是工業企業聯合重組還是確立地市級公司市場經營主體地位，無論是規范生產經營秩序、嚴肅財經紀律、嚴格價格管理還是持續推進品牌整合、加大合作生產力度，都是為了發揮市場在行業資源配置中的作用，優化資源配置，增強行業活力與動力。

實踐證明，推動市場化取向改革，引入市場競爭機制，是行業提高效率、增強活力的動力源泉，也是破解計劃與市場矛盾的根本途徑。

(二)現行營銷模式制約市場潛力的開發

渠道營銷中培育品牌，開展終端營銷推廣是一個漸進式過程，也是服務之外營銷工作的又一個重心轉移。當前各商業公司面臨的主要問題包括:品牌培育能力不夠;品牌培育規則欠缺;專業人才缺乏;營銷人力資源配置不夠;工業提供的支持有限等等。核心問題有二:一是商業企業自己的營銷人力資源配置不夠，而工業企業的相應人力資源難以調配和駕馭;二是規則難以盡善盡美，尤其難以排除非市場因素而執行到位。

客戶經理品牌培育能力有待提高。隨著“按客戶訂單組織貨源”工作的全面開展，卷煙銷售網絡建設工作的逐步完善，以及品牌培育工作重心的逐步下移，客戶經理將承擔更多的在基層進行品牌培育的工作。這就需要客戶經理提高自身業務水平，增強品牌培育的意識，更加積極主動地引導消費者接受新品牌、新規格。

對卷煙銷售市場的系統分析和研究不夠。一些商業企業目前仍缺乏對卷煙銷售市場系統的分析和研究，缺乏對品牌培育的規范指導和管理，缺乏定期對某品牌的市場表現的評價和管理，品牌管理和品牌培育機制不夠完善。目前，不同價位新品牌較多，競爭過于激烈，需要商業企業進行有效的控制和引導。

目前，不少卷煙工業企業的營銷理念仍停留在傳統的推銷導向型(產品生產出來后才去考慮如何進行市場銷售)階段，與卷煙零售市場競爭激烈的實際情況相比顯得有些落后，甚至有些產品在上市之前就已經表現出與市場脫節、“水土不服”的跡象，顯然，產品的這種致命“硬傷”很難讓其上市后有可觀的發展。

三、建立以市場化取向改革為導向的品牌營銷

(一)建立以市場化取向改革為導向的品牌營銷的意義

1．創新工作模式，深化改革步伐

在明確零售客戶基本服務需求的基礎上，結合客戶分類，從服務項目、服務標準、服務方式3個緯度建立個性化服務機制。

2．突出品牌營銷，細化工作流程

(1)搞好市場研究、貨源執行和庫存管理的協同。煙草公司作為卷煙銷售的唯一渠道，應與工業共同探討主銷品牌市場動態、分析市場需求預測;協商貨源的數量、發貨時間，及時向工業反饋貨源計劃執行情況，加大貨源跟進力度，確保到貨及時。保證商業庫存既不斷檔又不積壓，工業品牌健康、穩定發展。

(2)搞好信息分享、品牌置換和品牌促銷的協同。工業將工作計劃、最新動態、品牌市場表現和發展趨勢與商業進行交流溝通。進一步穩定貨源供應量，用好工商信息平臺，加強信息溝通交流互動，針對市場卷煙市場表現與結構特征，協調各種檔次卷煙計劃;穩定低檔煙供應量，培育好中、低檔品牌，第一時間解決市場上發現的產品質量問題。另外，加強品牌培育規劃方面的協同。商業擔心品牌置換的速度過快，引發銷量和庫存的不正常波動;工業則會擔心置換處理不當，會失去原有的消費群體，達不到通過置換做大品牌的目的。因此，工商雙方應站在對方的角度，共同協商。商業要提供給工業轄區內的總體市場需求和消費波動因素，以及整體參與市場競爭品牌的生命周期和產品質量信息，主動為工業企業做好市場調研、信息反饋、宣傳營銷等各項服務，對品牌置換過程加以引導，減少品牌置換的風險。工商雙方共同研究分析零售客戶和消費者行為特征，提高品牌適應市場的能力和水平，進一步構建更加緊密的戰略合作關系。最后，根據不同產品和市場特征設計不同的協同營銷方案，協同工業企業開展各項品牌促銷活動。在配合工業企業的品牌置換和新品牌導入計劃的基礎上，協同規劃重點發展品牌的市場目標。

(3)完善工商聯系制度，定期召開工商協同營銷例會。通報商業企業經濟運行情況、市場需求信息、營銷信息、品牌信息、消費者信息、客戶信息等。對貨源的數量、發貨時間、貨源計劃執行情況、主銷品牌市場動態、市場需求預測等方面與工業市場經理共同探討和協商，每月定期上報貨源預測計劃。工業市場經理反饋各自企業生產計劃、品牌發展規劃、新品培育計劃、月度調撥計劃等信息，圍繞品牌培育等方面互相交換意見，達成共識。更好地促進生產信息與市場信息的充分對接，保持協同營銷功能的全面發揮。

3．拉近工商距離，強化品牌宣傳

與工業企業建立既能互惠互利又能利益共享的合作模式，最大限度實現資源優化配置，是商業企業努力追求的方向，通過協議、兼并等方式，工商走向一體化，實現生產、加工、批發、零售的一體化營銷。

以市場需求為基礎，實現商業企業貨源需求與工業企業產品供給的有效對接，實現統一卷煙營銷體系的構建。讓工商企業共同攜手，面對消費者，研究市場，充分發揮市場和計劃的調控作用，在又好又快地完成品牌置換的同時實現雙贏。

4．引入市場競爭，優化隊伍配置

以品牌為導向，發揮市場的基礎作用，客戶面對的是多個客戶經理，勢必會引起煙柜里的“戰爭”。市場的競爭將更為激烈，對人才的素質要求也更高，企業不僅要面對自身發展對人才的迫切需求，也要面對來自整個社會的人才競爭和壓力，而且這種競爭將更加直接，更加激烈。

(二)建立以市場化取向改革為導向的品牌營銷的設想

在不根本改變煙草專賣體制的前提下，對煙草的營銷模式進行局部調整的改革。

1．以品牌結合片區，配置客戶經理

拋開傳統的以片區配置客戶經理的模式，以品牌結合片區配置“品牌”經理，使得客戶經理的工作重心下潛，通過品牌延伸，擴大品牌的軟影響。

2．以大盤統率品牌，下達績效指標

省級局按大盤下達指標，地市級局按品牌細分指標，客戶經理按所歸屬的品牌進行績效考核。

四、結束語

開弓沒有回頭箭。推進市場化取向改革是牽一發而動全身，不能強求改革一次性解決所有問題，也不要一味地追求立竿見影的改革成果。以問題倒逼，不僅僅是方法論，更是基本的務實的改革觀。現在的問題不是困難有多大，而是我們解決困難的決心到底有多大。