試從春晚看媒體融合時代電視節目品牌運營的特點

于 淼

（中央電視臺 總編室，北京 100859）

品牌是企業持續發展所需的一種無形的競爭手段，是企業通過自己的產品和服務與消費者建立起來的，同時需要企業開發和維護的一種關系。品牌運營就是企業以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃工作，它是一個復雜的系統工程。電視節目作為電視機構制造的一種特殊的產品，是電視機構品牌號召力的載體。為加強競爭力，對電視節目的品牌運營應運而生。近些年來，在中國傳播業進入營銷時代的背景下，關于電視節目品牌運營的討論研究始終不絕于耳，其中不乏值得借鑒參考的前瞻理論或成功經驗。隨著媒體融合愈演愈烈，電視節目品牌運營呈現出新的特點。筆者嘗試以《春節聯歡晚會》為實例，由此入手，對媒體融合時代電視節目品牌運營的特點進行簡要的梳理和歸納。

《春節聯歡晚會》自1983年以來陪伴觀眾至今，作為老牌電視節目，在媒體融合時代，其品牌運營呈現幾方面的特點。

一、建立品牌識別系統

曾有人笑說：“春節聯歡晚會最大的主題就是聯歡”。一直以來，由于缺乏品牌意識，對于春晚的品牌特征，從未有過清楚的歸納與表達。2015年央視羊年春晚，以主題、宣傳片、宣傳曲、吉祥物等多種方式，為春晚建立起較清晰的品牌識別系統。在品牌識別系統建構的過程中，呈現出明顯的回憶喚醒與雙向建構特點。

（一）清晰的品牌識別系統

（1）主題。2014年11月，春晚主題“家和萬事興”公開發布，配合推出的春晚“家和萬事興”行動，成為當天刷爆微信朋友圈的HTML5頁面。（2）主題宣傳片。2015年2月3日，春晚主題宣傳片《家和萬事興》曝光，在60秒內，該片以兒女、夫妻、爸媽、兄妹、姐弟、媳婿、爺奶、姑伯嬸等15種幾乎能夠展現每個中國人全部親情關系的深刻影像，呈現親情和守望，闡釋家和萬事興的主題。（3）預熱宣傳曲。2月4日，春運開始第一天，春晚預熱宣傳曲《回家的路》發布。契合受眾歸鄉心切的心理狀態，這首歌不僅廣泛引起人們的情感共鳴，并且再次強化了羊年春晚的溫情特質。（4）吉祥物。羊年春晚，設立了33年春晚歷史上的首個吉祥物“陽陽”——一個以“羊”為原型的吉祥物。它不僅在春晚直播當天作為特邀主持人貫穿全程，還是羊年春晚的形象標識，承擔著增強大眾對“春晚”這一全民文化品牌的符號認知的功能。

（二）春晚品牌識別系統建構中的特點

（1）喚起品牌回憶。30多年來，收看春晚已經和吃年夜飯一樣，成為春節必不可少的一部分。關于春晚的體驗，更是和“回家”的體驗以一種奇特的方式交織在一起。羊年春晚恰恰把握住這一特點，以“家和萬事興”為主題，由“回家”和“與家人在一起”的場景，喚起人們的回憶，從而自然地關聯到對春晚的品牌記憶。由此可見，如果要為一個老牌的知名節目建立品牌識別系統，喚起品牌回憶無疑是個高效的方法。而能引起品牌回憶的有效方法是將品牌與人們日常生活中的場合聯系起來。（2）雙向建構。春晚品牌識別系統的建立，不僅僅是對春晚節目自身特質進行表達的過程，它更是一個將春晚本身特點和受眾情感合二為一的過程。在這個過程中，受眾關于春節、關于家的情感被成功移植，這份情感，無論喜悅抑或深情，已被注入“家和萬事興”的濃厚“團圓”情里，這極大地影響到了春晚品牌識別系統建構的成功。

可見，品牌之珍貴，在于能夠從內心和情感上俘獲受眾。尤其在信息爆炸的今天，被淹沒在信息海洋中的受眾，對身邊充斥著的各種信息愈來愈麻木，對狂轟濫炸似的被動灌輸深感厭倦。喚起情感共鳴，讓受眾“自己說話”，較之其他方式，比之前任何時候都顯得更為討巧。因此，高效的品牌識別系統，在其建立過程中應該是雙向的建構。一方面，把凝結于品牌中的某種特質符號化，便于傳播；更重要的另一方面，幫助受眾理清思路，給受眾提供一個明確的、清晰的抓手，將受眾原本模糊的內心感受進行精準表達，從而建立起與受眾進行聯通的便捷通路。

二、打通品牌塑造渠道

羊年春晚在品牌塑造的過程中，展現出多渠道的聯動與融通的特點。

（一）央視自有渠道

央視擁有其他衛視頻道不可比擬的強大新聞平臺及新聞影響力。據不完全統計，針對羊年春晚，央視新聞中心共計播發各類新聞60余條，全程跟進春晚臺前幕后的創作過程和階段性新聞熱點。通過播發權威獨家視頻新聞，搭配央視新聞新媒體聯動發布等方式對春晚進行強勢曝光，并且通過“央視評論員”輸出觀點，引導輿論方向。

此外，借力頻道導視、官方網站央視網“一云多屏”全媒體現代傳播體系、CCTV 移動傳媒，以及包括@央視新聞、@央視綜藝、@央視一套、@央視評論員、@CCTV看點、@央視微C、@央視廣告經營管理中心在內的臺屬微博、微信、客戶端等新媒體渠道的“央視大藍V 聯動”等，對羊年春晚進行全方位的品牌傳播，在這里，就不一一贅述了。

（二）國內全媒體大聯動合作

（1）與百余家地方都市報聯盟，同步聯動。從12月初到2月下旬春晚播出，按照階段制定議題，聯動發布新聞通稿。新華社、《人民日報》、《光明日報》等中央級主流媒體強勢發聲、引導輿論。例如，春晚播出后，《人民日報》發布重磅評論《央視羊年春晚 傳承中華團圓的民俗精神》、光明日報發布的評論文章《搶紅包，也是一種年味》《點贊與吐槽——“春晚”文化的透視》等，引導輿論走向。（2）羊年春晚除央視網外，還聯合新浪、搜狐、騰訊、網易、鳳凰六大門戶網站進行內容聯合策劃，議題設置與平面媒體策劃保持一致。同時，聯合優酷土豆、新浪視頻、搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝、樂視網六大視頻網站共同播發春晚動態視頻新聞。（3）全面應用微博、微信、客戶端新媒體渠道。例如，結成APP 聯盟，聯合搜狐新聞客戶端、網易新聞客戶端、騰訊新聞客戶端、新浪新聞客戶端、百度新聞客戶端、鳳凰新聞客戶端、今日頭條客戶端等，集中時間點，進行新聞消息推送。再如，運用社交媒體聯動，同步發起“曬曬全家福，上2015央視春晚”全球征集活動等。

（三）打通海外傳播渠道

（1）首次舉辦春晚海外推介會。廣泛邀請包括美聯社、路透社、法新社、BBC、新加坡《聯合早報》、美國《華盛頓郵報》等國際知名媒體在內的四十多家外國媒體和國內涉外媒體參加推介會。（2）通過FACEBOOK、YOUTUBE、GOOGLEPLUS、TWITTER 等海外社交平臺全面開展2015年羊年春晚預熱活動。（3）兩部春晚宣傳片：往年春晚經典節目回顧和2015年春晚精彩剪輯，首次亮相美國紐約時報廣場的大幅戶外顯示屏。（4）在多倫多舉行“中國風 中國年”活動，邀請多倫多的多個家庭參與現場活動，對春晚品牌進行傳播。（5）美國“三大報”之一，也是全美第一大都市報《洛杉磯時報》隨刊發送100萬份2015春晚廣告。廣告中闡釋2015春晚主題“家和萬事興”以及節目形式、回顧“春晚”30余年的傳統和變化、介紹“春晚”不斷提升的影響力。（6）羊年春晚通過24家海外媒體機構以英語、印度語、阿拉伯語、葡萄牙語和德語等語言形式轉播。（7）制作歷年春晚合集《中國春晚》推向海外市場。

三、力促品牌創新

縱然眾口難調，承載著全民期待的春晚，始終不遺余力地在進行品牌創新。雖然對于羊年春晚上的微信搖一搖搶紅包，點贊與吐槽起飛，但不可否認，這次引入新媒體的牛刀小試，把春晚的“互動”和“好玩”向前推進了一大步。

（一）春晚互動新時代

羊年春晚創新引入新媒體互動，通過微信給觀眾發紅包。根據工信部發布的數據，2014年全國移動電話用戶達12.86億戶，普及率94.5部/百人。這使得微信互動的方式，具備了在很大范圍里實現的先決條件。紅包是春節文化之一，代表祝福與心意，搶紅包的方式，有效地刺激了觀眾的參與欲望。

春晚與紅包的組合是一次全新嘗試，更是春晚互動歷史上的一次巨大創新。據統計，除夕20：00～初一00：48，羊年春晚搖一搖互動總量達110億次，紅包收發總量達10.1億次，極大地突破了電報、電話熱線等互動方式參與范圍小的局限。同時，搖一搖手中的手機，即便沒有搖到紅包，觀眾也能收到春晚明星的祝福、春晚節目單或“我的全家福”等與春晚當時緊密相關的內容。相比發送短信參與互動缺少回應的單向特點，微信搖一搖的即時反饋，極大地增加了受眾的參與感和雙向互動的滿足感。這里，有一個值得一提的細節，在幾輪搶紅包的過程中，暫時沒搶到的用戶在每次搖動之后都能看到還剩多少紅包可以搶，這個設計起到了非常有效的反饋作用，它及時地解答了“雖然想要搖到，但不知道還能不能搖到”的疑惑，在一定程度上安撫了受眾搶不到紅包的負面情緒，并且鼓勵了受眾繼續參與的熱情。

（二）好玩、貼心的春晚

在搖一搖搶紅包的過程中，受眾扮演的角色發生了變化，其作為社交媒體的用戶身份變得更加突出。要想滿足社交用戶的需求，好玩、貼心是最基本的必備體驗。為了好玩、簡單、不單調，搖一搖搶紅包設計了好友紅包拜年、好友賀卡拜年兩種互動方式，即通過智能推薦的方式（如最近經常聯系的好友等），搖出一個好友，給他發電子賀卡或者紅包。而且，體貼地在系統中隨機給出小額的、容易引起有趣聯想的好友拜年紅包金額，并自動配以有趣的祝福語，讓用戶玩得開心，玩得容易。借助微信強大的社交屬性，春晚成為一場全民參與的大狂歡，一次真正可以“玩”的春晚。

四、重視品牌資源的利用與保護

（一）品牌資源的利用

（1）利用品牌資源扶持自有新媒體平臺成長。春晚是央視多年來的王牌資源，而CNTV 則是央視近些年培育的新媒體平臺，它對央視在媒體融合時代的戰略發展有著至關重要的深遠影響。為此，央視宣布，央視國際網絡有限公司獨家享有通過互聯網絡、移動平臺、IP 電視、車載電視和其他新媒體平臺對央視2015春晚和央視歷年春晚向公眾進行傳播、廣播的權利。犧牲巨額的版權分銷收入，將觀眾引流到自家的新媒體平臺CNTV，以王牌資源，扶持CNTV平臺的發展壯大。（2）借助品牌資源發展自有新媒體賬號。央視多個微信、微博賬號立足春晚，做足互動，實現了自身粉絲數、用戶數的巨大發展。例如，“央視文藝”微信賬號在春晚前八小時，通過與央視綜藝頻道進行《喜到福到好運到——2015春晚倒計時》雙屏互動直播，8個小時內的總互動次數達到129萬次，粉絲數量由53萬激增至172萬人。“央視春晚”（原“央視綜藝”）通過除夕當天對春晚彩排、播出進行全程實時互動，微信賬號粉絲數從24萬增長至145萬，微博粉絲從240萬增長至434萬。除夕當日，“央視新聞”微信總閱讀數達327萬，用戶增長94萬，達到357.1萬。微博總閱讀數1.5億次，粉絲增長20.5萬，達到5083.9萬。由此可見，把握時機，充分運用好拳頭產品，其品牌資源將釋放出巨大能量。（3）進行品牌延伸。品牌延伸（Brand Extensions）是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。央視憑借春晚，在電視領域打造了電視欄目《我要上春晚》、直播節目《喜到福到好運到——2015春晚倒計時》、八集欄目劇《中國春晚真精彩》、五集紀錄片《春晚》、一集紀錄片《透視春晚》、兩集紀錄片《中國春晚精彩紀錄》等多個頗具競爭力的成功產品。此外，依托羊年春晚，央視開發了大眾化的春晚歌曲彩鈴下載，并對潛力巨大的娛樂產業IP——春晚卡通羊“陽陽”造型版權進行了多渠道開發。對電視節目來說，成功地進行品牌延伸，在大大節約新節目宣傳時間與資金成本、降低運營風險的同時，也助力原節目品牌更好地發展。而創造IP，才能使節目品牌在娛樂產業化浪潮中不斷釋放強大生命力，獲得社會效益、經濟效益等多重效益。

（二）品牌資源的維護

在媒體融合發展過程中，“傳統媒體辛苦種草，新媒體免費放羊”的例子屢見不鮮，版權糾紛日益突出。節目品牌的版權資產管理在媒體融合時代亟待加強。

2015年，央視發布“2015年春節聯歡晚會新媒體權利聲明”，強化對羊年春晚、歷年央視春晚的新媒體版權保護。據統計，春晚合同合計簽約184份演員嘉賓合同、715份權利確認書，處理了297張圖片、26首歌曲的權利關系，同時對春晚39個節目單元共614條版權信息進行整理記錄，涉及各類版權作品的名稱、使用方式、使用量等信息，各個作品的作者、編劇、導演、版權人、表演者等演職人員信息及相關合同信息。專業、全面、細致的版權管理，無疑是節目品牌在新媒體融合中的合理保護和競爭性戰略保障。

媒體融合的路還有很遠要走，電視節目如何在新時期更有效地進行品牌運營有著無限的嘗試與可能，筆者僅希望借助對《春節聯歡晚會》品牌運營所進行的梳理與分享，為其他電視節目的品牌化運營提供一些參考和借鑒。