管控企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

張宏亮

為了維持和改善聲譽(yù)，企業(yè)應(yīng)該努力在利益群體中形成對自身行為的可預(yù)期性，同時(shí)保證“說到做到”

良好的聲譽(yù)使得企業(yè)行為容易得到社會(huì)認(rèn)可，使企業(yè)更容易獲得資源、機(jī)會(huì)和支持，進(jìn)而取得更大的競爭優(yōu)勢；相反，不好的聲譽(yù)會(huì)給企業(yè)帶來不利影響。作為一種無形資產(chǎn)，企業(yè)聲譽(yù)本身無法用收益數(shù)量來準(zhǔn)確衡量，這使得對企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)大小的評估與度量具有一定的難度。要想做好企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，首先需要對企業(yè)聲譽(yù)有充分的了解。

企業(yè)聲譽(yù)具有關(guān)系屬性，即企業(yè)聲譽(yù)與特定的組織群體及特定的事情有著緊密聯(lián)系。一個(gè)企業(yè)有許多利益相關(guān)群體，包括投資者、股東、員工、供應(yīng)商、顧客等。這些群體分別與企業(yè)有特定的關(guān)系，對企業(yè)行為有著特定的期望。特定的群體會(huì)從特定的角度認(rèn)知企業(yè)行為，從而具有不同的企業(yè)聲譽(yù)認(rèn)知。例如，如果企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格明顯低于市場平均水平，那么對于顧客群體它在產(chǎn)品價(jià)格上具有良好聲譽(yù)。然而，產(chǎn)品價(jià)格過低會(huì)導(dǎo)致利潤空間變小，這可能會(huì)影響供應(yīng)商、投資者以及員工對企業(yè)的期望和認(rèn)知，進(jìn)而影響相對于這些群體的企業(yè)聲譽(yù)。企業(yè)到底更關(guān)注哪些利益群體，依托于企業(yè)現(xiàn)階段的戰(zhàn)略和目標(biāo)。

企業(yè)聲譽(yù)的形成與企業(yè)自身表現(xiàn)出的差異性（即不同于同行業(yè)其他企業(yè)的特征）密切相關(guān)。利益相關(guān)群體會(huì)刻意尋找一個(gè)能有效區(qū)別目標(biāo)企業(yè)與其他企業(yè)的特征，并以此特征為基礎(chǔ)構(gòu)建他們對這家企業(yè)聲譽(yù)的認(rèn)知。例如，金融企業(yè)通常被看作是具有“風(fēng)險(xiǎn)厭惡并小心謹(jǐn)慎”特征的一類企業(yè)，這些特征使得利益相關(guān)群體對這些企業(yè)放心，愿意委托它們管理自身的資產(chǎn)。如果一家金融企業(yè)的行為與同行業(yè)其他企業(yè)相比表現(xiàn)出很大的差異性，那么不管是高于還是低于市場平均期望，這些差異性都將作為利益相關(guān)群體構(gòu)建這家企業(yè)聲譽(yù)的主要依據(jù)。

企業(yè)聲譽(yù)本質(zhì)上是一種心理認(rèn)知，它的形成不完全基于客觀事實(shí)或現(xiàn)實(shí)，是利益相關(guān)群體對企業(yè)行為的體驗(yàn)、知識(shí)和看法的綜合體現(xiàn)。盡管企業(yè)能夠采取措施給人們帶來更好的體驗(yàn)、向人們傳授更多的相關(guān)知識(shí)，但是卻不一定能夠有效地改變他們對企業(yè)行為的看法。為了更好的管理聲譽(yù)，企業(yè)不僅需要做到真正的“與眾不同”，更重要的是要讓人們切身感受到企業(yè)的“與眾不同”。

沒有哪家企業(yè)會(huì)主動(dòng)破壞自身的聲譽(yù)，聲譽(yù)遭到破壞往往是意想不到的結(jié)果。企業(yè)也許沒有做任何事情，但是它的聲譽(yù)卻有可能隨著環(huán)境的變化而發(fā)生改變。例如，如果一家企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)明顯低于市場平均水平，那么這家企業(yè)在價(jià)格方面具有一定的良好聲譽(yù)。但是，隨著同行業(yè)其他企業(yè)也相應(yīng)降低價(jià)格，甚至降低的幅度比這家企業(yè)還大，那么依據(jù)差異性原則，這家企業(yè)在價(jià)格方面的聲譽(yù)將受到不利影響。市場環(huán)境是瞬息萬變的，一個(gè)時(shí)期令企業(yè)聲名鵲起的因素在另一個(gè)時(shí)期也許會(huì)使得企業(yè)被動(dòng)落后。為了有效管理企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，任何一個(gè)企業(yè)行為（或來自外部市場上的行為）都會(huì)產(chǎn)生一些意想不到的后果，應(yīng)該盡可能深入地分析和預(yù)測那些行為可能產(chǎn)生的后果，減少意想不到的驚奇。

基于戰(zhàn)略和文化之上的企業(yè)行為通常具有一致性和方向性，因此具有一定的可預(yù)期性，這是企業(yè)聲譽(yù)構(gòu)建的基礎(chǔ)。為了維持和改善聲譽(yù)，企業(yè)應(yīng)該努力在利益群體中形成對自身行為的可預(yù)期性，同時(shí)保證“說到做到”。如果企業(yè)之前采取措施對外形成既定預(yù)期，但是在實(shí)際行動(dòng)中沒有做到，那么會(huì)嚴(yán)重?fù)p壞企業(yè)的聲譽(yù)。其他同行業(yè)競爭對手以及社會(huì)媒體會(huì)刻意批評企業(yè)的“不誠實(shí)行為”，放大行為結(jié)果的不利影響。也許危機(jī)管理一定程度上能夠減少聲譽(yù)毀壞的影響，但是代價(jià)肯定也是昂貴的。

人們對具有良好聲譽(yù)的企業(yè)通常具有更高的信任和期望，會(huì)以更高的標(biāo)準(zhǔn)拿這家企業(yè)與其他企業(yè)相比較，這會(huì)導(dǎo)致一種現(xiàn)象：企業(yè)聲譽(yù)越高的同時(shí)越脆弱。當(dāng)出現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的時(shí)候，人們通常會(huì)覺著自己做錯(cuò)了事情，相信了不該相信的企業(yè)。越是對于自己一貫信任的企業(yè)，這種情感自責(zé)性越強(qiáng)烈，其結(jié)果是企業(yè)聲譽(yù)在利益群體心中大幅降低、不易恢復(fù)。情感信任的基礎(chǔ)是企業(yè)行為的可預(yù)期性，不會(huì)輕易產(chǎn)生“意外驚奇”。情感信任要求企業(yè)和利益群體就什么是“正確”或“錯(cuò)誤”具有共識(shí)，具有良好信譽(yù)的公司應(yīng)該不惜代價(jià)去做“正確”的事情，避免“錯(cuò)誤”事情的發(fā)生。