劉迪：看顏時代開啟“更美”人生

戴永明

一個名為“整形指南”的微博號在網上火了，某整形機構女醫生以潑辣犀利的文風披露整形業“割雙眼皮零成本、精油豐胸易致癌”等業內黑幕，并普及整形美容知識，短短三個月，就獲得了5萬多粉絲。2013年8月，“整形指南”發了一條微博：“姐要去創業了，做國內首款整形垂直社區‘完美診所’APP。”獲得一眾粉絲支持。但粉絲定睛一看，“創業姐”居然是帥哥一枚，名叫劉迪。

整形業的潛規則

劉迪畢業于中國人民大學。出生于醫學世家的他，從小跟著做醫生的母親混跡于醫院的各個科室，對醫生這一行業很熟，這也為日后的創業積累下第一筆醫療資源。

大學畢業后，劉迪做了幾年記者，懷著對醫療行業的情結，他辭職創辦了一個稀有病社區，關注“瓷娃娃”、“玻璃人”、“黏寶寶”等被稱為“醫學的孤兒”的稀有病群體，甚至為創業賣掉了房子。但由于國內缺乏有效的商業模式，劉迪的第一次創業因不合國情而草草收場。

2011年底，劉迪被媒體朋友招入麾下，擔任在線醫療健康咨詢服務平臺——“春雨掌上醫生”的副總經理，負責市場與商務資源開發。在一次與醫院接觸后，劉迪發現，大部分醫院只有整形科、牙科、男科等市場化程度較高的科室對商業合作比較感興趣。有一次，公司為一家整形機構提供電梯廣告。一臺電梯廣告預算50萬，那家整形機構的老總二話沒說就答應了。整形機構的哥們告訴劉迪，50萬只能吸引來50個到診客戶，其中大約三分之一會做手術，算下來一個到診客戶平均消費1萬塊錢。——這也太土豪了！劉迪暗暗驚嘆。

劉迪可算明白了，整形行業是標準的“流量饑渴行業”，作為消費型醫療，整形業每一單的客戶單價高，但醫院絕大多數時間閑著，一天8小時，只有1小時在做手術。為了獲取新用戶資源，整形機構在廣告宣傳上投入了很多錢。業內有一個潛規則：為了潛在用戶上網搜索整形美容關鍵詞時，自己的網站能排在首頁靠前位置，每家醫院都有60%至70%的市場營銷費用投到了國內某搜索引擎的付費推廣上。如果沒有付費，用戶往往要在20頁之后才能看到他們。

一面是欲說還休的變美需求，一面是嗷嗷待哺的整形醫院。劉迪想，如果做一個讓整形機構能直接與用戶對接的服務平臺，繞開廣告商、搜索引擎、咨詢師、中介等中間環節，將開啟美容整形業親民化發展的新紀元。

男扮女裝開發第一批客戶

由于有第一次創業的經驗，劉迪多了幾分謹慎。對于二次創業，他決定先用低成本的方式小范圍試驗，如果得到市場認可，有了一定的基礎再全職出來做。

通過多方論證，劉迪認為自己的客戶群以女性為主，她們每天都在思考和討論變美的問題，非常需要一款整形領域的社交化產品。

為了解目標用戶，劉迪開設“整形指南”微博號，并將目標人群鎖定在幾百個嫩模賬號上，因為她們是最典型的整形群體。劉迪研究她們討論的話題，關注的賬戶，觀察其中有什么特點。在醫生朋友的幫助下，劉迪每天在微博上男扮女裝反串“女醫生”，以潑辣犀利的文風普及整形知識、揭露行業內幕以及傳播各種消息，為自己的創業項目贏得第一批用戶。同時，通過對市場數據的深入挖掘和收集，劉迪的整形項目獲得了經緯天使投資的青睞。

最初，劉迪采用的依然是醫患問答的社區模式，名字叫做“完美診所”，用戶可以議論美容話題，并分享整容經歷。成立伊始，社區沒有醫生，劉迪就自己上陣。三個月時間，劉迪回答了大約1萬個問題，平均一天100個問題，劉迪成了整形美容“百科全書”，也吸引到了越來越多的醫生和用戶。

然而不久，劉迪就發現了問題：如果“完美診所”只作為一款咨詢工具，用戶在獲得解答后就不會再來了，這對講求日活躍率的移動應用來說是致命的。于是，劉迪開始增加用戶相互分享經驗的環節，也同時引入醫生的評論功能，完美診所也升級為“大眾點評+春雨醫生+淘寶”的產品形態，用戶之間的分享經驗開始影響部分用戶的消費決策，醫院及醫生的口碑效應也逐漸顯現。

有了穩定的用戶，不少整形機構將劉迪奉為坐上賓，找他談合作事宜，但劉迪卻有一個更新的想法：隨著醫生多點執業政策開始在北京、江蘇、浙江等地試行，整形醫生可以每天不同時段在不同的醫院出診，與死守在一家醫院上班相比，多點執業既實現了醫生自身的最大價值，也最大限度地盤活了稀缺的優質醫生資源。“完美診所在這點上，要做就做行業中最徹底的O2O模式，讓醫生直接對用戶，完全改造和顛覆行業。”

沒有完美 只有更美

整形行業曝出過不少聳人聽聞的新聞，絕大部分都是在小診所出現的。出生在醫學世家的他明白口碑對醫生的重要性，因此他的平臺優先引入公立醫院整形科的醫生。他們醫術超群，卻因政策不允許公立醫院作廣告，而未得到應有的宣傳推廣。

要把生活圈子相對穩定、封閉的醫生們勸到平臺上并不容易，特別是三甲醫院的醫生。為此，劉迪和團隊拿著復旦大學醫院管理研究所發布的《中國最佳醫院排行榜》和其中的整形科排行，走訪了五十個城市的兩百家上榜醫院，跑遍各地行業會議，經過反復拜訪與講解，最終與國內60個城市、300家三甲醫院、超過1000位整形外科醫生達成合作。為什么劉迪在醫生圈內人氣這么高？除了一家一家登門造訪，費了不少嘴皮子和心思以外，也與其自小就熟悉醫生這一行業不無關系。

為了社區的公信度，劉迪要對每一位醫生的資質進行評定。由于女性在選擇醫生的時候容易感情用事，較情緒化，比如希望找個帥的，手術不那么疼的，而男性則更喜歡從專業、標準、數據的角度給女性更科學理性的選項，所以在設計APP時，劉迪對醫生的評價機制實行多元化，以其資質、從業執照、眾多的實操案例、業內評價、網絡口碑等多元化數據為女性提供篩選醫生的服務。

2014年8月，“完美診所”正式更名“更美”APP，成為綜合性整形美容類UGC社區。用戶發新帖時，首先選擇整形大類，比如醫學護膚、眼眉整形等，再進一步，選擇“切開雙眼皮”或者“埋線雙眼皮”一類的細分領域，醫生就能在線為其提供咨詢服務，平臺還提供名醫閃購、福利頻道等電商渠道。

在推廣上，劉迪通過與《整容日記》合作，微博紅人整容直播等，為“更美”帶來大量注冊用戶，還為平臺培養了北醫三院整形醫生薛紅宇等整容領域少有的明星醫生。

“更美”APP上線至今，已有300萬用戶，福利頻道月銷售額突破3000萬，并以50%的速度持續增長。

控好公司的基因

劉迪認為，比起競爭對手，“更美”沒有把導醫盈利作為首要考慮，而是先培植社區和用戶，他對公司基因的把控也體現在產品服務上。

目前，市場上許多其它整形APP，要么是入駐醫院賬號，大賺廣告傭金，或是直接由整形機構建立，用戶必須先輸入自己的個人隱私信息，方可發送咨詢。這接受咨詢的背后，是數名專業的咨詢師，再將信息傳遞給整形醫院實現后續的消費和分成。在運營上，更可能出現虛假案例混雜。劉迪深知，整形用戶在做出消費決策之前一定會在網絡渠道上做足功課。如果發現同一案例出現在不同平臺、出自不同的醫生，她對平臺的信任度就會大打折扣。

為保證案例內容真實，“更美”配備專員對平臺上的虛假案例進行審查和刪除，并制定了不刪負面案例的準則——讓用戶有地方說話，無論好評差評，信息公開流動。“更美”堅持獨立的第三方平臺，在醫患之間不偏不倚。

創業至今，劉迪表示，不拿用戶當小白，堅持原則、懂取舍，你就會在數據上得到相應的反饋和回報。創業的路很長，需時刻保持初心。

責編/迦蘭