新媒體環境下企業危機溝通管理的問題與對策

陳香樺

（廣州中醫藥大學經濟與管理學院，廣州 511400）

近年來，由于經濟發展的多元化和市場環境的復雜化，企業在生產和營銷過程中出現危機的幾率迅速上升。以網絡、手機等為主要傳播媒介的新媒體的興起，一方面使新興企業得以快速地為大眾所熟知，為企業的發展帶來契機；另一方面也增加了企業危機溝通管理的難度。在新媒體環境下，選擇恰當的溝通方式應對危機對企業的生存和發展顯得尤為重要。

一、新媒體傳播的特點

1.受眾范圍廣、具有互動性

與報紙、廣博等傳統的信息傳播媒介不同的是，新媒體的受眾十分廣泛，新媒體時代下，真正實現了信息的全民共享。此外，各階層可以實現網上平等對話。信息的傳播具有了交互性和互動性。

2.成為突發危機情況的第一信息源

在我國，網民數量不斷增加，并且網民搜索信息的欲望和能力都不斷提高。當出現突發事件時，信息總是在第一時間就出現在新媒體傳播媒介上。以人民網輿情監測室的數據顯示，由微博曝光的危機事件，呈現上升趨勢：2010年占比33.3%，2011年占比66.8%。

3.對信息的篩選力度較弱

信息量的龐大和復雜化使新媒體對正確性信息的篩選力度變弱，缺乏事實依據的信息也可能會被人們傳播和接受。這使新媒體的不利方面也顯現出來，即對錯誤信息的快速傳播，這導致企業危機的出現頻率增加。

二、危機溝通管理概述

1.危機管理和危機溝通的概念

危機管理，就是在危機前、危機中和危機后，通過危機管理6F原則（Forecast事先預測、Fast迅速反應、Fact尊重事實、Face承擔責任、Frank坦誠溝通、Flexible靈活變通），制定危機管理對策，把必然發生的危機損失降低到最小的程度。危機溝通是指以溝通為手段、解決危機為目的所進行的一連串化解危機與避免危機的行為和過程。

危機溝通可以降低企業危機的沖擊，并存在化危機為轉機甚至商機的可能。如果不進行危機溝通，則小危機則可能變成大危機，對組織造成重創，甚至使組織就此消亡。危機溝通既是一門科學也是一門藝術，它可以取得危機內涵中的機會部分，降低危機中的危險成分。

2.危機溝通的重要性

危機溝通是為了減少因危機實踐所造成的形象損害。危機溝通對每一家企業來說都是具有實用性和現實性的問題，如果一個企業不能處理好危機，將會導致企業內部雇員之間謠言四起、對所在企業失去信任，甚至會導致企業股票下跌；而對于企業外部利益相關者而言，會導致企業形象受損、顧客對企業失去信任、企業市場的淪陷。低效率的溝通有時甚至會增強危機。危機溝通專家貝克把溝通視為“組織的生命線，傳遞組織的發展方向、期望、過程、產物和態度”。它就像在組織機體內循環的血液，把營養傳遍全身，把廢物排出體外，發揮著維持和修復機體的重要功能。

3.危機溝通的原則

企業危機溝通應符合以下原則：承擔責任原則（SHOULDER THEMATTER）、真誠溝通原則（SINCERITY）、速度第一原則（SPEED）、系統運行原則（SYSTEM）、權威證實原則（STANDARD）。危機出現時，企業的第一要務便是承擔危機所帶來的社會責任，此外，應該反應迅速、態度誠懇，這樣才可以為公眾更好地接受，并從多方面著手，以權威的證據系統地消除危機帶來的影響。做好上述五個方面，企業不但可以化解危機，甚至可以起到樹立和宣傳公司正面形象的作用。

三、新媒體環境下企業危機溝通存在的問題

1.對危機認識不足，溝通主動性差

在企業的日常生產和營銷中有眾多的環節，一個小的疏忽和紕漏都可能引發一場大的危機，新媒體環境下更是如此。以尼康相機黑斑事件為例，2013年尼康D600在美國和英國上市后，一些用戶稱，使用尼康D600數碼單反相機拍攝時，照片上會出現多個顆粒狀影像。尼康公司先后發布的兩份內容相似的聲明，建議顧客對相機進行清洗，但三番五次的清洗并未能消除黑斑。面對消費者的質疑，尼康公司也未給出進一步的回應，引發了消費者的不滿，公司品牌美譽度和忠誠度受損。案例表明，產品上市之初危機就已出現，然而尼康公司對危機認識不足，溝通主動性差，導致危機進一步蔓延。

2.承擔責任的意識較弱

危機事件發生后，企業的第一要務應是主動承擔危機所帶來的社會風險和責任，而不是推諉和逃避。新媒體環境信息的互動性對企業及時、積極承擔風險提出了更高的要求。以攜程網的“泄密門”事件為例，2014年3月22日晚間，國內漏洞研究機構烏云平臺曝光稱，攜程系統開啟了用戶支付服務接口的調試功能，使所有向銀行驗證持卡所有者接口傳輸的數據包均直接保存在本地服務器，包括信用卡用戶的身份證、卡號、CVV碼等信息均可能被黑客輕易獲取。“泄密門”被曝光后，攜程網一直堅稱“網絡支付是安全的”，并表示攜程用戶持卡人的所有支付信息，“均按照國際信用卡支付安全標準要求，經過加密處理”，并將“泄密門”原因歸結于“個別技術開發人員”的疏忽。對于用戶的質疑始終含糊其辭，始終不敢正面做出回應。最后在重重壓力下承認此前的操作流程中確有違規之處，然而此時攜程的品牌形象已經受損。

3.危機溝通渠道不暢通

當小問題出現時如果企業管理者的危機意識不強，溝通渠道不暢通，未能做到及時地與內部員工和外部公眾溝通，就會造成進一步的信息誤解，從而引發輿論上的危機和壓力。危機溝通渠道不暢通主要有：（1）企業內部信息流通不暢。員工對企業內領導的決策內容了解不透徹，未能準確執行；（2）企業與消費者缺乏有效的溝通渠道。在危機出現之前的階段，容易造成消費者誤解企業的執行狀況和意圖；在危機出現過程中，企業又難以通過便捷的溝通渠道及時化解危機；（3）企業和政府之間信息溝通渠道不暢通。企業不能正確認識政策導向，而政府也不能夠獲得企業運作的信息。

4.缺乏高水平的危機溝通人力資源

當企業危機出現時，危機溝通是危機管理中的核心環節，而高水平的人力資源是危機溝通的決定性因素。缺乏高素質的危機溝通人員會使企業的危機公關陷入困境。危機溝通人力資源的問題主要體現在：（1）公關專業人員在危機發生前未能正確識別危機；（2）企業領導在危機發生時未能做出及時、準確的判斷和決策；（3）法律工作者在危機出現后未能通過有效的法律途徑處理和化解危機。

5.缺乏有效的危機溝通機制

良好的企業危機溝通機制可以在危機出現前預防危機的發生，危機出現時更好地化解危機，危機出現后及時地修復企業形象。然而目前我國的企業在溝通機制的建設方面存在很多問題和漏洞：（1）缺乏危機溝通預防機制。危機事件發生前沒有預警機制和監控體系，不能做到未雨綢繆；（2）缺乏應急處理溝通機制。危機事件發生時，要求企業處于高度緊張狀態，而應急處理溝通機制的缺乏使危機有了進一步蔓延的機會；（3）缺乏企業形象修復溝通機制。危機事件過后，企業的品牌形象亟待修復，受損形象得不到修復會使顧客滿意度和美譽度下降，阻礙企業的進一步發展。

四、新媒體環境下企業危機溝通管理策略

1.保持警惕性，及時處理

由于新媒體時代下信息傳播的速度加快，即使是錯誤的信息，也可能在幾分鐘內就被國內外的大眾所知曉。這就要求企業在生產、經營和營銷的過程中時刻保持這高度的警惕性。以余額寶風波為例，2014年2月21日，央視證券資訊頻道執行總編輯兼首席新聞評論員鈕文新發博文《取締余額寶!》，他指出，因為余額寶和其前端的貨幣基金將2%的收益放入自己兜里，而將4%~6%的收益分給成千上萬的余額寶客戶，使中國實體經濟、也就是最終的貸款客戶將成為這一成本的最終埋單人。對此，支付寶于2月22日凌晨官方發長微博《記一個難忘的周末》幽默回應，迅速處理此危機事件，最終導致風波的平息。由此可見，保持警惕可分為：及時識別、制定策略、迅速處理。

2.以人為本，承擔責任

企業危機事件發生的主要誘因是某些客觀因素或假象導致社會公眾認為該企業對自身的利益或者社會利益造成直接或簡介的損害而不再信任此企業。這時企業要做的首先就是承擔責任。這可分兩種情況：第一，危機事件是由某些假象引發的，企業承擔責任主要有三方面：（1）接受公眾質疑；（2）提供證據澄清事實；（3）恢復企業信譽。第二，危機事件是由客觀事實引發的，企業承擔責任時要做到：（1）承認錯誤，公開道歉；（2）制定策略，及時補救；（3）分析原因，改進方法。

3.建立暢通的危機溝通渠道

危機溝通具體可分為企業內部溝通、企業與社會大眾的溝通和企業與政府的溝通。這就要求企業從這三個方面著手：（1）保持企業內部領導、員工之間信息流動的多向性和暢通性；（2）保證企業同外界消費者之間信息交換的自由性和流動性；（3）實現與政府之間信息溝通渠道的暢通，一方面，跟隨政府政策的引導；另一方面，讓政府知曉企業的發展動態。

4.組建高水平的危機溝通管理小組

新媒體環境下的企業危機溝通人力資源可分為兩種：第一，信息網絡上應對危機的溝通人員。這些人員的主要職責是在網絡信息傳遞的環境下，及時發布企業應對危機的準確信息，借助新媒體傳播速度的優勢，減少和消除公眾的恐慌和對企業的不滿。第二，公司內專門處理危機的人員。具體可包括：（1）專門負責危機事件處理的領導；（2）處理危機事件的危機公關人員；（3）法律工作者。

5.建立健全危機溝通機制

危機溝通機制的建立能系統地降低企業危機事件發生的概率，并為已發生的危機事件的化解提供有力的保障。建立健全危機溝通機制主要包括：（1）建立健全危機溝通預防機制。在危機出現之前有效地降低企業危機事件發生的概率；（2）建立健全應急處理溝通機制。當危機事件突然發生時可以保證企業不會處于忙亂的狀態，有序地應對危機事件中需要解決的問題；（3）建立健全危機企業形象修復溝通機制。危機風波過后，需要通過一套健全的機制來恢復企業形象，增強企業的競爭力。

6.充分利用新媒體的優勢

新媒體在增加了企業發生危機事件幾率的同時也為企業及時化解危機提供了機遇。一方面，信息傳播速度的加快和受眾范圍的增加使企業的危機信息在第一時間得以傳播，為大眾所知曉；另一方面，傳播方式的多元化也為企業快速回應信息提供了有利的平臺。比如企業可以設置官方網站，危機事件發生時通過官方網站發布危機處理的動態信息；利用網絡正面的輿論力量，減輕并化解危機。企業應充分利用新媒體環境的優勢，趨利避害，力爭實現兩個目標：第一，成功化解危機，修復企業形象；第二，通過積極溝通，提升企業形象。

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