廣播會員制的發展探討

姚慧宇

吉林人民廣播電臺，吉林長春 130033

會員制是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介，它是由某個組織發起并在該組織的管理運作下，吸引客戶自愿加入，目的是定期與會員聯系，為他們提供具有較高感知價值的利益包。會員制組織與會員之間的關系通過會員卡來體現，會員卡是會員進行消費時享受優惠政策或特殊待遇的“身份證”。1996 年，沃爾瑪在中國成立了第一家會員店——深圳山姆會員店。從此，會員制便一發不可收拾，并逐漸滲透到生活的各個角落。

2014 年年初，吉林鄉村廣播作為全國首家會員制廣播成功轉型，通過為聽眾訂制會員卡，提供專享服務與活動，不僅為品質商家進行了全方位的推薦，同時也惠及了眾多忠實聽友。不到一年的時間，我們根據會員準確定位，成功組織團購活動近三十次，團購農副產品近百項。此外，針對會員聽眾，我們全年多次進行了免費觀影、免費試吃、享受最低折扣；針對會員商家，我們精挑細選，我們全方位多角度，線上線下為其提供服務，最終讓聽眾真正受益，同時也得到了會員聽眾的認可與支持。

隨著羊年新春佳節的臨近，人們已經忙著除舊布新，購置年貨了。吉林鄉村廣播趁熱打鐵，聯合省內知名商家，資源整合，為聽眾會員打造全新的春節團購市場，把天南海北的年貨、餐飲娛樂折扣卡券、低價影片影票匯聚到廣播平臺，真正讓會員制得到全方位的延伸，讓聽眾過上一個方便而實惠的大年。同時，我們結合冬季農博會，鄉村廣播在農博園中設立了展位，展示會員商家的優質商品，如吉林一級秋木耳、新疆和田大棗、手工笨榨豆油等等，并派送會員卡，詳細講解會員細則，真正讓大家知曉：一卡在手，優惠無究。

廣播會員制能取得短期較好效果，究其原因，緣于幾點，其一，電臺會員其實是一群真正熱愛、與廣播為伴的一群人，廣播電已經成為他們生活中不可或缺的一部分了，聽眾喜歡欄目，更青睞各位知名的主播，會員喜歡通過廣播電臺得到他們預想的收益與成果。同時，作為媒體，更希望從聽友那里獲取最確定、準確的對象定位、他們的需求及聽眾的反饋。我們能了解聽眾朋友的愛好軌跡，這種避免了只得到靠簡單的數據信息和枯燥的樣本。他們實實在在的存在，他們隨時給予互動與反饋。當然，會員制廣播與普通的廣播有其與眾不同之處。

首先：廣播的優勢極為明顯。突破時空限制，滲透性強。伴隨性接受，信息接受隨機性強。

其次：廣播媒體是一個低成本運作媒介。

再次：只聞其身，不見其形，造就了其特有的宣傳效果。新聞播報與評論快與短。

最后，廣播也是所有媒介中伴隨性和互動性最強的媒介。這一切就確定了廣播人及廣播媒體在聽眾會員中的號召力。

會員的需求擴大化，他們不僅可以時時參與低折促銷，更可以常常參與媒體舉辦的各種特色活動，如免費的職業培訓。很多聽友更希望與主播面對面，話題互動交流與討論，這也將得以實現。廣播從此變得更生活，更人性化。廣播會員不再是收音機那頭的某個人，而是我們會員檔案中的一位，聽廣播將是未來極其享受的事！

廣播會員制的發展前景與方向如下。

1）廣播會員制提高了廣播節目的影響力。

截至2010 年底，全國廣播電臺廣播頻率近2700 多套，覆蓋人口接近13 億，中國成為世界上廣播覆蓋人口最多的國家。[1]但是，在多媒體融合的大背景下，廣播媒體人也同時面臨著一定的挑戰。廣播會員制的創新，恰恰為廣播事業提供了豐富多彩的資源平臺。讓受眾與廣播更加緊密的結合在一起。

2）廣播力求經濟效益與社會效益雙豐收，這就要求我們商家的認可度也決定著廣播的發展。而會員制從另一方面對于廣告商知名度的提升、廣告的到達率及客戶的反饋都起到了顯著的效果。

如今天是信息時代，有價值的信息極為寶貴。廣播會員的信息對于廣播人來說就是如此。

市場競爭如此激烈，媒體不斷產生，新媒體挑戰的形式下，廣播依舊想占有一席之地并圖謀更大的發展，最要緊的是想懂聽眾的心，了解聽眾的收聽習慣。原來很簡單，聽眾才是我們的宣傳對象，聽眾才是我們的受眾。電臺每一次節目調整，每一檔新節目創意必定是為了滿足受眾的需要。

廣播有收聽率，電視有收視率，網絡有點擊率，各種媒體都以各自獨特的方式爭奪更多的受眾，蛋糕就那么大，媒體們都在想盡一切辦法力爭分割最大份額，我們不僅要求節目好評，更要求主持人得到認可與好評，吉林人民廣播電臺每兩年一次的“聽眾最喜愛的主持人”評選也是聽眾的節日，把主動權給了聽眾，聽眾評價是廣播電臺評價體系中最重要的部分。

3）廣播會員制是對廣播的再一次升華。廣播有其劣勢，同樣也有著其它媒體比不了的優勢所在。這一點，無論是哪個國家都無法輕視廣播的力量。像四川汶川地震發生以后，中央人民廣播電臺中國之聲推出特別節目《汶川緊急救援》全天不間斷播出達數十天。此時，廣播也再一次展現了其在重大突發性事件中無法替代的作用。

4）廣播會員制使主播與受眾更密切地走到了一起。現在的廣播早已不能只憑借聲音取勝了，而是走近受眾之中，將多姿多彩的活動帶給受眾人群，并發挖掘他們的潛力為廣播所用。大家打開電視不僅能看電視，更能從電視機中聽廣播，手機也是如此，廣播已經走入了各種媒體之中，沒準有那么一天，廣播也會走入每一棟樓宇之間，電梯里，小區中，讓我們隨時都能享受到美妙的廣播，那時才真正是廣播人的驕傲。

5）如今，我們的生活講究私人定制，而廣播會員制恰好就為廣播人私人訂制了一整套服務平臺。平臺越高，服務越完善，越具體，越方便，越靈活，越親和。

6）廣播會員制也在不知不覺中，慢慢培養聽眾收聽廣播的習慣。當今的傳播方式很多種，如口碑傳播，如微信傳播等，想想看我們最信任我們的父母、愛人、親人，同時，他們的很多生活習慣也影響了我們的生活。廣播會員制為媒體傳播加大了力度。我們喜歡一檔節目，定時觀看，定點收聽，節目完事我們換臺，，人們時常會制定自己的節目時間表，并早已經養成收聽習慣。人們對于媒體也同樣保持著習慣的聽眾模式。美國廣播界有句名言：“車輪子和干電池拯救了廣播。”這說的是20 世紀六七十年代，當美國廣播被電視逼到懸崖邊緣時，車輪子和干電池賦予廣播在移動領域的優勢，使得廣播繼續生存下來。[2]如今天很多地方的交通廣播就用實際行動證實了這句話。

7）廣播人也急，急收聽率，急節目創新，急受眾是否喜歡等等，但最重要的還是如何讓更多的人群來收聽自己的節目，讓更多的人把聽廣播變成一種常態。廣播會員制就是最有利的助手，它能幫助我們媒體發展更廣的外圍產品。像：北京交通廣播一直在不斷自我創新，他們利用媒體資源優勢，涉足多重領域，真正尋找到一條更多廣播人學習之路，他們創立了汽車俱樂部，成立了北京交廣汽車俱樂部有限公司，不久又依托北京交通廣播的平臺，先后成立了6 家子公司(兩家全資、四家控股)——包括：1039 汽車服務公司、1039 廣告公司、交廣信息技術公司、二手車汽車咨詢公司、交廣科技發展公司、交廣數字傳媒科技公司。

廣播需要新思路、新發展，廣播節目需要不斷創新、不斷開拓，當代廣播人的精神就是如何在目前的市場環境下、在多媒體融合的年代還能立足不敗之地，并有更前瞻的發展前景，會員制廣播就是將來廣播的必然之路，當然會員制廣播也需要在創新中不斷完善，會員檔案的更人性化制定，會員制度的更合理化制定，會員享受福利的方式如何更便捷，這一切都將在今后的會員制廣播中不斷體現與完善。會員制廣播不僅是一種創新，更是對社會優質資源的合理配置，也是實現社會效益與經濟效益最大化的結合，將會給廣播帶來前所未有的場景。

[1]廣電總局副局長李偉在2011全球華語廣播網年度會議上的講話.中國廣播網.

[2]高光奇，肖飛.以受眾為本，迎接汽車廣播時代的到來——淺析“私家車廣播”的立臺之策.新聞采編，2011（2）.