媒介融合下體育電視傳播的發展策略

劉 攀

（武漢體育學院 研究生院，湖北 武漢 430079）

一、媒介融合

在傳媒產業的發展實踐中，已漸次出現媒介融合，跨媒體互動的現象。媒體的交融是指消息在各有差別的媒體間流動，一般蘊含兩層內容：其一是指消息在不相同的媒介之中的交互傳播整合。其二是指媒體的共存、合作、互動和協調。互動與融合使傳媒企業在發展中具備共融性和互補性，從而使其獲得競爭優勢。

媒介的融合與互動可以說是時下最熱、也最值得探討的話題，它對整個傳媒產業甚至起到重新洗牌和布局的作用，并將引領傳媒業未來的發展方向。在國外，一開始就把電視當作產業來經營，提出“媒介融合”這一概念。2007年，美國彌蘇利大學布賴恩布盧克斯教授與章于炎教授在就“媒介融合”問題討論時，提出一個觀點：媒介融合的核心既是隨著各媒體不斷發展其技術水平，將各式各樣不同傳播的新聞媒介融合于一塊。

二、體育電視傳播的現狀——以湖北體育頻道為例

在各類媒介越來越融合的今天，伴隨著科學技術手段的提高，電視媒體分工也越來越細，各種專業專門的頻道也應運而生。湖北是體育大省，也是教育和科技大省，在體育傳媒方面當然不甘落后。2002年，湖北廣電開播了專門的體育頻道——湖北體育頻道。體育頻道在建立之初，節目形式基本上分五大系列：新聞系列、全國優質欄目系列、賽事直播節目系列、休閑健身和游戲博彩創收類節目系列。

但是，對于一個專門的體育頻道來說，體育賽事無疑是決定一個電視媒體在體育電視傳播領域是否具有生命力的關鍵所在。在全部體育電視節目中，賽事播出的地位是至關重要的。面對央視CCTV-5的壟斷，湖北體育頻道所能擁有的賽事資源狀況可謂捉襟見肘。加上各類媒介的信息交融——誕生中國電視體育聯播平臺CSPN，這些因素都在一定程度上已經能夠滿足體育迷的需求，時效性、豐富性等特點也遠遠超過電視媒介所能帶給體育迷們的期待感。

2012年，作為體育大省的湖北臺也決定轉型，將湖北體育頻道正式改版為湖北體育生活頻道。結合之前遼寧體育頻道更名為遼寧體育健康頻道不難看出，地方體育臺的紛紛轉型，無疑都說明了體育電視傳播在媒介融合的大背景下，生存環境已經相當惡劣。

三、媒介融合對傳統體育電視傳播的影響

（1）快速、互動、成本低。對比體育電視媒體，節目的播出要經過相應的剪輯，制作以及審查流程，拖延了時間。新媒體能在第一時間更新賽事進展，傳遞信息，受眾可以在任意時間段了解到最新的比分賽況，還可以根據個人喜好預定、點播賽事，內容和時間都可以無限擴展，賽事資源的容量大。任何一位受眾都可以上載內容，成為賽事信息的傳播者。拍照片、傳視頻，通過隨身攜帶的手機客戶端就可以實現，搶占賽事資訊發布的先機。不僅使觀眾獲得體育信息更迅速、更全面、更立體，利于交流與溝通，還可以讓觀眾在積極參與信息交流的同時，在比賽過程中也能獨立發表自己的評論，與觀賽的其他受眾一同進行互動。而隨著技術的日漸進步，4G 網絡時代到來，新媒體通過光纖等設置達到播出質量高且省時省力的效果。對于一個體育頻道來說，節目的制作和發行需要龐大的團隊，人力物力財力的支持，往往制作成本高而收效不佳。

（2）分流體育電視媒體的受眾。隨著媒介融合的逐漸成熟，受眾觀看一場體育賽事的方式已經不再局限于電視上的轉播了，網絡貼吧、手機微博客戶端實時更新等各類新媒體平臺的出現，在體育賽事的時效性、信息資源的豐富性等方面最大限度地滿足了受眾的需求。每當有賽事來臨時，新浪、搜狐等知名門戶網站都會紛紛設置一些針對每一場賽事的，靈活變換的板塊，在這里受眾可以方便、快捷且有選擇性地享受大量的體育賽事資源、深入解讀和參與賽事的討論。而IPTV 等新媒體推出的賽事點播功能，更可以讓受眾在有限的時間內同時收看更多的體育賽事直播或是回看精彩集錦，致使大部分體育電視觀眾嚴重流失。

四、媒介融合下體育電視傳播的發展策略

為適應現代傳媒發展要求和媒介融合的趨勢，體育電視傳播媒體唯有進行改革，創新媒體產業鏈，與新媒介進行跨媒體互動交流，利用媒介融合的優勢，才有發展的前景。

（1）打造全媒體，實現跨媒體的互動。近年來，國內跨媒體合作一體化趨勢不斷增強。原有媒體之間的競爭由之前的單獨對單獨的“熊”性競爭轉變成為多種媒體對多種媒體的“狼”性競爭。省級體育電視媒體要著力搭建全媒體的數字化平臺，大力發展網絡電視、IPTV、新媒體終端如微博平臺、微信公共賬號等能為體育賽事的播出起到有效作用的傳播載體，建設一個媒介全方位融合的體育電視傳播平臺。處在體育電視媒體內容產品產業鏈不健全，盈利周期模式單一的瓶頸期，使得傳統媒體整合新媒體，打造體育全媒體的進程已刻不容緩。按照上述思路，地方體育頻道應以依托的衛視品牌為支撐，以傳媒集團為舞臺，致力于互動創新為本體，在多種平臺上對接各方體育賽事資源，實現新舊媒體的交流與合作，受眾群體互動交流，這樣才是體育電視媒體行之有效的改革，拓展體育電視傳播的市場，推動體育賽事電視傳播與新媒體傳播整合發展。

（2）加快媒體生產模式創新把握新技術。數字通信技術的發展是一個重要的推動力，中國的電視媒體必須加快從壟斷內容生產到轉變提升數字通信技術的腳步。特別是進入WEB3.0時代后，電視媒介傳統的生產方式更是遇到來自數字電視，IPTV 的巨大挑戰，為了要適應媒介融合的新聞生產，必須對現有設備體系進行革新、升級。從內容生產上著手大力解放傳統體育電視媒介，發揮自己的專業特長，做好技術方面模式創新。

（3）跨媒體項目的對接。體育賽事與廣告收入是體育電視傳媒的兩翼，廣告是不可避免的。體育媒體在傳播體育賽事資訊的同時傳播廣告也是不可避免的。球星本身身上就帶著廣告代言，追星的受眾其愿意購買諸如科比同款，或是卡卡同款的球鞋而買不到，求助與海外代購也怕上當受騙。以2009年湖南衛視與淘寶網絡聯手，開發了省級電視媒體與網絡融合互動的電商交易業務為例，雙方整合優勢資源，建立了以嗨淘網和電商互動節目《越淘越開心》為平臺的零售購物商區，銷售節目中推薦的明星產品等，并成功實現首月有效訂購額達1.6億，《越淘》前四期節目累積受眾達到5900萬人，彰顯了節目和跨媒介融合互動的巨大商業潛質。將營銷與體育比賽連接起來，達到正品保障、專賣保障甚至優惠的價格，吸引了受眾的目光。體育電視媒體若能成功的介入電子商務平臺，也從另一個角度為體育電視媒體的發展提供了廣闊空間。

五、結語

媒介融合是趨勢，省級體育頻道要走出窘境，電視體育傳播要求發展，體現在能否整合體育賽事資源，利用好媒介融合環境下所出現的新媒體和新技術手段；傳統體育電視媒體與新興體育媒體間人員、管理、文化方面能否互相滲透融通等等。所以構建跨媒體產業鏈條和跨媒體經營模式，是電視體育傳播媒體要發展，要走向未來的改革方向和戰略目標。對省級體育電視媒體而言，轉變思路，擴寬渠道，有步驟地與新媒體合作，打造出一個以體育電視為中心，新媒體與之互補的傳播平臺，才能實現共贏。

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