重慶農(nóng)村卷煙市場(chǎng)特點(diǎn)及精益營(yíng)銷策略

陳小川，韓宛瑾

(重慶市煙草公司開(kāi)縣分公司，重慶 405400)

一、引言

當(dāng)前，面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新戰(zhàn)略已經(jīng)催生出新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，其帶動(dòng)的農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、歸雁經(jīng)濟(jì)逐漸刺激著鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步提升，逐步活躍著農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。煙草行業(yè)順勢(shì)提出“城市提結(jié)構(gòu)，農(nóng)村穩(wěn)銷量”的精準(zhǔn)部署，力求緩解增長(zhǎng)速度回落、工商庫(kù)存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點(diǎn)逼近四大難題帶來(lái)的發(fā)展壓力。但一直以來(lái)，卷煙營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)建設(shè)一直集中在城市，農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度相當(dāng)薄弱。透視新環(huán)境，通過(guò)精益營(yíng)銷開(kāi)發(fā)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)，激發(fā)農(nóng)村卷煙銷售增長(zhǎng)點(diǎn)已迫在眉睫。

二、重慶農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的基本情況

重慶集大城市、大農(nóng)村、大山區(qū)、大庫(kù)區(qū)為一體，3 300多萬(wàn)重慶人口中，農(nóng)村人口超過(guò)2 000萬(wàn)，據(jù)廣東現(xiàn)代社評(píng)院發(fā)布的最新報(bào)告，重慶吸煙率為16．7%，其中，農(nóng)村男性吸煙率達(dá)到58．0%。而農(nóng)村客戶進(jìn)貨單條均價(jià)不足100元，顯示出農(nóng)村消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)檔次較城鎮(zhèn)低，但吸煙率更高。

(一)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)消費(fèi)者特點(diǎn)

1．農(nóng)村卷煙消費(fèi)人群基數(shù)大

消費(fèi)心理及行為主要體現(xiàn)在:一方面，雖然農(nóng)村消費(fèi)者已經(jīng)具有一定的消費(fèi)能力，但是其對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較高，特別注重卷煙的性價(jià)比。消費(fèi)者的年齡、受教育程度、個(gè)人月均收入與消費(fèi)卷煙品牌的關(guān)聯(lián)較大。在一定的價(jià)格范圍內(nèi)，其首先考慮的是滿足吸食感，不太注重品牌。當(dāng)價(jià)格超過(guò)預(yù)期支付水平時(shí)，更傾向于選擇低價(jià)煙代替或減少吸食量，甚至于產(chǎn)生戒煙念頭。另一方面，卷煙消費(fèi)具有攀比心理和從眾心理。農(nóng)村消費(fèi)者受限于自身知識(shí)和渠道獲得，其消費(fèi)獲得感和消費(fèi)個(gè)性不如城市消費(fèi)者強(qiáng)，對(duì)卷煙品牌的認(rèn)識(shí)主要依靠親戚朋友的口碑相傳，喜歡聽(tīng)從他人的意見(jiàn)，在卷煙消費(fèi)中存在著較明顯的攀比心理和從眾心理。

2．農(nóng)村卷煙消費(fèi)影響因素多

一是卷煙需求波動(dòng)大，歸雁經(jīng)濟(jì)突出。在農(nóng)村，外出務(wù)工具有普遍性，因傳統(tǒng)節(jié)日大量“農(nóng)民工”返鄉(xiāng)探親，會(huì)造成卷煙需求在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)猛增。二是禮數(shù)文化轉(zhuǎn)變快，卷煙銷售遇截流。基于傳統(tǒng)文化，農(nóng)村紅白喜事、生辰壽宴、升學(xué)喬遷等以往用煙量大、價(jià)格高。但隨著禮數(shù)文化的轉(zhuǎn)變，紅包回禮成為取代香煙的一種方式，導(dǎo)致卷煙用量下降明顯。三是外來(lái)人口流動(dòng)小，新品培育難度大。農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)的最大區(qū)別在于，農(nóng)村的外來(lái)流動(dòng)人口少，農(nóng)村中商店的服務(wù)范圍有限，服務(wù)的人口較為固定，未形成對(duì)沖經(jīng)濟(jì)，加之煙民在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)形成穩(wěn)定的卷煙偏好，由此造成農(nóng)村市場(chǎng)新品培育難度較大。四是供需結(jié)構(gòu)不夠均衡，緊俏品牌供不應(yīng)求。農(nóng)村高檔卷煙投放量相對(duì)城市市場(chǎng)低，但隨著農(nóng)村集鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的崛起，又因農(nóng)村市場(chǎng)緊俏品牌認(rèn)可度高，造成緊俏品牌需求過(guò)度緊張，在緊俏品牌不能滿足市場(chǎng)需要時(shí)，大部分消費(fèi)者卻不會(huì)選擇同價(jià)其他品牌代替，而是轉(zhuǎn)而選擇次歡迎品牌或者放棄選購(gòu)，造成農(nóng)村客源流失。

(二)農(nóng)村市場(chǎng)卷煙零售客戶特點(diǎn)

1．農(nóng)村零售客戶經(jīng)營(yíng)屬性

主要體現(xiàn)在:受客觀條件的制約，大多表現(xiàn)為小 、偏 、雜，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)以食雜店為主，卷煙銷售充當(dāng)?shù)氖歉笔车呐浣牵頍熈闶垲~占總收入的比例不高，經(jīng)營(yíng)者對(duì)于卷煙零售重視度不夠，零售終端形象普遍不佳，存在卷煙陳列無(wú)柜臺(tái)、卷煙品規(guī)少、擺放雜亂無(wú)章等問(wèn)題。

2．農(nóng)村零售客戶價(jià)值屬性

該屬性偏低，其結(jié)構(gòu)提升有待挖掘。由于農(nóng)村市場(chǎng)的購(gòu)買力不如城市市場(chǎng)、而且人口密度相對(duì)較低，所以卷煙經(jīng)營(yíng)規(guī)模和結(jié)構(gòu)都與城市市場(chǎng)存在一定的差距。正因如此，在城市卷煙市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和結(jié)構(gòu)提升難度日益艱難的情況下，農(nóng)村市場(chǎng)具有一定的上升空間，有足夠的挖掘潛力。

3．農(nóng)村零售客戶營(yíng)銷方式

方法較為單一，主要表現(xiàn)為:在新品上柜的選擇上，側(cè)重于“消費(fèi)者是否提過(guò)該煙”，將卷煙購(gòu)買的選擇權(quán)過(guò)多交還給消費(fèi)者，缺少消費(fèi)引導(dǎo)，缺乏主動(dòng)營(yíng)銷觀念;從品牌推介的情況上看，雖然向消費(fèi)者推薦新品仍然是推銷品牌的重要途徑，但農(nóng)村零售客戶受制于自身文化和品牌認(rèn)知能力，在尋找推介目標(biāo)時(shí)，具有隨意性，存在“看人說(shuō)話”的情況，并且二次推介較少，成功推介僅僅集中在第一次推介，且推介成功率低，缺乏持續(xù)推介的積極性。

三、農(nóng)村卷煙市場(chǎng)精益營(yíng)銷優(yōu)化方法和策略

依托國(guó)家發(fā)展新戰(zhàn)略，重慶推進(jìn)建設(shè)五個(gè)功能區(qū)，重慶農(nóng)村卷煙市場(chǎng)迎來(lái)新一波發(fā)展商機(jī)，如何搶占資源，精益營(yíng)銷成為必然選擇。在市場(chǎng)細(xì)分和精準(zhǔn)定位的前提下，通過(guò)選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ呋蚍绞脚c客戶溝通，實(shí)施品牌培育、貨源投放全過(guò)程管理并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。牢牢把握服務(wù)這個(gè)根本宗旨，改進(jìn)服務(wù)方式，提高服務(wù)效率和服務(wù)水平，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，繼而更加快速高效的響應(yīng)消費(fèi)者的要求。鞏固農(nóng)村卷煙市場(chǎng)基礎(chǔ)，理應(yīng)從營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷方法3個(gè)維度構(gòu)造精益營(yíng)銷農(nóng)村卷煙市場(chǎng)框架。

(一)營(yíng)銷觀念是核心

在買方市場(chǎng)，無(wú)數(shù)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我們，企業(yè)營(yíng)銷理念必須以消費(fèi)者為中心。卷煙作為一種快消品，其受眾是一線的消費(fèi)者，為了滿足消費(fèi)者的需求，就應(yīng)當(dāng)重視營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新，探尋新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，全員、全過(guò)程、全方位貫徹以消費(fèi)者為中心的全面營(yíng)銷觀念。其包括3個(gè)關(guān)鍵要素:

1．聯(lián)合營(yíng)銷，即工商零消聯(lián)合全員營(yíng)銷

通過(guò)采集客戶吸食偏好，工業(yè)進(jìn)行合理定位，商業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品宣傳，零售客戶積極推介，客戶消費(fèi)再評(píng)價(jià)，形成產(chǎn)品從產(chǎn)出到使用的閉環(huán)。通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)的有效溝通，形成以營(yíng)銷為主導(dǎo)的產(chǎn)品升級(jí)。

2．關(guān)系營(yíng)銷，即全過(guò)程營(yíng)銷

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，回頭客的重要性不言自明，通過(guò)與顧客、渠道成員和營(yíng)銷伙伴建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系，形成共利關(guān)系，把“一次性買賣”做成合作伙伴，就可以積累起源源不斷的銷售客戶群，帶動(dòng)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)回暖增效。

3．績(jī)效營(yíng)銷，即全方位評(píng)價(jià)營(yíng)銷。

通過(guò)測(cè)算營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品投資回報(bào)率，計(jì)算出產(chǎn)品“性價(jià)比”，獲得績(jī)效營(yíng)銷有效參數(shù)。對(duì)產(chǎn)品的影響力、生存空間、市場(chǎng)前景進(jìn)行再評(píng)價(jià)，延長(zhǎng)產(chǎn)品鮮活度，讓市場(chǎng)這個(gè)“無(wú)形之手”發(fā)揮作用。

(二)營(yíng)銷組織是基礎(chǔ)

為保證全面營(yíng)銷觀念得以切實(shí)的貫徹，完善營(yíng)銷組織是保證。包括3個(gè)層面的組織保障:

1．工業(yè)組織保障，重點(diǎn)完善產(chǎn)品跟蹤

雖然工業(yè)供貨的對(duì)象是商業(yè)企業(yè)，但其產(chǎn)品的受眾是消費(fèi)者，產(chǎn)品好壞的大眾評(píng)審是消費(fèi)者。要抓住消費(fèi)者的喉嚨，就必須完善產(chǎn)品的跟蹤，工業(yè)企業(yè)應(yīng)從建立營(yíng)銷組織網(wǎng)絡(luò)方面入手，形成從產(chǎn)品研發(fā)—生產(chǎn)—銷售—評(píng)價(jià)—改進(jìn)的全程跟蹤管理體系。

2．商業(yè)組織保障，側(cè)重服務(wù)效果顯現(xiàn)

商業(yè)企業(yè)要建立團(tuán)隊(duì)協(xié)作機(jī)制，成立營(yíng)銷協(xié)作小組，專研客戶、品牌及市場(chǎng)，完善營(yíng)銷策略及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，共同維護(hù)好轄區(qū)客戶。通過(guò)共同學(xué)習(xí)銷售技巧、品牌文化、企業(yè)文化，共享消費(fèi)者信息。同時(shí)，通過(guò)積極開(kāi)展客戶經(jīng)理崗位練兵、技能競(jìng)賽和營(yíng)銷節(jié)日攻堅(jiān)等活動(dòng)，提升終端維護(hù)能力，從而引導(dǎo)客戶“配工具、懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)算賬、用信息”。

3．零售客戶組織保障，注重信息反饋

零售客戶是獲知消費(fèi)者信息的第一經(jīng)手人，而掌握消費(fèi)者信息的全面性關(guān)系著卷煙銷售的流程優(yōu)化。零售客戶間可通過(guò)成立消息互助同盟，形成銷售供貨共體，共同保證卷煙銷售取得好收成。同時(shí)，商業(yè)企業(yè)通過(guò)幫助客戶加強(qiáng)市場(chǎng)信息和消費(fèi)者信息的分析利用，對(duì)消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)行為、群體消費(fèi)特征的跟蹤分析，建立以客戶為中心，客戶經(jīng)理為支撐的后臺(tái)信息研究機(jī)制，掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，完善服務(wù)消費(fèi)者的措施。

(三)營(yíng)銷方法是關(guān)鍵

隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)智能的高速發(fā)展，我國(guó)已基本建立起“覆蓋城鄉(xiāng)、功能完善、優(yōu)質(zhì)高效、經(jīng)濟(jì)適用、全市統(tǒng)一”的現(xiàn)代化卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷流程再造已成為卷煙銷售新趨勢(shì)。但農(nóng)村相較于城市，人員自身知識(shí)水平低、接收能力差、經(jīng)濟(jì)建設(shè)落后，需要工商企業(yè)形成幫扶合力，給農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷方法帶去變革的洗禮。結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷方法，積極探索創(chuàng)新，尋找新的商業(yè)模式，成為農(nóng)村市場(chǎng)保量增價(jià)的可靠保障。

1．精益投放是手段

(1)規(guī)范訂貨管理。在充分尊重客戶的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)、產(chǎn)品選擇權(quán)的情況下，積極協(xié)同工業(yè)企業(yè)組織適銷對(duì)路的貨源，規(guī)范貨源供應(yīng)政策。通過(guò)新商盟網(wǎng)站、客我互動(dòng)平臺(tái)等，建立點(diǎn)對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的貨源公開(kāi)、公示渠道。同時(shí)，優(yōu)化訂單采集流程，做到預(yù)測(cè)與訂單分離，使客戶訂單真實(shí)反映市場(chǎng)需求。科學(xué)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，不斷提高訂貨質(zhì)量，提升訂單滿足的準(zhǔn)確率和成功率。

(2)科學(xué)管理庫(kù)存。合理的庫(kù)存結(jié)構(gòu)，可以集合不同層次的消費(fèi)者，科學(xué)的庫(kù)存數(shù)量可以滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也有助于經(jīng)營(yíng)資金的周轉(zhuǎn)。加強(qiáng)日常訂貨指導(dǎo)，關(guān)注訂單數(shù)量，特別是加強(qiáng)重點(diǎn)節(jié)氣卷煙訂購(gòu)指導(dǎo)，合理控制社會(huì)庫(kù)存，以保證市場(chǎng)的日常供應(yīng)。

(3)堅(jiān)持精準(zhǔn)投放。圍繞公平合理的投放原則，依據(jù)客戶供應(yīng)組別和可供貨源數(shù)量，由系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算不同組別單品單次供貨上限，實(shí)現(xiàn)定量到組。堅(jiān)持精準(zhǔn)投放，根據(jù)客戶的品類經(jīng)營(yíng)能力來(lái)確定投放面，結(jié)合“量、價(jià)、存”信息以及需求滿足度來(lái)確定投放量。合理引購(gòu)低價(jià)卷煙品規(guī)、數(shù)量，保持供應(yīng)量，保證農(nóng)村低價(jià)卷煙保有度，穩(wěn)住卷煙銷量。

2．規(guī)范形象是門面

通過(guò)打造農(nóng)村亮麗終端，提升零售客戶售煙形象。通過(guò)工商企業(yè)聯(lián)合打造，零售客戶自覺(jué)維護(hù)，打造卷煙銷售陣地，暢通品牌培育，營(yíng)造放心的消費(fèi)環(huán)境。

(1)店面環(huán)境。作為結(jié)構(gòu)檔次較高的卷煙零售終端，應(yīng)有專門的店面裝潢設(shè)計(jì)，保證店內(nèi)采光良好，商品陳列整潔有序。同時(shí)，店鋪的經(jīng)營(yíng)設(shè)施齊全，包括日常維護(hù)、保養(yǎng)工作經(jīng)營(yíng)設(shè)施以及豐富的廣告宣傳設(shè)施，從視、聽(tīng)等各個(gè)方面吸引消費(fèi)者的關(guān)注，達(dá)到品牌宣傳的目的。

(2)卷煙陳列設(shè)施。卷煙陳列設(shè)施，是用于卷煙陳列并帶有少量存儲(chǔ)售賣卷煙功能的設(shè)施。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、合理整潔的卷煙陳列設(shè)施可以起到展示卷煙產(chǎn)品、營(yíng)造品牌氛圍、提升店面形象的作用。

(3)銷售人員培訓(xùn)。工商企業(yè)應(yīng)注重終端客戶銷售人員品牌培訓(xùn)，通過(guò)儀容儀表、服務(wù)行為、專業(yè)性推薦、營(yíng)銷知識(shí)等全方位指導(dǎo)，打造農(nóng)村卷煙銷售文化傳播器，并建立品牌專區(qū)、專柜，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的全方位體驗(yàn)。

3．精誠(chéng)服務(wù)是體現(xiàn)

(1)不斷增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。農(nóng)村零售客戶千家萬(wàn)戶，每一個(gè)客戶都存在卷煙銷售不同的問(wèn)題和疑惑，工商企業(yè)要始終把客戶放在第一位，通過(guò)電話詢問(wèn)、挨家走訪等方式從品規(guī)品牌、存儲(chǔ)擺放、庫(kù)存存量等方面將客戶所遇到的問(wèn)題解決好，保障客戶利益實(shí)現(xiàn)最大化，促進(jìn)客我關(guān)系良好。

(2)創(chuàng)新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計(jì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)從客戶需求出發(fā)，根據(jù)客戶的特殊需求，提供合理的個(gè)性化服務(wù)，從而不斷提高客戶對(duì)行業(yè)的滿意度、依存度、忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度，通過(guò)抓住客戶的心，牽動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的神經(jīng)，掌握零售客戶手中資源，保證消費(fèi)群體不流失。

(3)深化拓展服務(wù)內(nèi)容。注重動(dòng)態(tài)把握零售戶的需求變化，及時(shí)跟進(jìn)，添補(bǔ)措施，進(jìn)一步深化拓展服務(wù)內(nèi)容，將營(yíng)銷技巧、推介方法、信息分析與客戶進(jìn)行相互交流，力爭(zhēng)做到顧客買煙有貨有選擇，客戶賣煙有利有亮點(diǎn)。同時(shí)，工商企業(yè)要規(guī)范終端信息采集選點(diǎn)布局，將信息運(yùn)用逐步從服務(wù)訂單供貨向支撐精準(zhǔn)營(yíng)銷深化，營(yíng)造創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷濃厚氛圍，推動(dòng)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)改革紅利加速釋放。

四、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)村市場(chǎng)，作為卷煙銷售不可或缺的中堅(jiān)力量，加快其提速升級(jí)，成為中國(guó)煙草可持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)。而精益營(yíng)銷作為深化卷煙市場(chǎng)取向改革的一部分，其在發(fā)展的道路上是時(shí)刻變化著的，通過(guò)優(yōu)化其方法和策略，既是對(duì)“客戶”的尊重，也是對(duì)“需求”的滿足。行業(yè)的發(fā)展是建立在客戶和需求的基礎(chǔ)上的，尊重客戶和需求就是尊重市場(chǎng)規(guī)律。通過(guò)精益營(yíng)銷，不斷深挖細(xì)掘農(nóng)村市場(chǎng)潛力，將是實(shí)踐“三個(gè)課題”破解行業(yè)“四大難題”提升“五個(gè)形象”的關(guān)鍵之舉。

［1］ 劉智．縣域卷煙重點(diǎn)市場(chǎng)的“1+7”［J］．當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2015(3)．

［2］ 曹健．“50S"拉動(dòng)型卷煙品牌培育模式及應(yīng)用——以A市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為例［J］．財(cái)務(wù)與金融，2014(1)．

［3］ 王冬．淺議中國(guó)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的現(xiàn)狀及對(duì)策［J］．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007(12)．

［4］ 夏亦寒．農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)——不應(yīng)照搬模式［J］．甲申開(kāi)談，2004(29)．