論影視廣告中的創意思維

宋 欣

（臨沂市廣播電視臺電視技術中心網絡管理部，山東 臨沂 276005）

影視廣告是廣告學中的一個分支，它以電影、電視為傳播載體，借此向觀眾詳盡、直觀、形象地展示產品的各種性能及特點，從而起到誘導消費的作用。由于電視、電影是人們喜聞樂見的宣傳媒體，因而影視廣告比其它廣告具有更豐富的表現力和影響力。創意是廣告的靈魂，具有絕妙創意思維的廣告不僅能引起人們對某種商品的關注，還能給人們留下深刻印象，引導人們的消費，把企業的好產品變成消費者喜歡的好商品。

1 創意思維的源泉

精彩的創意表達手法簡潔有力，主題清楚，親切自然，能讓人有賞心悅目之感，達到過目不忘之功效。成功的廣告創意思維并非無源之水，它的源泉是取決于定位的商品、依據于消費者的關注點、根植于特定的文化氛圍及創意者的自身素質等。

1.1 取決于定位的商品

影視廣告和其它形式的廣告一樣，其目的是引起人們對商品的注意和興趣、促進銷售，而不僅僅是為了欣賞。因此，成功的廣告創意應該以商品的各種真實資料為依據，如商品的外在形狀，內在特質等，并對此進行逐條逐點的分析，找到商品所具有的特色，然后，以它的亮點作為鋪墊向消費者展示，與消費者的可能關注點相連接。離開了定位商品的真實資料虛談廣告，其創意再好，也是憑空捏造。無的放矢的創意廣告，喪失廣告真實性，不僅損害消費者的利益，也會導致廣告活動的失敗。因此，影視廣告的創意思維必須依據于定位產品的內在特性和它的實用性，才能取得有效的驚人效果。

1.2 依據于消費者的關注點

消費者的關注點是影視廣告創意思維不可忽視的落腳點。隨著社會的發展、消費水平的不斷提高，消費意識也逐漸趨向成熟，人們消費的價值觀和欲望在日常生活中逐漸呈現出個性化。商品的豐富多樣、琳瑯滿目和營銷思路、營銷觀念不斷更新，使廣告創意思維越應在發揮自身優勢的基礎上，以市場為背景，對消費者及其消費行為進行市場調查，分析其消費動機、消費心理，測定出消費的因素、地點、范圍、方式和數量，測定消費者使用商品的時間、場合、目的及影響消費行為的因素。通過對消費者消費心理分析，找到消費者的關注點，告知消費者產品所提供的利益、效果及應注意的問題，并善于發掘產品有效價值，滿足消費者對商品消費的期望。

1.3 根植于特定的文化氛圍

中國傳統文化博大精深，文化的沉淀豐富而厚重。因此廣告創意思維時不可忽視對優秀傳統文化的張揚。可以說，家喻戶曉的、受到廣泛贊譽的廣告是深深扎根于民族傳統文化之中的。例如，1996年張藝謀執導的五則愛立信企業廣告 《父子篇》、《夫妻篇》、《師生篇》、《愛情篇》、《代溝篇》通過對普通人們的生活描述、各種情感的流露和展現，不僅贏得了觀眾的心，而且還能夠激發人們去思考、反思自己的生活，尋找生活的高質量，這種情感又很自然地轉移到商品身上，因此這組廣告的創意成功，榮獲了香港4AS廣告創作大獎“金帆獎”。由此可見，影視廣告創意應植根于傳統文化的氛圍中，把握民族文化的心理特點，這樣才能收到良好的效果。[1]

2 創意思維的表現類型

在影視廣告中，創意就是表現主題的新穎構思，其作用就是用最具表現力的手法使消費者在接受廣告信息時能引起注意，起到誘導消費者的積極心理情緒和購買欲望。各種形式的影視廣告都有其自身的創意，其表現類型主要有以下幾種。

2.1 故事展示型

故事展示型是影視廣告中較為常見的一種類型。故事情節能吸引觀眾的注意力，在一定程度上能使觀眾與廣告內容產生自然交流。如山東電視臺《消費欄目》宣傳篇中的“消費者自述”廣告∶鏡頭中一位帶眼鏡的中年男子，站在自家門廳內，用山東鄉音敘述了一件令人痛苦而又麻煩的事件。原來是因為買了一件假皮衣，自己找商場領導，拖了幾個月也未能解決。畫面中，他無奈時撥打欄目熱線，欄目馬上派人調查，幫助解決了問題。這個廣告篇的鏡頭雖效果平實，畫面簡單，但創意較為新穎。消費者站在自家門廳內，用鄉音敘述，一開始就縮小了與觀眾的距離，讓人感覺自己并不僅僅是觀眾，而是關系到自己的生活，像是講述自己的故事。此篇廣告與一般商品廣告不同的是，其目的在于樹立電視臺欄目的形象，使觀眾喜愛這個欄目，并且積極參與。

2.2 解決問題型

解決問題型是影視廣告表現形式中比較容易被觀眾接受的一種。“據奧格威的研究結果表明，提出問題然后再解決問題的廣告要比其它類型的廣告有效4倍，這也是一種很有促銷力的傳達方式”[2]。例如，上海靈獅廣告公司奧妙洗衣粉——“紅番茄篇”的廣告就是一個成功的案例。其創意成功之處有以下幾個方面∶首先是選擇家庭主婦做介紹，使產品增加了可信度。其二是用動畫表現產品的特點∶讓一群奧妙小白人去搓掉污漬，強調不用手搓，從而使觀眾加深了印象，提高購買的欲望。最后廣告以一個紅番茄貫穿全篇∶頑皮的紅番茄飛速旋轉從天而降，弄臟了女孩的衣服，闖了禍，在遭遇奧妙之后，紅番茄的傲氣一掃而光，在奧妙洗衣粉面前灰溜溜地逃走了。情節設計得詼諧幽默，使枯燥的產品介紹變得生動形象。此類廣告要達到的目的是為消費者解決難題，因此用觀眾自己的話來表達，至于商品的特色和優點，應在介紹商品與解決問題之間恰到好處的提出，達到廣告促銷產品的目的。[3]

2.3 情感聯系型

以情感為訴求重點來尋求廣告創意，是當今廣告發展的一個趨勢。因為在一個高度成熟的社會里，消費者的消費意識日益成熟，他們追求的是一種與自己內心深處的情緒和情感相一致的感情消費，而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點，因此，若能在廣告創意中注入濃濃的情感因素，便可以打動人，從而影響人。許多成功的廣告創意，都是在消費者的情感方面大做文章。例如，美國貝爾電話公司廣告∶一天傍晚，一對老夫婦正在進餐，電話鈴響了，老婦人去接電話，回來后告訴老先生∶“是女兒打來的電話。”老先生問∶“有事嗎？”老婦人回答∶“沒有。”“她說她愛我們。”倆人頓時相對無言，激動不已。這時廣告中出現旁白∶“用電話傳遞你的愛吧！”這則廣告從最易引起人們共鳴的親情入手，通過遠在千里之遙的子女，用電話向年邁的父母傳達愛心，而賦予電話以強烈感情色彩，營造了一種濃濃的親情氛圍，最后則水到渠成地推出要宣傳的企業——貝爾電話公司。整個過程自然得體情真意切，有很強的感染力。

2.4 警示型

警示型廣告一般都是強調人們要引以為戒的公益廣告。淮北有線電視臺廣告部《拒絕毒品珍愛生命》就是一則優秀案例。生命對于每個人只有一次，人人都應格外珍惜。毒品是威脅人們生命的最可惡敵人，將毒品與生命相提并論，自然會引起人們的特別關注。在這則公益廣告中，創意人借用一枝美麗的鮮花因為注射了毒品而枯萎這一象征手法，配以藝術效果，不僅避免直接拍攝一個瀕臨死亡的吸毒者慘不忍睹的場景，而且也引起人們的想象，進而引發人們對吸毒者的惋惜，對毒品的憎惡，以達到“拒絕毒品，珍愛生命”的公益廣告目的。隨著畫面的展示，觀眾進入創意人設計的情節而受到啟發，隨著廣告警示語的出現，人們便恍然大悟，對這則“拒絕毒品，珍愛生命”的公益廣告留下了印象，使這一嚴肅的社會問題引起更多人的關注。

總之，優秀的影視廣告創意表現在方方面面，有外延深度和廣度、突出張揚的產品特性、優美和諧的表現形式等，都容易與消費者產生共鳴。當然優美、簡潔、精練、有內涵、富有哲理、極具親和力的廣告語言，也是不可忽視的重要方面。吸引觀眾的創意思維表現形式較多，使用時需要根據實際情況在糅合中創新。

［1］唐文偉.傳統文化與廣告創意[J].黃岡師范學院學報,2001,2.

［2］蘇揚,李青.廣告美學[M].北京:中國人民大學出版社,2003.

［3］聶新.影視廣告學[M].北京:文化藝術出版社,2004.