德化縣鄉村旅游主要模式淺析及其開發對策

陳貴慶，林克顯，鄭曉婷，黃曉媚

（福建農林大學，福州 350002）

隨著城鄉居民收入水平的提高以及消費模式的轉變，休閑農業和鄉村旅游蓬勃發展，已經成為農村經濟發展的新增長[1]。據日前召開的“中國農谷·荊門國際鄉村旅游論壇”消息，我國鄉村旅游蓬勃發展，年接待游客7.2億人次，年營業收入達到了2 160億元[2]。中央連續多年來發布有關三農問題的一號文件，可見，三農問題的解決是建設社會主義新農村的重中之重，而發展鄉村旅游對于延長農業的產業鏈，發展農村經濟，增加農民收入具有重要意義。

一、德化縣鄉村旅游發展現狀

（一）主要旅游路線

目前德化的旅游業發展比較迅速，2013年接待旅游過夜人數11.72萬人次[3]。德化縣內的旅游景點分為“陶瓷文化游”“自然生態游”“魅力鄉村”“紅色之旅”“朝圣之旅”和“古遺址之旅”，主要以“九仙山”“石牛山”“戴云山”及其附近的景點構成，主要形成東、南、西三條主要的旅游路線：東部線路包括石龍溪的橡皮艇漂流、塔兜的溫泉、桃花島、桃仙溪的竹筏漂流、石牛山、岱仙瀑布等；中部的主要是陶瓷文化旅游，包括德化陶瓷博物館、屈斗宮古窯址、祖龍宮、龍窯、陶瓷工業旅游示范點、陶瓷街；西部更多的是由自然景點構成，有大小險景區、戴云寺、七里洋、九仙山旅游風景區、千年樟樹王、龍湖寺。

（二）市場情況

之前，由于交通等基礎設施非常落后，所以游客主要是以本地居民為主要群體；近年來隨著高速公路的開通和即將開通，相應的基礎設施也逐步完善，縣外游客來德化旅游的數目有了增長。在實地調查中發現，由于旅游項目比較單一，而且大部分景區忽視了農業的旅游觀光功能，造成德化鄉村旅游的市場仍是十分空缺的。

二、德化縣鄉村旅游開發面臨的問題

（一）政策扶持不足，管理機構不全

目前，全縣存在的鄉村旅游項目大都是為了增加收入的農戶自發展開的，資金條件非常有限，導致企業規模偏小，而且沒有全縣范圍鄉村旅游項目的整體規劃和宏觀指導，造成項目同質化非常嚴重。由于到目前為止，還沒有強有力的政府相關部門對鄉村旅游行業進行管理，制定行業標準和規則，信息的獲取和共享也很少，所以全縣鄉村旅游企業大都獨自奮斗，由于同質化，相關企業間的惡性競爭時有發生。

（二）地域特色不突出，基礎設施不健全

德化特有的“三黃”“三黑”“三白”以及山歌等，雖然聞名已久，但在當地的鄉村旅游企業中并沒有很好的體現出來，相反的，大多數經營者只是盲目地根據其他地區的企業依樣畫葫蘆，生搬硬套，很多只是吃一點家常菜，參觀農家木屋，賞賞花，摘點水果，并沒有自己的特色，這就導致顧客的回頭率大大下降。另外，雖然縣內各個縣鎮都有水泥路溝通、連接，但大部分企業并沒有自家的客車來接送游客，對于學生和老人之類的游客群體想去又去不了，吸引力顯然不是太大。此外，停車場不足、住房不夠、宣傳力度不夠，缺乏行之有效的營銷手段，這些都嚴重地制約了鄉村旅游企業的發展，使之處于被動地位。

（三）自然、社會環境破壞嚴重

由于全縣鄉村旅游無序盲目的發展，原來優良的生態環境條件形勢嚴峻。不合理的開發和破壞性的建設，大量地減少了鄉村旅游地的植被面積。而游客、經營者、開發商所帶來的垃圾污染了鄉村的環境，使鄉村原有的清新、自然、樸實的空氣質量逐漸下降。再者，由于參加鄉村旅游的旅游者所帶來的城市文化明顯比鄉村旅游地文化更加的強勢，這樣一來，將會慢慢同化鄉村的特有的文化，最后使其失去吸引力。例如，村民們在著裝和娛樂方面盲目模仿外面的游客，導致簡單的民俗村和生活秩序被破壞，如果不采取及時的補救措施，這會毀了鄉村旅游的發展過程。

三、德化縣發展鄉村旅游的對策

（一）政府應高度重視鄉村旅游的發展，健全鄉村旅游管理體制

從國內外發展經驗可以看出，政府的政策支持能夠保障旅游業的可持續發展。所以，相關政府部門應制定切合實際的鄉村旅游產業政策和措施，出臺稅收、價格和建設用地等方面的優惠政策，引入公平競爭機制，強調行業之間的競爭道德，維護市場秩序，制定相關的管理規定，設立鄉村旅游協會，使鄉村旅游持續、協調和健康的發展。比如日本就對鄉村旅游出臺了一系列的法律、法規、政策，例如《旅行業法》《農業基本法》《山村振興法》《農山漁村余暇法》《溫泉法》等[4]。在德化陶瓷行業一枝獨秀的產業背景下，應充分認識到鄉村旅游對農村地區的經濟、社會、文化、環境的積極意義，在中央提出的“構建美麗鄉村”的構想下，以發展鄉村旅游為契機，帶動鄉村經濟發展。政府應制定推動鄉村旅游發展的相關政策和有力措施，在政府工作中，將促進鄉村旅游發展放在重要地位，融入縣委縣政府提出的“大城關發展戰略”中去，制定各項優惠政策，促進、扶持鄉村旅游業的發展。

（二）發展自己的特色項目，形成品牌形象

充分利用德化山多、水足、礦富、瓷美的特點，將德化的自然環境資源優勢充分開發，讓游客體驗到“游德化山，玩德化水，吃德化菜，泡德化溫泉，買德化紀念品”的鄉村旅游感受，可以發展一些參與性和去問性較強的體驗項目，比如下田抓魚、推磨碾米、上山采時果、溪里摸蝦等等，同時要充分重視對從業人員旅游服務和管理知識的相關培訓，引進相關的業務人員，重視培養或吸引經營管理人才、旅游營銷人才、專業服務人才、導游人才、文化旅游人才等各種各樣的高素質旅游人才。

（三）加強環境治理，增強環保意識，促進可持續發展

鄉村旅游的最大賣點是原生態，無數的鄉村旅游開發事實證明，越是保護完好的原生態村寨，鄉村旅游的營銷能力就越強，營銷效果就越好[5]。在鄉村旅游發展中，一是要防止“鄉村性”受到來自規范化、市場化和城鎮化的侵蝕。政府應加強對鄉村旅游的管理和指導，比如建筑風格改造、停車場、公共廁所、清潔能源、垃圾處理等，旨在以和諧的方式建造這些公共設施，如“稻草垛”式的停車場、藤蔓類蔬菜架下的餐廳、圓頂綠坡式的垃圾場等。二是要防止本土文化的喪失，珍惜和保持本土鮮明特色的文化，融合當地民俗文化，發展特色文化型休閑農業。

（四）采取有效的營銷手段，加大宣傳力度

“炒作”自己，利用新聞報道、形象宣傳片、旅游廣告等社會推介活動，多渠道、多角度地宣傳景點的旅游形象，制作德化縣鄉村旅游相關景點的宣傳畫冊、景區宣傳片、導游詞、旅游宣傳手冊、旅游地圖、旅游網站等旅游宣傳產品。構建景區—旅行社、景區—景區、景區—媒體、景區—政府、景區—教育機構、景區—游客的立體渠道模式，增加景區在社會大眾間的知名度。通過舉辦導游詞演講大賽、德化縣鄉村旅游景點攝影大賽、舉辦德化縣大型鄉村旅游節等，結合網絡、電視、電臺、報刊雜志等媒體的宣傳，擴大德化縣文化旅游的知名度和聲譽度。充分應用新媒體營銷，比如微博、手機、影視等，相關部門應創建知名度和影響力較大的鄉村旅游網站，除了要有一般旅游網站所具有的即時的旅游信息的查詢和預訂、游客群體間的互動交流等功能外，還可以和一些比較知名的門戶網站合作，在其網站上進行一些鏈接，這樣，也可以增加德化鄉村旅游的瀏覽量和知名度。

[1]陳秋華.福建鄉村旅游發展研究[M]．北京：中國旅游出版社，2008：1-3．

[2]我國鄉村旅游年接待游客7億人次營業收入逾2 000億[EB/OL].新華網，2014-03-23.

[3]2013年德化縣經濟運行情況分析[EB/OL].德化縣人民政府門戶網站，2014-01-20.

[4]凌強.日本觀光農業的特點及啟示[J]農業科技管理，2007，(4)：11-13．

[5]蔣滿元.我國鄉村旅游發展中存在的問題及其對策[J].福建行政學院學報，2011，(4)：87-92．