“T2O”——電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的“偽”突破口

韓 勇

（華中師范大學(xué)，湖北 武漢 430205）

在媒介融合的大環(huán)境下，電視人都在探求電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的有效突破口，“T2O”運(yùn)營(yíng)模式也就應(yīng)運(yùn)而生。“T2O”意思是電視與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，即播即買(mǎi)，價(jià)值即時(shí)轉(zhuǎn)換的模式。讓用戶(hù)在看電視的同時(shí)，通過(guò)掃碼的方式的即時(shí)獲取自己想要了解的節(jié)目中商品的有關(guān)信息。［1］《舌尖2》《女神的新衣》《何以笙簫默》等都電視節(jié)目用自己的方式詮釋著自己對(duì)這一模式的理解，并寄希望于以此為突破口，找到一條有效的電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的有效路徑。

在本文中，筆者以《舌尖2》為例來(lái)探討T2O 運(yùn)營(yíng)模式，分析T2O 能否成為電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化大潮中的一個(gè)突破口，并試圖為其做一些有益的探究。

一、以《舌尖2》為例，探尋T2O 模式

（一）傳統(tǒng)電視節(jié)目《舌尖1》與《舌尖2》的對(duì)比

傳統(tǒng)電視節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)手段和盈利方式都遵循“注意力經(jīng)濟(jì)法則”。傳統(tǒng)的電視節(jié)目都是以塑造一檔優(yōu)秀的電視節(jié)目，通過(guò)節(jié)目的收視率來(lái)吸引廣告主和銷(xiāo)售廣告為生。《舌尖1》走紅后，在網(wǎng)上按圖索驥購(gòu)買(mǎi)相關(guān)食材的粉絲，一周內(nèi)就涌現(xiàn)了近600萬(wàn)人。電商無(wú)意中扮演了這條“舌尖”商業(yè)鏈中重要的一環(huán)。《舌尖2》還未開(kāi)播，天貓商城就直接與央視達(dá)成合作，打造整合傳播體驗(yàn)平臺(tái)，同步首發(fā)《舌尖2》每期節(jié)目中的食材和美食菜譜，并邀請(qǐng)攝制組為同步上線(xiàn)的食材把關(guān)。18日首集播出后，天貓購(gòu)物專(zhuān)題頁(yè)面中就出現(xiàn)了湖北房縣香菇釀、貴州雷山糯米稻花魚(yú)、四川樂(lè)山豆花飯和福建泉州蘿卜飯4道美食食譜。電商有意扮演了這條“舌尖”商業(yè)鏈中最重要的一環(huán)。［2］

（二）兩季的盈利、收視率以及傳播渠道對(duì)比

（1）盈利對(duì)比：舌尖1基本不盈利；舌尖2投資1000萬(wàn)，初期盈利3億。（2）收視率對(duì)比：舌尖1平均值0.5%，最高值0.55%；舌尖2首播1.57%。（3）傳播渠道對(duì)比：舌尖1主要通過(guò)CCTV1、CCTV7、CCTV9和CCTV10傳播；舌尖2主要通過(guò)CCTV1、CCTV9和新媒體（視頻網(wǎng)站、電商平臺(tái)和美食網(wǎng)站）傳播。以上分析我們可以得到以下結(jié)論：

“T2O”模式下電視節(jié)目的盈利能力增強(qiáng)；“T2O”模式下電視節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)只是合作模式，而非徹底融入。

（三）《舌尖2》——“T2O”模式成功的原因分析

《舌尖2》——“T2O”模式的成功是諸多隨機(jī)的有利因素造成的。它既有《舌尖1》塑造的良好形象，同時(shí)又選取了美食這一擁有廣大受眾的電視題材，最重要的是，在《舌尖1》時(shí)期大量用戶(hù)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)需求被《舌尖2》——“T2O”給解決。因此，《舌尖2》才能在保持自身版權(quán)與獨(dú)立性的情況下又在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)取得驕人的成績(jī)。

二、T2O——電商精心塑造的“偽”突破口

（一）電視媒體沒(méi)有形成自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

“T2O”的形成脫胎于“F2O”，所謂的“F2O”是“focus to online”的縮寫(xiě)意思是“焦點(diǎn)事件+電子商務(wù)”。［2］而“T2O”模式可以讓電商通過(guò)電視節(jié)目直接推廣自己的產(chǎn)品，而省下制造事件這一環(huán)節(jié)的花費(fèi)成本就被電商讓利給電視節(jié)目。這樣就造成“電視節(jié)目通過(guò)T2O 進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)”的假象。“電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化”是指電視節(jié)目通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，將“產(chǎn)品”、“用戶(hù)”、“廣告”和“平臺(tái)”有機(jī)地結(jié)合在一起。［2］這種變化的雛形是電視節(jié)目將有自己獨(dú)立的平臺(tái)和用戶(hù)。“T2O”所帶動(dòng)平臺(tái)是電商平臺(tái)，而這一平臺(tái)是電視節(jié)目目前還無(wú)法插足。沒(méi)有平臺(tái)作為終端，只以節(jié)目作為核心并不能將這種模式稱(chēng)之為“互聯(lián)網(wǎng)化”。因此，T2O 模式的本質(zhì)還是一個(gè)宣傳平臺(tái)，只不過(guò)是將節(jié)目中的廣告導(dǎo)向了電商，很大程度上起到了一個(gè)為電商導(dǎo)引流量的工具作用。

（二）受眾基礎(chǔ)不牢固

《舌尖2》的成功是否可以被復(fù)制，我們無(wú)法立刻給出答案。像《女神的新衣》《何以笙簫默》等電視節(jié)目和電視劇都采用了“T20”模式。可是相比較《舌尖2》以美食為題材，受眾涵蓋全民范圍。《女神的新衣》和《何以笙簫默》的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)都是時(shí)尚，受眾的范圍就更窄。T2O 的首要傳播平臺(tái)肯定是傳統(tǒng)電視，那么作為電視機(jī)的受眾就是一個(gè)很關(guān)鍵的要素。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)35歲以上傳統(tǒng)電視用戶(hù)占總?cè)藬?shù)53%，智能電視用戶(hù)也達(dá)到46%，這一受眾人群的關(guān)注點(diǎn)顯然不在時(shí)尚話(huà)題上。而作為關(guān)注時(shí)尚的受眾則多在使用互聯(lián)網(wǎng)，其基本沒(méi)有“T2O”消費(fèi)的需要。

三、電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的真正突破口——平臺(tái)的搭建

電視節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，不僅是將電視節(jié)目放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，或在節(jié)目中增加微博、微信互動(dòng)環(huán)節(jié)。電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化，是將節(jié)目打造成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，然后將平臺(tái)、產(chǎn)品以及用戶(hù)進(jìn)行連接。其中“平臺(tái)”是核心中的核心，電視節(jié)目真正互聯(lián)網(wǎng)化的征途中，“平臺(tái)”的搭建要先行。

以央視的《舌尖2》為例：在《舌尖2》與天貓合作時(shí)，央視將自己旗下的唯一購(gòu)物頻道央視購(gòu)物拉入整個(gè)合作體系當(dāng)中。這種合作必須包含的就是幫助央視購(gòu)物架構(gòu)自己電商系統(tǒng)，而合作的底線(xiàn)是天貓將自己的營(yíng)銷(xiāo)策略向央視購(gòu)物公開(kāi)。在第一輪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式之后，央視購(gòu)物可以利用自己現(xiàn)有的網(wǎng)站資源架構(gòu)起一個(gè)完善的電子商務(wù)平臺(tái)，這一平臺(tái)與央視的核心視頻網(wǎng)站要形成互聯(lián)。在此模式下，電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的基本架構(gòu)——平臺(tái)才算搭建完成。

［1］ 周偉婷.成功營(yíng)銷(xiāo)［J］.當(dāng)電視擁抱電商：T2O 在路上，2014（10）：34-37.

［2］ 秦玉.從F2O 到T2O：電視綜藝節(jié)目有種新玩法［N］.大連日?qǐng)?bào)，2014-08-29（1）.