析中國網絡游戲產業的國際化傳播

王夢瑤，黃 佩

(北京郵電大學數字媒體與設計藝術學院，北京 100876)

一、網絡游戲產業在海外市場發展的現狀

1．網絡游戲產業“走出去”概況

近幾年，隨著市場競爭日益激烈，中國國內游戲廠商越來越多地選擇“出?！?。2014年國產游戲出口快速增長，收入達到26．8億美元，同比增長194．5%，增速較2008年增長近37倍。從2010年至今，累計國產網絡游戲產品出口數量已經突破500款，參與出口的網絡游戲企業接近200家，出口規模不斷擴大，國產網絡游戲海外出口收入穩步增長。國內原創網絡游戲蘊含著眾多中國歷史文化元素，將“中國元素”的文化創意產品成功地輸入世界各地，對于傳播中國文化意義重大。國家相關部門采取了多種措施和扶持有條件的網絡游戲企業加快“走出去”的步伐。2013年中國自主研發網絡游戲海外市場銷售收入為18．2億美元，比2012年增長219．30%。①《2014—2020年中國網絡游戲市場格局及投資報告》，智研咨詢集團，2014年8月。同時，北京市2014年的網絡游戲企業出口金額猛增，達42．3億元，與2013年的16億元相比增長了約162%。

2．網絡游戲“走出去”產品類型

網絡游戲也稱在線游戲，目前有三大類型:大型網絡客戶端游戲、網頁游戲、手機網絡游戲。2014年中國網絡游戲出口產品中，客戶端網游占總數量的27．7%，相比2013年占20%有所增加，網頁游戲數量占30．9%，相比于2013年占35%有所降低，移動端游戲占41．4%，少于2013年的45%。

網頁游戲的比例減少背后是整個網游市場的降溫，產品數量減少，企業轉戰手游。而端游出口數量上升，顯示出中國端游廠商仍然實力強勁，端游的出口營銷、推廣優勢仍然明顯。

3．網絡游戲“走出去”重點區域

2014年，中國自主研發網絡游戲海外市場實際銷售情況保持穩定增長，地域范圍擴大和收入來源多元成為兩大重要特征。

在中國游戲產業海外出口的地區中，東南亞地區依舊擔負著中國游戲企業進軍海外市場橋頭堡的重任，東亞地區的日本韓國，南北美地區以及歐洲地區同時也作為重點出口區域，為中國的游戲出口企業貢獻了大量的收入。俄羅斯、中東等市場則進一步打開，成為了新的增長點。

二、網絡游戲產業“走出去”策略分析

1．因地制宜:多樣化的運營模式

根據對多家知名游戲公司的調查顯示，當前網絡游戲出口的主要模式包括以下幾種:“產品授權，代理運營模式”“自建公司，獨立運營模式”“合作研發、聯合運營模式”“海外研發、全球運營模式”“聯合發行，平臺運營模式”這5種模式。①這些模式由筆者調查走訪多家游戲公司概括而來。前3種是比較常見的運營模式，后兩種是擁有比較雄厚實力的公司所采取的運營模式。

“海外研發、全球運營模式”是指國內游戲企業通過并購海外游戲工作室或收購海外公司股權的方式，獲得并購或收購對象的全部資源，包括人員團隊、海外研發技術等等，可以實現真正的游戲本土化的研發、運營以及其他的市場化操作。

“聯合發行，平臺運營模式”是指實力雄厚且熟悉海外市場的國內游戲企業自主搭建游戲海外出口平臺，支持其他企業發行和拓展游戲產品，連接海外優質用戶和資源的運作模式。該模式減輕了一些規模比較小的游戲企業出海的風險，對于海外運營商的選擇與溝通，以及終端用戶的反饋都能得到比較實質性的建議和幫助。因此，“抱團出?！钡膽鹇允谴诉\營模式的最大優勢之一。

但是，我們應該注意到每種運營模式并不分好壞和優劣，并不是說在海外建立子公司就要比代理運營要先進或發展成熟，而是說要根據當地的具體情況進行考慮和選擇，比如說某一市場找當地的代理公司就比自己運營要合理，我們應該站在一個合理化、最優化的視角來選擇符合自己公司的海外運營策略。

2．自主研發:良好的技術支撐

在中國民族網絡游戲出版工程等一系列產業政策引導下，國內民族網絡游戲原創力量不斷壯大，在2006年國產游戲銷售收入首次超過進口網絡游戲，自主研發的網絡游戲逐漸成為市場發展的主導力量。2013年中國自主研發的網絡游戲銷售收入為476．6億元人民幣，比2012年增長29．48%，占國內網絡游戲市場銷售收入的66．34%。①

游戲與其他文化產業不同的是，它是一個技術含量非常高的行業，目前比較大型的游戲公司比如完美、金山、智明星通等都是從技術公司轉化而來的。要想在國際化發展中凸顯中國力量，光靠簡單的山寨和模仿是行不通的。增強自身研發實力，是中國網游企業掌握自身發展命運的重中之重［1］。因此，想要做大做好游戲行業，單單依托管理、內容、創意是不夠的，良好的技術背景是一個游戲公司能否快速且強大發展的前提。自主研發是立身之本，但只有保障技術的領先和創新才能走在行業發展前沿。一款游戲擁有一款獨立的自主創新的游戲引擎，它在玩法和畫面效果上就優于其他產品，與此同時可以減少很多因為技術上的不足而帶來的海外運營的成本。比如完美世界眾多出口產品中，采用了自主研發的Angelica游戲引擎、Cube引擎、Raider引擎和EPARCH引擎等。完美世界依靠引擎研發、3D建模與渲染等核心技術上的獨特優勢，獨步于游戲之林。

3．運營保障:一體化的運營平臺

平臺化發展是游戲企業走出去的重要一步，只有搭建起自己的游戲發行平臺和運營平臺，才能真正保障全產業鏈的整合和全球化的布局。游戲企業產業鏈包含搜索入口、自主研發的產品以及發行平臺，整個產業鏈形成一個閉環，才能實現良性循環發展。平臺化策略在一定程度上可以避免在海外出現的溝通問題、渠道發行問題等一系列影響游戲海外發行運營的因素。擁有自主的發行渠道和平臺，可以為企業的國際化運營掃清一些障礙。

網絡游戲本身就是互聯網+娛樂的產物，同時平臺化策略迎合了當今互聯網+的趨勢，擁有優秀的平臺就等同于擁有了整合用戶、發行產品、流量入口的資源，這些資源是大數據時代必不可少的戰略性信息，因此一個優秀的平臺是一個游戲企業乃至整個游戲行業走出去的重要保障。比如智明星通公司的V9和行云平臺不僅為其海外出口產品帶來了流量入口，還建立起游戲產品發行平臺，其中行云平臺通過云計算技術成功的解決了互聯網產品國際化過程中遇到的多語言架構、本地化、支付、服務器加速等一系列問題，并提供一站式的高效解決方案。目前，行云已成為中國電子商務網站國際化的標配服務，包括凡客、京東、敦煌網在內的頂尖中國企業都在實施行云的國際化解決方案。

三、網絡游戲跨文化內容建構與傳播

游戲產品進行海外傳播的過程中必定要對產品進行一些本地化的調整，這樣才會符合當地玩家的接受習慣。游戲作為一個文化產品，身上必然附加著不同國家和地區的文化元素，游戲的海外出口也相應伴隨著一種文化傳播與接受的過程。

1．創新內容:文化元素的融合

由于海外市場的不斷擴大，國內的游戲產品慢慢向歐美等海外市場擴張，這些區域的玩家偏愛幻想題材的產品。奇幻、科幻類產品的主要輸出區域是北美、南美、歐洲。因此，一款完全符合中國特色的游戲顯然不能滿足歐美市場玩家的偏好。由于之前國內的一些游戲企業在發展之初，是在做外國游戲產品的外包服務，比如說智明星通作為一家技術公司，開始是為俄羅斯市場做外包服務，之后慢慢了解一些俄羅斯當地的文化特色和玩家心理，在不斷的磨合的過程中，西方文化便慢慢自然而然地吸收到中國的文化體系中來，因此對于形成西方可以接受的東方形象以及中國文化元素的再創新來說積累了一定的經驗。

以掌趣科技在韓國發行的《崩壞學院2》為例，這款手游以未來都市校園為背景，以崩壞的爆發為故事的主線，該產品主要是針對當地目標用戶，啟用了當紅的聲優徐宥利代言并為游戲配音，并聘請了頂級漫畫家針對韓國二次元受眾用戶的喜好，制作了大量的二次元營銷素材，從而讓《崩壞學院2》這款“中國制造”成功打進了韓國玩家的心里。因此《崩壞學院2》在韓國封測初期，便取得了次日留存68%的良好成績。在封測之后，韓國搜索巨頭Naverstore主動邀請掌趣科技將《崩壞學院2》登陸其移動平臺。鑒于如此優異的表現，Naverstore同期投入了大量資源進行推薦，用戶一打開Naverstore就可以看到《崩壞學院2》。因此，不同文化元素的融合不僅帶來的是內容上的新穎，還能更好地融入當地市場并迎合玩家喜好。

同時我們應該注意到，內容的創新不能僅僅停留在隨意疊加幾種國外文化元素上，或僅僅只做了翻譯工作，這種做法完全忽視了國外玩家的文化需求［2］，因此淺層的表面工作是深入不到玩家的內心的，要想長時間占據目標玩家的心智，就要對文化元素進行巧妙的融合和創新。

1．形象搭建:中國元素的國際化表達

伴隨著中國文化產業的發展以及文化產品的海外輸出，中國風慢慢被世界所熟知，一些具有中國特色的文學作品、影視劇等慢慢在海外被接受，諸如仙俠、武俠、武打、玄幻、古裝等具有濃厚中國色彩的元素逐漸嶄露頭角。游戲作為文化附加值比較高的創意類產品，在國際化的進程中必然擔負著文化輸出的職能，但從北京幾家知名游戲公司的調查來看，除了地緣性比較強的東南亞、越南、韓國、日本等地區，其他海外市場對純粹中國風的東西接受度并不高，顯然東西文化的差異性是首當其沖的。中國文化是偏精神的，西方文化是偏物質的，西方游戲考慮實際性，完全按照玩家的實際需求來做，因此文化的差異性就帶來了產業的差異性［3］。因此，重新詮釋一套針對中國文化的全新的海外傳播的符號系統是很有必要的，它不僅體現了一種全球通用的價值觀，還能從中看到中國文化的影子。用國際化的語言表達中國元素，對于中國文化形象的提升和搭建是很有幫助的。

對于國際化的表達，完美公司作為海外輸出的領頭羊，無疑是最有代表性的。完美世界公司自成立之初即以自主原創為根本，以研發優質的民族網游為宗旨，以推廣中國傳統文化于世界為長遠目標。完美世界公司研發的每一款游戲，包括上千處中華武學招式，幾萬個游戲場景的音效、渲染、色調、美工，主要游戲人物的表情、服裝、配飾、對白，全都追求原創。例如，《完美世界》游戲是以盤古開天地為引子，在中國上古神話傳說的基礎上營造出獨特的歷史空間，玩家可以扮演包括劍士、魔法師、弓箭手和神奇生物等各種不同的角色，并可以設計并定制自己的人物和角色的外觀和特性。之后，完美推出《完美世界》的海外改良版，即《完美世界國際版》，在人物設定上更加多元化，有5個種族，10個職業，不僅有中國傳統文化的刺客、武俠，還加入了西方元素的法師、精靈，其他職業同時具有東西方文化交融的特點，比如劍靈、魅靈、羽芒、羽靈等，不僅有西方的魔幻色彩，還兼具中國傳統仙靈的特點，讓世界玩家都樂于接受這些新形象，同時不自覺中接受了一些中國形象的元素內容，對于中國文化有了進一步形象化的接觸。

四、結束語

雖然目前國內網絡游戲海外勢頭較好，但是我們不能忽略在進軍海外市場時出現的一系列的問題，諸如翻譯問題、支付問題、版權問題、以及設計人員的創新能力與國外差距大等等，這些都會直接影響到一款產品的海外運營。同時，在解決問題時還應考慮到企業間的交流與合作，形成“抱團出?！钡囊庾R，這對于我們目前初期的海外運營也是大有裨益的，不僅有利于輸出產品的數量和質量，還能加強游戲產品的國際化傳播的力量與優勢。

［1］ 王君瑩．我國網游產業發展現狀及國際化之路研究［J］．時代金融，2013(1)．

［2］ 張翼飛．中西方文化差異對游戲產業的影響［J］．科技與企業，2013(18)．

［3］ 陳希其．中國網絡游戲產業出口現狀及對策研究［D］．濟南:山東師范大學，2014．