“互聯網+”背景下“珠三角”制造業的發展困境與轉型策略

段淳林，閆濟民

(華南理工大學 新聞與傳播學院，廣州510006)

中國經濟發展已進入新的變革時期，“互聯網+”戰略為數字化時代的制造業轉型、升級提供了新的發展目標和方向。目前，中國制造業規模居世界第一位，其中，“珠三角”制造業的規模又在全國居于領先地位，如此巨大的戰略升級挑戰將最早降臨到廣東。對于“珠三角”制造業來說，實現制造業的數字化轉型是產業優化升級、突破困境的關鍵舉措，對于推動制造向創造轉變、速度向質量轉變、產品向品牌轉變具有重大意義。

一、問題的提出

“互聯網+”戰略的提出是中國政府對經濟發展，乃至社會發展趨勢的預判，學界和業界也都從理論和現實意義的角度對“互聯網+”的影響進行了探索，但對“互聯網+”的理解卻眾說紛紜，缺乏統一的說法。從表面上來看，“互聯網+制造行業”或“制造行業+互聯網”并無二致，實則卻相去甚遠。前者的主體是“互聯網”，而對象是“制造行業”，其含義是互聯網作為一個歸攏資源或整合資源的平臺，將現有的制造行業資源收歸其下，產生新的商業模式;后者的主體是“制造行業”，對象是“互聯網”，其含義是制造行業基于原產業的升級換代，將現有的、未來的線上線下資源鏈條整合。因此，這也對制造行業的持續發展能力提出了更高的要求和新的技術立足點。

1.技術的創新和升級。隨著“互聯網+”政策的深入實施，中國政府進一步提出了《中國制造2025》的規劃布局，需要完成中國“工業4.0”的跨越，即中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。從本質上來看，“工業4.0”革命是指生產制造與互聯網的智能化融合，其核心是通過互聯網技術實現產品和服務的雙信息管理，同時也是“互聯網+”時代的技術精髓。反觀中國制造業發展，既面臨著核心技術和產業基礎薄弱等問題，也缺乏互聯網信息技術基礎和信息管理人才，更無法形成以數據網絡統籌產品與服務的生產模式。這不僅制約著中國制造業的生產模式和運營效率，對中國制造業的持續發展能力也產生了極大沖擊。

2.產品品牌化意識增強。對“珠三角”地區來說，實現制造業企業的轉型不僅需要技術基礎的升級和發展，更要在經濟基礎發生變化時，實現上層建筑與之統籌和協調發展，這也是傳統制造業戰略升級的意義所在。傳統意義上的制造業企業更注重產品生產和定價低廉，但互聯網瓦解了線下實體經濟的經營優勢和價格優勢，這就迫使制造業企業要堅持名牌帶動、以質取勝的發展戰略。只有重視數字化時代下傳統制造業的品牌戰略升級，才能更好地帶動制造業技術、產品、服務的全面發展，才能實現傳統制造業的升級轉型。

3.銷售渠道和傳播渠道的升級。尼葛洛龐帝曾預言:“在數字化世界里，無論你身處哪個行業，你的公司終將化身為數字公司?！痹谝苿踊ヂ摼W時代，通信技術、計算機技術等不斷發展，消費者的生活空間發生了空間位移，制造業企業面臨的市場環境和傳播環境迥異于前，原有的商業模式和業務邏輯被顛覆，衍生出了新的傳播方式和商業模式［1］。原有的單一線下渠道已經無法滿足市場的需求和消費者的消費習慣，電子商務和數字營銷成為制造業企業新興的增長點，這就要求企業必須具備強互聯網思維和互聯網技術能力，以實現線上營銷與線下鋪貨的結合，并由此搭建一個完整的立體化營銷模式和渠道體系。

4.服務化制造的出現。制造業服務化是伴隨著“互聯網+”的發展而興起的，這是企業在數字化時代的一次轉型，意味著企業需要將自身發展與服務角色相結合。正如陳剛教授在《關鍵時刻戰略——激活大數據營銷》一書中論述的一樣:“企業與生活者在數字生活空間中的相遇，推動企業與生活者進行一對一的互動溝通，為生活者提供充分個性化的產品。這種形態類似于服務業的營銷。也就是說，企業不再是傳統意義上做好規劃、研發產品，然后營銷推廣、大量售賣;在數字生活空間中快速地獲取生活者的需求，根據需求快速地反應，邀請生活者參與到產品的研發過程，不斷升級產品或產業，滿足他們的需求甚至超越其需求?！保?］可以說，中國的制造業企業不僅需要提升市場營銷，也需要使其產品具備服務精髓。

二、發展困境:“互聯網+”時代“珠三角”制造業的阻礙

目前，“互聯網+”時代的轉型升級是企業研究中的一個熱點問題。學界和業界較多地將行業特殊性置于一隅，而只從互聯網對行業內在驅動力的培育和延展性上關注企業的發展問題，這不僅容易激發行業利潤發展空間的趨薄，也會誘使盲目跟風者的水土不服，以致競爭力和發展潛力下降。當下，受沖擊最大的是中國傳統制造行業，而以輕工業領先的“珠三角”地區，由于資源和環境約束不斷強化、需求疲軟、產能過剩、勞動力等生產要素成本不斷上升等，同樣受到了前所未有的挑戰和沖擊。具體來說，主要表現在以下幾個方面:

1.制造業內在的技術創新不足。無論是什么行業，技術都是一個企業保持成長的原動力。但“珠三角”地區制造業乃至中國制造業的發展都受制于外部技術，對外依賴程度較高，是建立在沙灘上的沒有自主技術、品牌支撐的“加工工廠”。從微觀上來看，“珠三角”制造型企業只是處于高端市場的“代加工企業”，以勞動力為核心優勢，形成了“兩頭在外”“三來一補”的生產模式［3］。但隨著國外企業的突然撤廠，大量的資金來源被切斷，“珠三角”地區的制造業再次面臨著發展困境，尤其是在受到互聯網經濟的影響下，作為全國規模第一的“珠三角”制造業，其內在原動力不足的問題被無限放大。從本質上來看，“互聯網+”是一種新型經濟形態的代表，然而在互聯網經濟形態中，除了一些高科技制造的企業外，“珠三角”的其他企業都表現出自身創造力不足、無法與互聯網經濟相適應的弊端。如紡織服裝業、木具制造業等仍固守傳統產業生態圈，以上下游供給鏈為導向，而沒有形成產業鏈的橫向延伸。很明顯，“珠三角”相當一部分企業囿于自身內部創新力不足，根本無法向數字化轉型。

2.未形成“互聯網+制造業”的產業生態圈。在“珠三角”地區，以互聯網為核心的新型經濟孕育了一批高新技術的制造企業，如華為、格力等公司。根據廣東省工業統計年鑒顯示，2013 年，廣東省制造業分行業增長值排名最高的是計算機、通信和其他電子設備制造業，高達5 743 億元，相較于2012 年的增長速率為9.9%。顯然，“珠三角”地區的制造業企業已開始尋求新的出路，向高科技領域轉型。但由于“珠三角”制造業的產業發展體系早已成型，即以輕型工業為主，重型工業和高科技產業協調發展，如深圳、東莞等東岸城市形成了高科技產業群，而廣州、中山、珠海等西岸城市形成了電器、能源聚集區，如此，面對以“互聯網+傳統制造業”為主的數字轉型發展浪潮的沖擊，“珠三角”地區高科技企業工業值仍處于平衡且偏下的占比分布(占總制造業的26%)，究其原因是各企業的轉型發展會受到地區行業結構的影響，只重視表面的運營，缺乏突破既定產業生態圈的勇氣，難以形成以互聯網為核心的內在盈利模式和運作模式，從而導致企業數字化轉型裹足不前。

3.產品品牌化發展進程落后。在中國，缺乏品牌意識一直是制造型企業的通病，尤其在“珠三角”地區，制造業占全部工業值的絕大多數，難免會出現輕視企業長遠發展而重近期利潤的現象。微笑曲線理論認為，提高研發能力和創建強大的品牌是提升制造業企業產業鏈附加值的關鍵因素，也是實現傳統產業鏈中成本控制和市場銷售的重要手段。反觀中國“珠三角”地區的制造業企業已形成的既定業務發展模式，大都重視產品的生產而輕視品牌的建設?，F階段，“珠三角”制造業中的大部分企業雖已取得廣泛的美譽度，如格力、美的等。但在“互聯網+”的沖擊下，其商業模式被顛覆，經營范圍被擴大，無法觸及新興的領域，被迫轉變品牌戰略規劃，以致產品線布局和公司品牌系統相抵觸，原本強大的品牌資本被稀釋，并陷入消費者認知、品牌建設與產品布局的三方博弈之中。

4.缺乏與消費者直接溝通的渠道。在互聯網時代，消費渠道和營銷渠道日趨數字化，消費者的地位逐漸被提升，自下而上的倒逼成為驅動中國制造業的發展趨勢，但“珠三角”地區的制造業企業以中小企業居多，大部分仍保持著高姿態，沒有形成與消費者溝通的互聯網營銷渠道和傳播渠道。大部分企業仍采用傳統的線下廣告、公關、活動等手段，沒有意識到新媒體對顧客消費觀念的影響和塑造效果。

三、發展路徑:“珠三角”制造業企業的轉型策略

企業再定位需要將企業自身的發展路徑與時代背景或發展階段相吻合，但“互聯網+”時代的企業再定位則需要厘清互聯網與傳統行業的關系?！爸槿恰敝圃鞓I企業再定位的前提是傳統制造業，而互聯網只是對產業升級的手段和方式，其轉型策略有三種選擇，具體如下:

1.互聯網+技術產品:企業品牌向高端多元化發展。建立分市場品牌一直以來都是企業多元化發展的重要戰略之一，這既是中國制造業產業升級和調整的客觀需要，也是互聯網經濟時代企業多元化發展的必然要求。其未來的發展方向應該是一個全球化的網絡互動平臺，以互聯網和信息技術為基礎，生產要素和資源要素整合更加方便快捷，互聯網深度嵌入各個環節，縱向和橫向的各個模塊被打通，在智能化終端平臺上搭建各個要素市場，最終形成若干智能生態系統，這需要品牌戰略的統籌規劃。具體可從兩方面來實現:一是以推進傳統品牌轉型升級為重點，統籌國家戰略政策和財政資金的支持，加快公司核心競爭力的建設，以及產品創新、技術創新和商業模式創新等，改變以往引進再創新的技術開發模式，不斷提升現有品牌價值的附加值，實現企業從OEM 模式向OBM 模式的轉變。如在“珠三角”電器制造領域，格力公司選擇以空調為突破口，通過核心技術的研發，2014 年營業總收入突破1 400億元，成為具有國際競爭力的家用電器品牌。二是面對“互聯網+”的沖擊，企業需要以發展藍海戰略為主，以公司品牌為背書，加快公司商業模式的創新，以副品牌或子品牌占領不同領域的市場，實施企業多元化發展戰略。如華為公司以“華為”品牌進行背書，拓展開發了榮耀等多子品牌，并利用不同的子品牌占領不同的市場。當然在實施過程中，容易導致子品牌與主品牌之間關系混亂等問題，這需要企業家具備清晰的品牌建設意識，厘清公司品牌價值與市場的關系，在不同的市場堅持不同的品牌，以品牌高地效應帶動公司的發展。

2.互聯網+智能技術:產業鏈向智能系統化發展。在互聯網時代，制造業企業的營銷傳播實現了網絡化轉型，企業商品也可以進行智能化搜索，面對如此巨大的網絡銷售環境，中國“珠三角”地區的制造業企業需要進行技術主導經營的戰略轉型，以實現從機器智能向系統智能的轉型發展。以往制造業企業的發展主要依賴于消費市場的拓展，但現階段需要提升兩方面的能力:一是在關注大數據的基礎上實現產業鏈末端的轉化率，相較于其他工業類別，“珠三角”制造業企業需要直接面對消費者，這就需要企業從消費者的需求著手，運用大數據對消費數據進行虛擬模仿，預判消費者的消費傾向，從而不斷優化產品產業鏈，實現公司技術投入與產出的正比例增長;二是發揮互聯網的整合資源能力，拓展品牌接觸點。時至今日，制造業企業的產品流向一直是終端消費者，但實現兩者溝通的方式卻不斷變化，也涌現了大量的新興媒介與線下實現手段相結合，提高了企業的營銷效率。

3.互聯網+高端人才:地區人才的優勢互補?！皟瀯莼パa”戰略是指企業與科研機構、高等院校之間的聯合創新行為，是以科研機構、高等院校的科技成果通過企業的生產活動轉化為生產力，實現產業化道路［4］。在互聯網時代，“珠三角”地區制造業企業轉型需要轉變原有的勞動密集型發展模式，發展成高技術人才的聚集地，完善人才培養和引進系統，一是需要與本地高校結合，聯合培養高技術人才，并通過已有企業資源，建立全面穩定的人才基地［5］;二是制定優秀人才引進的優惠政策，根據企業的發展需求設定不同的人才標準，主要是以互聯網技術為主的復合型人才。如深圳市政府對高科技產業發展的扶持措施主要是通過人才引進而實施的。

4.互聯網+消費者:制造業產業鏈中心向消費者傾斜。在互聯網時代，消費者選擇購買的渠道增加，線下營銷已經無法滿足消費者的需求，因此，制造業企業的生產方式需要從傳統的生產者為中心向消費者為中心轉變，形成新型的生產模式(如下圖所示)，這也是由互聯網內在的特質所決定的?；ヂ摼W經濟主張消費者中心化，更加貼近消費者的需求，這需要制造業企業做到以下幾點:一是做到柔性生產與個性化定制的結合，從消費者的需求角度挖掘潛在的贏利點和機遇點;二是通過線上服務與線下流通的方式進行動態調配，避免資源浪費。

圖 “互聯網+”背景下制造業企業生產鏈

5.互聯網+服務:推動企業向新型服務化轉型。制造業企業的服務化是對傳統生產方式的顛覆，其生產核心是消費者，終端的產出是“品牌+服務”，但對于現階段“珠三角”地區中小企業居多的發展現狀，實現服務化轉型需要抓住以下幾條路徑:一是提升產品設計、產品體驗等服務，實現產品功能的擴大化;二是提高產品集群化發展，形成統一集成服務，強化單一產品的服務;三是通過數字信息系統，實現產品服務與消費者需求的緊密結合;四是完善產品鏈衍生的其他服務，提高制造業企業的整體形象，向高端化服務轉型。

產業升級一直是中國經濟發展過程中的重大戰略問題［3］，尤其在“珠三角”地區，作為改革開發的前沿陣地，其制造業發展模式的形成具有明顯的特殊性，在互聯網經濟的沖擊和影響下，整個產業的優化升級也是未來發展的必然趨勢。我們必須認識到任何企業的發展轉型都不是一蹴而就的，而是一個長期的、動態的、反復的發展過程，必然面臨著時代背景的更迭與創新型經濟模式的挑戰。這就要求我們必須正確處理好外部環境與內部發展的關系，把握好國家戰略導向和市場轉型機遇，推動制造向創造轉變、產品向品牌轉變。

［1］ 潘洪亮.數字時代的企業服務化轉型初探［J］.廣告大觀:理論版，2014，(6):88.

［2］ 陳剛，李叢杉. 關鍵時刻戰略:激活大數據營銷［M］.北京:中信出版社，2014.

［3］ 段淳林.全球化背景下產業集群升級模式創新研究［J］.福建論壇，2008，(12):19.

［4］ 江濤，等. 試述我國企業技術引進的現狀及應對策略［J］.科技創業月刊，2005，(12):88 -89.

［5］ 沈洪昌.產業集群化背景下高技能人才的培養策略研究［J］.教育與職業，2007，(24).