淺析網絡對傳統媒體議程設置的影響

李 珩 謝玉麗

（重慶日報報業集團，重慶 400010）

一、概念梳理

什么是議程設置呢？《新聞學大辭典》的解釋是：“M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年提出，核心觀點是：大眾傳播媒介在一定階段內對某個事件和社會問題的突出報道會引起公眾的普遍關心和重視，進而成為社會輿論討論的中心議題。郭慶光教授在《傳播學教程》中認為議程設置理論的主要觀點是：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予“議題”不同程度的顯著（salience）的方式，影響人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷。調查中發現，選民對當前重要問題的判斷與大眾傳媒反復報道和強調的問題之間，存在著一種高度的對應關系，也就是說，大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當中，傳媒強調的越多，公眾對該問題的重視程度就越高。

正如麥庫姆斯和肖指出的那樣，議程設置是淺顯易懂的，議程設置是一個新聞媒體引導公眾對各種各樣的公共議題賦予不同程度的重要性的過程。媒介議程不是通過開門見山地說“這個問題很重要的”來影響公眾議程，而是通過對該問題在媒介上賦予更多和更搶眼的空間和時間來實現的。大眾媒介對受眾造成的傳播效果分為三個層面，分別是態度、認知和行動。而議程設置著眼的并不是通過改變人們的思維方式來左右人們對事物的觀點和看法，而是通過引導受眾的關心和注意力，使得受眾對某些問題加以關注來引導輿論。也就是說，議程設置理論影響的是受眾的認知層面。拉扎斯菲爾德和莫頓認為，大眾傳播具有社會地位賦予功能，任何一種觀點、現象、意見、人物、活動，只要在大眾傳媒中得到廣泛的報道，都會成為人們關注的焦點，獲得令人驚奇的知名度和社會地位。因此，議程設置在認知層面造成的效果程度可見一斑。

二、當前的媒介環境及其特點

傳播學者麥克盧漢的著名觀點“媒介即訊息”認為，媒介本身才是真正有意義的訊息。也就是說，人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。因此，從人類漫長的社會發展過程來看，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。［1］麥克盧漢說道：“正是傳播形態在形式上的特性——它在多種多樣的物質條件下一再重現——而不是特定的訊息內容，構成了傳播媒介的歷史行為功效”。［2］確實，網絡作為一種新的媒介為世界帶來了巨大的變革。在各種技術的推動下，網絡對整個世界的交往格局都產生了深刻的變化。

在傳播技術日新月異的今天，媒介環境呈現出新的特點：

在媒介方面，報刊、廣播、電視作為傳統媒體，仍然是主要的大眾傳播媒介。據聯合國教科文組織估計，目前，全世界有近六萬種報紙，其中日報有八千種，總發行量約為五億份，讀者人數約為發行人數的三至四倍，全世界報紙發行量為平均每一千人九十至一百份，全世界約有50468個電視臺，每百人擁有43.5臺的電視機，約有10億臺可上網設備。由此可見，網絡媒體作為一種不可忽視的強大影響力媒介與傳統媒介并存，共同構成了新的媒介環境。

在信息源方面，網絡時代，受眾不僅僅是信息的被動接收者，也是信息的主動傳遞者，網絡使得信息資源從傳統媒介的獨占中解放了出來。受眾不僅可以通過傳統的媒介獲取外部世界變化的信息，而且可以在網絡上自由地發布信息。此外，發達的通訊技術便利了人與人之間的交流，信息的傳遞更為方便快捷。

在受眾方面，首先，受眾被巨大的信息洪流所包圍，受眾無需刻意尋找也能對外界有所感知。其次，處于信息社會的受眾需要時刻關注外部世界的變化來獲取信息以指導日常工作生活的決策，而信息渠道的多樣性加強了受眾對信息的主動性。第三，受眾的受教育程度不斷提高，對信息的獲取能力和處理能力加強。第四，受眾不再是被動地接收信息，而是主動地尋找信息、發布信息。受眾集傳者和受者于一身，社會進入到了“人人都是通訊社”、“人人都有麥克風”的新時代。

在議程的容量方面，盡管日新月異的世界使得公眾的議程呈現出多樣化的特征，但是由于公眾的時間和心理容量有限，公眾對議程的容量并沒有因此而增加。那么與傳統媒介環境下的公眾議程相比，新時期的公眾議題的容量有什么變化呢？答案在于，與以往相比，巨大的信息流量與有限的議程容量的碰撞使得公眾議程變化更快。更不穩定，也就是說，一些議題在公眾議程上的周期變短，更替速度加快了。

三、傳統媒體在新媒介環境下的優劣勢分析

網絡媒體進入傳播領域對傳統媒體不可避免地形成了一股強大的沖擊波。根據Editor&Publisher 的研究顯示：大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統媒體失去了興趣，電視收視率下降了35%，廣播收聽率下降了25%，報紙購買率下降了18%，另據美國Paragon 研究公司的調查顯示：早在1998年13%的美國家庭因上網而退掉了訂閱的報紙。網絡傳播咄咄逼人的發展態勢給傳統媒介帶來巨大的影響和壓力。［3］

面對網絡媒體的強勢勁頭，傳統媒體仍然擁有自己的優勢：首先，傳統媒體擁有強大的人力物力資源，編輯隊伍、記者隊伍、專業設備都十分完備，新聞優勢明顯。尤其是報紙，幾百年來已經形成了為人們所認可的行業規范，經驗豐富。其次，傳統媒體具有較高的威信度。以我國為例，中國是社會主義國家，新聞媒體作為關系國計民生的一部分，一般屬國家所有，不容許出現私人壟斷，更不容許敵對分子辦新聞媒介。新聞媒介以有利于國家、人民利益為最高宗旨。我國的媒介既是廣大人民的喉舌，也是黨和政府的喉舌，以政府和可靠的新聞來源為依托，傳統媒體具有天然的權威性。在對社會事件或社會問題進行報道時，可信度高，往往對受眾具有較高的說服力。第三，傳統媒體經過長久的歷史積淀，品牌價值高，這是僅僅發展了20余年的網絡媒介無法比擬的。第四，從受眾的覆蓋面來看，受教育水平和經濟水平的影響，傳統媒體的覆蓋面在目前仍然高于新媒體。從中國來看，盡管近年來城市化進程加快，但是地區間經濟發展仍然不平衡，地區間的教育水平、教育資源也不平衡，網絡受眾的覆蓋率遜于傳統媒體。

當然，傳統媒體在網絡的沖擊下，也凸顯出了自身的劣勢：首先，傳統媒介從傳播形態上來看是自上而下層級的單向度的線性傳播。受到反饋滯后性的影響，與受眾的互動性較差。其次，從時效性來看，傳統媒體擁有自己強大的人力資源，但是信息要經過采集、編輯、審查等多個環節，時效性遜色于網絡媒體。第三，從媒介的容量上看，傳統媒體在空間或者時間上的容量十分有限。然而社會上存在著大量的新聞素材，大眾傳媒對于新聞報道不可能做到有聞必錄，而是有一個進行選擇的過程。記者、編輯和組織的價值判斷都會影響到信息的選擇。第四，受眾有了更多獲取信息的渠道，對傳統媒體的依賴程度大為降低。

四、網絡對傳統媒體議程設置的影響

新的媒介環境不僅迫使傳統媒介為了生存而必須做出相應的調整，而且它也對傳統媒體的議程設置產生了影響：

在議程設置的主體方面，傳統媒體不再擁有對新聞資源的獨占權。網絡傳播是一種雙向度的網狀傳播，具有低門檻、即時互動性、參與性和信息傳播非互動性等特點。“話語權”不再為高度組織化的媒介所獨享，已經分散到公眾手中。在“人人都有麥克風”的新時代和無限的網絡空間里，每個網民都可以通過建立自己的網頁、在論壇上發帖、跟帖、回帖的方式發出自己的聲音。傳播主體從專業化的媒介組織擴散到了普通民眾。不僅如此，網絡也影響了傳統媒體從業人員的價值判斷，并擴大了傳統媒介的議程范圍，提高了傳統媒介的社會監督力度。

在議程設置的作用機制方面，在網絡誕生之前，傳統媒介的議程設置遵循的流程是：事實發生，經過傳統媒體的報道傳達給受眾，然后成為受眾議程。網絡時代傳統媒體的議程設置除了同樣滿足以上的流程之外，還增加了一種：事實發生，先在網絡上公布，在網民的推動下引起廣泛注意，然后傳統媒體跟進，對相關議題進行報道，再傳達給受眾，然后成為公眾議程。代表性的事件有“我爸是李剛”事件、上海膠州路大火事件、孫志剛事件、躲貓貓事件、郭美美事件以及因為網絡走紅的芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥、小月月等等，都是先在網絡上引起網民的熱烈討論，媒體隨后跟進，然后進入公眾議題。

在議程設置的效果方面，由于網絡的開放性和隱匿性，網民在網絡上可以大膽直接地發言，無所顧忌，網民成為信息操控的主體之一。網民依據自己的人生觀、價值觀對變動的世界做出選擇和判斷。因此，網民既可以與傳統媒介進行良性的互動，也有可能與傳統媒介發生沖突。網絡增加了公眾獲取信息的渠道，這對于傳統媒介的權威性和公信力是一種制約。在新的媒介環境中，盡管傳統媒介的議程設置效果有所弱化，但是一個議題如果由公眾和媒體共同參與，形成良性互動，那么議程設置效果不但沒有被減弱，反而有增強的趨勢。

以2001年中美撞擊事件的議程設置為例，學者李希光經過實證研究發現，中國官方媒體由于議程設置的不成功，公眾變得不耐煩甚至不相信中國官方媒體的報道，他們轉向網絡尋求美國媒介信息的報道，形成網絡聲音與中國官方媒體聲音相左的局面，導致了中國官方媒體輿論領袖地位喪失。［4］如果中國官方媒介一開始就公正客觀地公布事實，占領輿論領袖的優先地位，再與公眾進行有效的溝通與交流，那么就不會產生一系列的不和諧的聲音。

五、結語

在新媒介環境下，傳統媒體對于議程的設置需要做出調整和變化。首先，傳統媒體應該意識到自身傳播主導地位的變化，在加強與網民的互動的同時，要加強新聞從業人員的職業素養，認真做新聞，為公眾的決策提供良性的參照議題。其次，雖然傳統媒體已經不能“獨霸天下”，但是網絡媒體也不能“一手遮天”。傳統媒體應該加強與網絡媒體的互動，既要充分利用網絡技術來豐富自己的經營方式，也要充分關注網絡動態，充分利用網絡議題的多樣性來擴展自身議程。

［1］ 郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999：126-127，214，216，148.

［2］ 丹尼爾·杰·切特羅姆.傳播媒介與美國人的思想［M］.曹靜生，等，譯.北京：中國廣播電視出版社，1991：89.

［3］ 百度百科.傳統媒體［DB/OL］. http：//baike.baidu.com/view/817079.htm.

［4］ 郭萬盛.網絡環境下傳統媒介的議程設置［J］.東南傳播，2006（10）：66-67.