在分化與合作之間博弈——電視購物的發展模式與營銷選擇

徐 淼

（哈爾濱師范大學 美術學院，黑龍江 哈爾濱 150080）

一、前言

電視購物由來已久，早在20世紀90年代初，美國、韓國、日本等地興起電視購物，一時間熱浪狂潮不斷涌起，電視購物似乎成了一個新興的行業，然而在幾年間便在發達國家銷聲匿跡，轉而向發展中國家過度。我國的電視購物興起是在2000年之后，一時間也占據了各大電視欄目的主題板塊，然而發展到2007年被我國廣電總局緊急叫停，經過大力度整改后才重新上市，電視購物為什么興起、弊端又在何處？在我國電視購物的未來發展可還有機會，本文正是針對這一問題對此進行重點分析。

二、從電視購物的興起看分化與合作模式

美國在1985年就已經興起電視購物，以當時的NH 公司和VPC 公司為例，NH 公司屬于直營公司，即公司生產物品并在市場上投放，買斷電視臺某一時間段，作為物品直營銷售的基本平臺，一時間獲得了超高的利潤，但是隨著這一經營模式的持續發展，NH 公司的年盈利狀況卻每況愈下，到1987年年底，同比1985年初的業績額下滑75%，呈現嚴重的負增長，這是由于兩大弊端造成的：第一，單一的公司產品和單一的銷售模式阻礙了公司業績的發展，指定某一電視頻道則銷售路線太過單一，制定某幾家電視頻道則無法承擔高昂的租賃費用，因而導致營銷銷路受阻。第二，電視銷售變成了單項銷售沒有溝通，導致客戶在好奇心消磨殆盡后便放棄了這一模式，所以，NH 公司很快退出了市場。

VPC 公司緊接著上市，它一改NH 公司弊端，從直營模式過渡到合作模式，NH 公司不再局限自身公司產品，聯合多加不同類型的公司進行產品聯合銷售或捆綁銷售，豐富物品種類，與此同時，單獨成立于電視臺溝通恰接業務的分公司，將母公司與子公司分離，母公司負責產品，子公司負責銷售和與客戶溝通，這與現在的房地產銷售很像，子公司在銷售母公司產品的過程中，還能夠與其他公司共同協作，成為其他公司的電視臺代理，這樣一方面增加了自己公司擁有的電視臺時間段，同時賺取了代理費用彌補了因電視臺費用過高帶來的損失。但即使這樣，這一模式依然沒有堅持多長時間就煙消云散，究其根本原因有以下兩點妨礙了其發展：第一作為市場的主導與先驅，子公司明顯在銷路控制上強于母公司，母公司沒有約束子公司的條件，很容易反受子公司控制變成銷售公司，即使不分割成子母公司，走公司控制銷售部門的路線，也會造成公司內部銷售部門一家獨大的場面，因為市場資源決定一切。第二沒有實際擔保，如同今天的淘寶平臺一樣，如果沒有支付寶這一第三方支付系統為之做風險擔保，那淘寶也不會成功。而當時局限于科學技術擔保體系并不發達，造成電視購物銷售糾紛不斷，一度成為毀滅電視公司購物的主導因素。因此，電視臺的分化合作或者公司內部的分化合作很難解決這一電視購物衰落的問題，電視購物想要發展需要新的方向。

三、從我國電視購物弊端看電視購物的未來發展

我國的電視購物在2000年后興起，當時主流歐美等國家已經形成了完善的公司發展與擔保體系，初步建立了售后溝通以及有電視臺作保的擔保系統，但引進我過后電視購物仿佛回到了80年代一切重新開始，在我國電視購物更是呈現出了多元化弊端。所以在2007年被廣電總局叫停，擾亂電視購物的主要危害有以下三點： （1）虛假保健品藥物電視購物，保健品藥物在我國一直沒有明確的標識，在法律上也屬于模糊地段，而電視購物給予了虛假保健品銷售渠道，致使一時間糾紛不斷。（2）虛假金銀首飾廣告，在幾年前我們一打開電視就能看到買赤足金的電視廣告，買回家后才發現是鎏金，受騙金額之大令人咋舌。（3）虛假紀念品廣告，這類電視購物產品的出現是促使我過電視購物欄目被緊急叫停的罪魁禍首，影響之大案件之惡劣令人發指，一時間上當者不計其數，那么是什么導致我國電視購物弊端，為什么我國不能引進如美國、日本等國家的公司制度，這就要從電視購物的在我國家的性質入手了，最早電視購物被引進我國是以電視節目的形式被引進的，所以不存在企業性質，致使一些公司付給某一電視欄目一定金額的廣告費用和擔保費用即可銷售產品，而一些電視臺為了眼前利益或者認為保證金能夠約束這些產品公司就對其開放電視購物，因而并沒有明確的法律保障以及規范的系統操作，這導致電視購物急速變成了謀取暴利的手段。

四、選擇中國的電視購物發展路徑-分化中合作

傳統的電視購物公司的轉型和新建立起來的電視臺下屬的電視購物公司如何發展，并不是無規律可循。在對中外電視購物模式的分析中我們看到，它們都經歷了一個相似的衰落期，而衰落期過后就是新模式的產生和探索期，借鑒國外電視購物發展的經驗和已有的國內新模式的電視購物公司的經驗，我們可以發現電視購物新模式的經營特點。

采用新模式的電視購物將不再是低劣的電視促銷廣告，而是搭建了一個電視商城，消費者通過接受媒體傳遞的信息，在家直接購買商品或服務的一種流通方式。

五、結語

隨著網絡時代的到來，電視購物這一傳統銷售模式將何去何從，是隨著網絡時代一同興起，還是被拋卻在大時代背景之后，這就需要電視購物重新站在時代的背景下選擇新的銷售模式。博弈并非就是輸贏，在當下的博弈理論當中，找到博弈雙方的關鍵，尋求博弈之間的共同點，從而實現共贏和雙贏，在新型的網絡業態下，更多選擇模式上的主動而不是被動地任由市場來擺布，積極地探索新模式和新路徑，在多元模式中尋求合作發展，才是未來電視購物的主要整合和宣傳渠道，值得我們更為深入地研究和思考。

［1］ 美國的家庭購物［J］.中國商貿，2002（1）.

［2］ 美國的家庭購物頻道［J］.廣播電視信息，1998（9）.

［3］ 張增琦.國內電視購物頻道發力［J］.市場觀察·媒介，2005（5）.

［4］ 電視購物面臨規范購物頻道新契機［DB/OL］.亞太電視購物信息網，2006.