用真實(shí)生活實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ァ鎸?shí)性廣告的敘事策略

丁思宇 朱 然

（中國(guó)傳媒大學(xué) 動(dòng)畫(huà)與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院，北京 100024）

一、引言

在網(wǎng)絡(luò)廣告的心理方面，阮麗華在《網(wǎng)絡(luò)廣告及其影響研究》中對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任進(jìn)行了研究，提出建立身份確認(rèn)制度和網(wǎng)上交易信任制度，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度和網(wǎng)上交易的可靠性。［1］張航在《網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性分析》中強(qiáng)調(diào)了視覺(jué)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的地位，通過(guò)合理的策劃來(lái)增強(qiáng)廣告效果。［2］Ho.和Jason Y.C 研究表明個(gè)性化和利他主義的用戶(hù)更容易對(duì)在線內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。［3］Angela Dobele提出情緒的感染力是病毒視頻的核心推動(dòng)力。［4］

二、真實(shí)性廣告的定義

真實(shí)性廣告屬于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一種。在目前的網(wǎng)絡(luò)廣告研究中真實(shí)性廣告被歸類(lèi)于病毒性廣告，還沒(méi)有被單獨(dú)提出進(jìn)行研究。為了進(jìn)一步地研究這一類(lèi)型的廣告，筆者將這一類(lèi)廣告定義為以現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境為場(chǎng)景，有“非演員”參與的“表演”，圍繞戲劇沖突敘事，傳遞品牌信息的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。“非演員”指的是并不知情，或是并未特意按制作人要求進(jìn)行表演的人物。“表演”指的是“非演員”在事件過(guò)程中的表現(xiàn)。真實(shí)性廣告以其獨(dú)特的真實(shí)感刺激用戶(hù)情緒，在傳播品牌理念的同時(shí)刺激用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)病毒性傳播。例如，遠(yuǎn)傳電信的《好好說(shuō)話(huà)》、LG 的《面試驚魂》等。

三、真實(shí)性廣告的價(jià)值

（1）快速建立情感反應(yīng)系統(tǒng)。真實(shí)性廣告內(nèi)容的背景是等同或近似于用戶(hù)生活的，利用現(xiàn)實(shí)環(huán)境為背景可以快速地建立一套被用戶(hù)所熟悉的情感反應(yīng)系統(tǒng)。現(xiàn)實(shí)生活是用戶(hù)最為熟悉的環(huán)境，用戶(hù)在這個(gè)真環(huán)境中不斷地學(xué)習(xí)積累，形成一套生活的情感反應(yīng)系統(tǒng)。用戶(hù)判斷藝術(shù)作品的內(nèi)容是否真實(shí)性，即是在嘗試使用自己生活中的情感反應(yīng)系統(tǒng)理解作品，看是否能相契合。如果情感上相契合，則用戶(hù)感受真實(shí)。真實(shí)性廣告避開(kāi)了構(gòu)建背景，直接調(diào)用現(xiàn)實(shí)生活中的元素來(lái)幫助用戶(hù)快速地建立情感反應(yīng)體系，與用戶(hù)直接進(jìn)行情感交流，省下了大量感情鋪墊的時(shí)間，符合網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的觀看方式。

（2）增加用戶(hù)認(rèn)可度。大多數(shù)廣告都是直接向消費(fèi)者直接推送產(chǎn)品或服務(wù)信息。隨著一系列問(wèn)題產(chǎn)品和服務(wù)的曝光，消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)可程度越來(lái)越低。真實(shí)性廣告在增加用戶(hù)認(rèn)可度方面有很多的優(yōu)勢(shì)。首先，真實(shí)性廣告是用戶(hù)選擇觀看的。用戶(hù)的主動(dòng)參與將讓他們投入更多精力來(lái)了解視頻內(nèi)容。其次，真實(shí)性廣告是直觀的生活實(shí)景展現(xiàn)，不會(huì)夸大產(chǎn)品或服務(wù)的功效，存在較小的欺騙性。最后，真實(shí)性廣告的完整敘事能與用戶(hù)建立更多的情感交流，無(wú)形中拉近了用戶(hù)與品牌間的距離。

（3）有利于拓展整合營(yíng)銷(xiāo)。真實(shí)性廣告一方面是利用現(xiàn)實(shí)生活為背景進(jìn)行制作的，廣告內(nèi)容更貼近用戶(hù)的生活。制作商可以利用廣告內(nèi)的事件進(jìn)行現(xiàn)實(shí)活動(dòng)的擴(kuò)展衍生，實(shí)現(xiàn)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的流動(dòng)；另一方面以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的傳播方式，也更容易與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，鏈接到其他的相關(guān)活動(dòng)，讓用戶(hù)可以了解到更多的產(chǎn)品或服務(wù)信息。

四、真實(shí)性廣告的案例分析

筆者收集了大量的案例進(jìn)行研究，就此選取了具有代表性的真實(shí)性廣告進(jìn)行分析，以其說(shuō)明真實(shí)性廣告的一些敘事方式。《開(kāi)口說(shuō)愛(ài)，讓愛(ài)遠(yuǎn)傳》這是臺(tái)灣遠(yuǎn)傳電信的系列網(wǎng)絡(luò)廣告，每部時(shí)長(zhǎng)約兩三分鐘。廣告全程固定鏡頭，背景為劇組招募廣告演員試鏡。廣告內(nèi)容為試鏡者先按要求表演一次同家人電話(huà)說(shuō)我愛(ài)你，然后劇組要求試鏡者真的打給家人說(shuō)我愛(ài)你，最后試鏡人打給家人，真誠(chéng)地表達(dá)出自己對(duì)家人的愛(ài)。

《開(kāi)口說(shuō)愛(ài)，讓愛(ài)遠(yuǎn)傳》中采用了對(duì)比的方式反襯出了短片的真實(shí)性。兩遍的方式，似乎是導(dǎo)演和觀眾的對(duì)話(huà)，“第一遍表演已經(jīng)結(jié)束了，第二遍是來(lái)真的”。雖然說(shuō)這種形式表演也是有可能的，但觀眾會(huì)很自然地接受短片中第二遍真實(shí)的設(shè)定，當(dāng)然第二遍的表演痕跡太重的話(huà)也不能表達(dá)效果。另外，這種試鏡真實(shí)的偷窺視角也強(qiáng)化了真實(shí)感。

形式上，系列分為10個(gè)獨(dú)立短片，這種設(shè)計(jì)方式也同樣有趣。伴隨網(wǎng)絡(luò)精神的普及，開(kāi)放自由被越來(lái)越多的人認(rèn)可，交互式成為熱門(mén)話(huà)題。系列廣告的形式不用強(qiáng)制人一次全部看完，同時(shí)也給了用戶(hù)更多的選擇空間，先看哪個(gè)人，哪種關(guān)系，從而獲得更好的觀影效果。另外，系列的方式在重復(fù)中強(qiáng)化了情感，達(dá)到更好的廣告效果。再?gòu)膬?nèi)容上來(lái)說(shuō)，《說(shuō)愛(ài)》在情感領(lǐng)域找到了一個(gè)十分貼近生活的文化矛盾點(diǎn)，及東方文化中含蓄內(nèi)秀的情感表達(dá)方式與西方文化中直接明了的情感表達(dá)方式的一種碰撞。在全球化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，西方發(fā)達(dá)國(guó)家憑借其經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，把文化產(chǎn)品源源不斷地銷(xiāo)往亞洲市場(chǎng)時(shí)，使許許多多的亞洲人開(kāi)始對(duì)西方文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，并形成一些西方文化的思維方式，這便有了文化差異下的各種普遍性沖突。

《說(shuō)愛(ài)》利用了這種情感表達(dá)沖突的普遍性，以一種真實(shí)的方式，直擊觀眾的情感軟地。在突破情感防線后，談家庭、談過(guò)錯(cuò)、談愛(ài)情，觀眾直接被短片中的人物情緒所牽引，到達(dá)了良好的表現(xiàn)力。

五、真實(shí)性廣告的敘事策略

（1）強(qiáng)化客觀真實(shí)。1）遵守真實(shí)規(guī)則。廣告使用“非演員”進(jìn)行錄制能大大地增加內(nèi)容的真實(shí)性，同時(shí)真實(shí)的戲劇性常常更能打動(dòng)人。只有在互相理解，相互尊重的環(huán)境下，用戶(hù)才能真正地信任制作人，真實(shí)性廣告才能長(zhǎng)久地延續(xù)其真實(shí)性。如果制作人只是想利用這種形式來(lái)炒作，讓演員們來(lái)表演各種情緒，長(zhǎng)此以往，真實(shí)性廣告也可能會(huì)失去其魅力，不再被人們所信任。2）明確真實(shí)成分。明確真實(shí)成分有著類(lèi)似介紹游戲規(guī)則的作用，用戶(hù)掌握了規(guī)則就會(huì)更積極地去參與，對(duì)其也更為信任。明確真實(shí)成分常用對(duì)比的形式來(lái)區(qū)分哪些是安排的，哪些是真實(shí)的。例如，展示準(zhǔn)備過(guò)程，展示準(zhǔn)備過(guò)程可以增加用戶(hù)的參與感，讓用戶(hù)站在一個(gè)策劃人的角度和制作人一起“作弄”被測(cè)試者，使整個(gè)內(nèi)容變得更為游戲化，增加了真實(shí)性和趣味性。3）使用客觀語(yǔ)言。為了營(yíng)造更為真實(shí)的效果，廣告可以采用紀(jì)錄片的拍攝方式，以固定鏡頭為主表現(xiàn)真實(shí)場(chǎng)景。為了達(dá)到更為真實(shí)的效果，制作人常常使用隱藏式攝像頭甚至直接用網(wǎng)絡(luò)視頻的攝像頭捕捉的畫(huà)面來(lái)進(jìn)行編輯。在使用鏡頭語(yǔ)言時(shí)，注意在需要加強(qiáng)真實(shí)性的部分使用更客觀化的語(yǔ)言將會(huì)使影片更受信賴(lài)。

（2）刺激主觀真實(shí)。1）簡(jiǎn)化事件關(guān)注情感變化。故事的內(nèi)在邏輯和聯(lián)想有利于觸發(fā)用戶(hù)的情感。用戶(hù)可以通過(guò)通感的方式把自己感知暫時(shí)性寄托于故事人物，以感受人物的心情。同時(shí)需要注意的是刺激情緒才是首要目標(biāo)，在保證敘事清楚的情況下盡量簡(jiǎn)化事件過(guò)程，主要突出事件情緒的變化。2）以“非表演者”為主體帶動(dòng)用戶(hù)情緒。“非表演者”的情感反應(yīng)是用戶(hù)做出反應(yīng)的最大刺激源，所以?xún)?nèi)容要圍繞激發(fā)“非表演者”的情緒來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。在強(qiáng)化“非表演者”的情緒上，重復(fù)與對(duì)比是一種常用的方法。真實(shí)不同“非表演者”的參與過(guò)程，通過(guò)畫(huà)面的對(duì)比來(lái)不斷重復(fù)這一情緒是強(qiáng)化情緒的一種非常實(shí)用的方式。一方面多人的反應(yīng)強(qiáng)化了情感的真實(shí)性；另一方面也強(qiáng)化了暗示性。

（3）符合用戶(hù)習(xí)慣。為了更好地刺激用戶(hù)的情緒，需要進(jìn)行細(xì)分用戶(hù)群體，以選取更貼近他們生活的主題。另一方面，創(chuàng)作應(yīng)照顧到現(xiàn)代觀眾的審美需求。在不破壞內(nèi)容真實(shí)性的情況下豐富真實(shí)語(yǔ)言，用高水平的制作來(lái)保持畫(huà)面的美感，這樣才能讓用戶(hù)接收到真實(shí)有趣信息的同時(shí)也留下了高質(zhì)量的品牌印象。

六、總結(jié)與反思

真實(shí)性廣告從網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的角度出發(fā)，根據(jù)他們的生活背景和習(xí)慣來(lái)提取生活戲劇沖突，以客觀真實(shí)帶動(dòng)主觀真實(shí)的方式，刺激用戶(hù)情感，進(jìn)而達(dá)到廣告效果。真實(shí)性廣告為網(wǎng)絡(luò)廣告如何吸引消費(fèi)者、如何增加消費(fèi)者的認(rèn)可度帶來(lái)了啟示，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了一種新思路。

［1］ 阮麗華.網(wǎng)絡(luò)廣告及其影響研究［D］.武漢：華中科技大學(xué)，2005.

［2］ 張航.網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性分析［D］.長(zhǎng)春：東北師范大學(xué)，2012.

［3］ 杰森?登普西.病毒營(yíng)銷(xiāo)：線上內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)［J］.商業(yè)研究雜志，2010，63（9）：1000-1006.

［4］ 安吉拉?多貝萊，亞當(dāng)?林德格林，邁克爾?苯文蘭德.為什么會(huì)傳播病毒性信息？因?yàn)樾畔⒌那楦谢跩］.商界視野，2007（50）：291-304.

［5］ 魏麗.廣告創(chuàng)意中的游戲精神研究［D］.湖北：湖北工業(yè)大學(xué)，2010.

［6］ 劉英葭.游戲理論視角下的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性廣告創(chuàng)意研究［D］.上海：上海師范大學(xué)，2013.

［7］ 王愛(ài)武.我國(guó)廣告創(chuàng)意的影響因素分析［D］.江西：江西師范大學(xué)，2008.