現(xiàn)代廣告創(chuàng)作中的人性化思考

陳京晶

（甘肅政法學院人文學院，甘肅 蘭州 730070）

1 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意發(fā)展

20世紀，廣告觀念流派紛呈，既有創(chuàng)意上的科學論和藝術論之爭，也有表現(xiàn)形式上的“硬性派”與“軟性派”之辯。但總體而言，20世紀中前期的廣告秉持的基本上都是“推銷主義”廣告理念，廣告的基本原則就是推銷術的基本原則。

隨著人的主體價值和精神需求的逐漸強化，人與人、人與社會、人與自然之間的關系日益受到全球范圍內(nèi)的關注；再加上社會的發(fā)展和廣告自身的發(fā)展，廣告全面滲入社會生活的各個領域，從物質(zhì)到精神，從消費到審美，不斷塑造著人們的生產(chǎn)生活方式，影響著人們的思想、行為與價值觀念，廣告的社會文化功能日益受到人們的關注，人們呼喚廣告的科學精神與人文關懷。廣告理論研究的視點逐漸從對廣告本身的關注擴展到對所有營銷工具的關注，從對人本身的關注擴展到對人生存狀態(tài)的觀照。在人類文明從工業(yè)一機械文明向信息一生態(tài)文明逐步轉(zhuǎn)變的歷史進程中，人的主體價值和精神需求不斷被強化，人與人、人與社會、人與自然的關系日益受到重視。

2 人本廣告理念

2.1 人本廣告理念

所謂人本廣告理念，簡而言之，就是以消費者為主導，以消費者為出發(fā)點和落腳點，以人的全面發(fā)展為終極目標的廣告理念。它強調(diào)在尊重廣告“市場利銷性”的基礎上，通過和諧的具有人文精神的廣告溝通方式，尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交融，實現(xiàn)商業(yè)利益與人文精神的完美結(jié)合。

目前，在我國的廣告?zhèn)鞑ブ校S著受眾本位意識的逐漸增強，對廣告的人文關懷也有了一定程度的體現(xiàn)。但在現(xiàn)實生活中，由于商業(yè)廣告的功利性和廣告?zhèn)鞑フ呷狈ι鐣熑胃械仍颍瑥V告在很大程度上表現(xiàn)為人性的缺失。因此，“人本廣告理念”一經(jīng)提出，便受到廣告商，尤其是消費者的認同，因而加強對商業(yè)廣告人文關懷的認識、分析商業(yè)廣告人性缺失的現(xiàn)狀及成因以及對商業(yè)廣告走向人文關懷應采取什么樣的策略等問題的研究就成為當務之急。

2.2 人文關懷在廣告活動和廣告創(chuàng)作中的要求

一種觀念之所以在明晰之際特別具有爆發(fā)力，很重要的一個原因，就是這種觀念對新環(huán)境具有最大的適應性。人本廣告理念的興起和發(fā)展與催生其出現(xiàn)的社會大背景密不可分。以人為本的科學發(fā)展觀的提出、廣告?zhèn)鞑ビ^念的發(fā)展、市場營銷觀念的發(fā)展、人們消費觀念的變化以及廣告文化語境的變化等，這些因素孕育了人本廣告理念。

人本廣告理念是一種新的廣告觀念，更是一種新的適應現(xiàn)代市場營銷觀念和現(xiàn)代傳播觀念的思維模式。人本廣告理念是對傳統(tǒng)廣告理念的豐富和發(fā)展，是對銷售觀廣告的改進和超越，如果說銷售觀廣告理念是商業(yè)廣告的基本特征，那么，人本廣告理念則是商業(yè)廣告的核心與生命之源。在廣告表現(xiàn)創(chuàng)作中倡導人文關懷，就是廣告在對消費者進行訴求時，能給與他們充分的理解與尊重、關心與體恤；以合乎人對真善美的創(chuàng)造和追求為目標，以促進社會物質(zhì)文明和精神文明協(xié)調(diào)發(fā)展為使命。我們所提倡的人文關懷精神應該是具有現(xiàn)代科學意識的人文精神；我們所提倡的科學精神也應該是充滿高度人文關懷的科學精神，二者共為廣告文化健康發(fā)展的兩翼，缺一不可。人文關懷的要求體現(xiàn)如下：

視廣告受眾為生活者，用生活化的語言，以受眾的視角進行廣告表現(xiàn)。把廣告訴求對象視為生活者，廣告必須關切他們的生存狀態(tài)、重視人的價值、捍衛(wèi)人的尊嚴和幸福、滿足人的整體需求、關注人的個性發(fā)展、拓展人的精神愉悅。成功的廣告能夠打破陌生與隔閡，建立互動的默契，令消費者在與產(chǎn)品接觸時感到很親切，并不由自主地產(chǎn)生信任，這是一種非常奇妙的力量。廣告作品的表現(xiàn)形式和藝術手法要得到受眾的認可，其“認同契機”也體現(xiàn)在文化品位上。人本廣告理念善于從受眾的生存狀態(tài)尋求創(chuàng)意資源，強化人性訴求。廣告創(chuàng)作人員在創(chuàng)意之時，必然會把廣告的表現(xiàn)形式和藝術手法納入整個廣告創(chuàng)作的設計之中，進行文化構思，而且會盡量地考慮到能使不同層次的受眾接受。其次要賦予廣告所宣傳之物以積極、健康的社會意義。從已成型的消費趨勢來看，人們對商品意義的消費早已取代對商品使用價值的消費，被人們消費的東西，與其說是物品，不如說是社會關系本身，它反映的是消費中人與人的關系。只有賦予廣告所宣傳之物以積極、健康的社會意義，才能規(guī)避市場經(jīng)濟條件下商品拜物教的流弊，匡護消費社會的真正意義。

3 關于現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的人文思考

廣告已不再是傳統(tǒng)意義上整合營銷的一個手段，一個只為廣告雇主利用和服務的工具。廣告最終是人們的創(chuàng)造物。廣告的角色，歸根結(jié)底是人們賦予的，是廣告主、廣告人、媒介商等共謀的結(jié)果。廣告是一種權力，是廣告主、廣告人與媒介商所共同擁有的一種支配廣告生產(chǎn)、制造與傳播的權力。人類創(chuàng)造什么樣的廣告文化，就有什么樣的自我意識和文化價值取向。反之，人類有什么樣的自我意識和文化價值取向，就會創(chuàng)造出什么樣的廣告文化。

如果我們用平和的心態(tài)仔細地品味一下近幾年的嘎納廣告節(jié)的獲獎作品，就不難看出，這些獲獎作品有一個共同特征——人文意味很濃。而實現(xiàn)廣告創(chuàng)作機器味與人性化的完美結(jié)合，一直是廣告人和媒體以及大眾所追求的。將來廣告創(chuàng)作的趨勢將會向人性化不斷靠攏，具體總結(jié)會有有以下幾點：

3.1 以人本觀作為廣告的指導性理念

傳統(tǒng)的廣告觀是物本廣告觀。在以物為本的廣告觀念指導下，商品的銷售是第一位的，是目的，而對人的關注則是第二位的，僅僅是促進銷售的手段。與此截然不同的是，人本廣告觀“在重視人的合理物質(zhì)追求的同時，高度重視人的精神追求和人的價值，反對用物化的價值、異化的價值遮蔽和壓抑人的價值，用物欲的膨脹擠壓人的精神空間；以人為本的廣告觀，即是廣告以人為主體和目的，廣告的宗旨有利于人的全面發(fā)展的觀 念。”從人本觀的廣告理念可以看出，廣告的終極目標是在有益于社會和人類的基礎上來滿足人的真正需要。這種廣告理念深刻體現(xiàn)了以人為本的思想和深切的人文關懷，它應是商業(yè)廣告人文關懷所應遵循的廣告理念。

3.2 人文精神與科學精神相結(jié)合

人文精神與科學精神像鳥的兩翼、車之兩輪，共同推動著社會向前發(fā)展。人文精神表現(xiàn)為對人的關懷，以追求真善美等崇高的價值理想為核心，以人的自由和全面發(fā)展為終極目標；科學精神的精髓與核心則是客觀、求實、理性。這兩種精神各具特點，相互獨立，但在本質(zhì)上高度和諧統(tǒng)一，兩者在追求真理，要求客觀、公正、誠實、美好這一點上的基本精神是一致的，根本的目標都是社會文明的進步和人的自身完善。商業(yè)廣告活動作為人類的文化現(xiàn)象，必然受到人文精神和科學精神的指導和約束，在強調(diào)商業(yè)廣告要有人文精神時，也不能忽視科學精神。

3.3 以商業(yè)價值與社會價值的統(tǒng)一為目標

雖然形形色色的廣告充斥在我們的生活中，但廣告不僅在給蕓蕓眾生制造著困惑，而且在很大意義上自身也陷入了價值追求的迷茫。

如果對廣告價值進行界定，我們會發(fā)現(xiàn)一直以來廣告的終極目標就是勸服消費者產(chǎn)生購買行動。廣告追求商業(yè)目的本是無可厚非的，當廣告采用文化手段作為促進銷售的載體，廣告本身的意義也就從商業(yè)利益中游離出來，上升為不僅僅是銷售成功那樣簡單的事。廣告的目的雖然是銷售，但商業(yè)價值卻不是唯一的追求。廣告在社會上傳播，以生存于社會上的人為瞄準目標。目標顧客不僅直接接受廣告的商品宣傳，而且從廣告信息中提取能夠用于自己生活的理念和思想。只有實現(xiàn)廣告與人和社會發(fā)展的互動，才能最終沉淀廣告的生命力，才能進一步純化廣告的發(fā)展方向。如果企業(yè)僅僅以商品促銷作為廣告的終極目標，讓商業(yè)利潤成了廣告的唯一追尋，為了抬高商品的價值，鼓動人們的消費欲望而千方百計的計算消費者，將不僅造成了目前商業(yè)廣告人文缺失的現(xiàn)狀，而且也將成為廣告生命的致命硬傷，進而影響到品牌的成長。

廣告人文關懷的建構目的就在于超越商業(yè)廣告現(xiàn)有的價值需求，避免現(xiàn)有價值對廣告靈魂的腐蝕。它并不否定廣告的市場工具性，而是要超越傳統(tǒng)廣告“銷售第一”或“銷售唯一”的缺陷，努力在文化利益和商業(yè)利益之間尋求最佳支撐點，使創(chuàng)作者能以貼近人性、合乎人性和求真、向善、趨美的價值追求為內(nèi)在尺度創(chuàng)作廣告，使企業(yè)通過商品、品牌、廣告為人服務的同時促進人與社會的和諧發(fā)展，使文化“無厚”入商業(yè)“有間”，實現(xiàn)廣告的商業(yè)利益和社會意義的對峙轉(zhuǎn)化。

將廣告賦予文化的內(nèi)涵是商業(yè)廣告走向人文關懷的必由之路。廣告公司在進行人性化廣告創(chuàng)作時，也無一不將廣告進行文化賦值。一則成功的廣告是商業(yè)宣傳和社會文明的完美結(jié)合。最后引用福特汽車幾年前的一個廣告，在今天讀來卻依舊生動感人：“每一天，當我駕車飛馳此地，快車道上行人匆匆和穿梭的車輛，進行一場輸不起的賭博。昨天，當我漫步走過，見她無助的佇立路口，默默等待，不知何時輪到，屬于老年人過街的時刻。有一天，當我不再年輕，或許也將徘徊此處，望著隨風而逝的巨獸，緩緩嘆息，或是暗自垂淚。明日，當我駕車飛馳此地。我想，應該停車，讓她慢慢走過”，像這樣廣告在平平淡淡的敘述中，基于道德良知的仁義之情躍然紙上，給人的心靈以強烈震撼，給社會文化注入一股鮮活的力量，這應該是商業(yè)廣告運作的終極發(fā)展方向。

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