微時代下微電影的藝術特點及商業模式的研究

楊思遠，馬曉鈺，倪冰潔

（中國勞動關系學院 文化傳播學院，北京 100048）

微時代下微電影的藝術特點及商業模式的研究

楊思遠，馬曉鈺，倪冰潔

（中國勞動關系學院 文化傳播學院，北京 100048）

新媒體環境下的“微時代”來臨，微電影儼然已成為當今最火爆的新媒體形式。微電影作為一種年輕的影視形態，學界對其特有的藝術特點與商業模式的研究還處于起步階段，對微電影的藝術特點與商業模式進行研究具有一定現實意義和指向價值。

“微時代”；“微電影”；藝術語言；商業模式

微電影作為電影的一種亞類，在數字網絡與無線傳媒技術的推動下快速發展，而微電影的研究也逐漸成為熱門，早期學者主要探討如何利用新興媒體與網絡平臺進行作品營銷和市場運作，關于微電影的藝術特點的研究較少，較早的一篇研究微電影敘事藝術的論文是張高偉的《論微電影的敘事藝術》。自2012年以來，微電影愈加受到學者們的關注，在微電影理論、藝術特點、商業模式分析等方面出現了較多的研究成果，例如《淺析微電影的視覺藝術特征》、《微時代微電影藝術創作研究》、《微電影的藝術特點及其傳播機制研究》、《中國新興微電影廣告研究》、《微電影廣告的傳播特點及其效果研究》等一批優秀的學術論文。但隨著微電影的迅速發展，其研究空間依舊很大，本文將結合前人的研究對微電影的藝術特點和商業模式進行進一步探討與研究。

一、微電影的性質

自“微博”掀起一場“微”浪潮以來，微小說、微博、微信等一系列微視聽的文化消費模式成為我們生活中不可缺少的一部分。2010年10月，11度青春系列微電影的收官之作《老男孩》上線，播出不到一周便成為網絡搜索熱門關鍵詞，成為社會熱議話題；同年12月，由凱迪拉克品牌投資的微電影《一觸即發》首映即引起廣泛關注。這兩部微電影的面世，掀起了一股微電影熱潮，使微電影從名不見經傳的網絡視頻上升為一種新的電影類型。

微電影的本體從傳播途徑和接受平臺來看，和新媒體電影、網絡電影并無不同，但作為一種新的電影形式卻有著區別于前兩者的特性。首先，基于“微文化”的文化背景，“微”不僅指短小，還是一種基于微博、微信等微平臺所代表的時代文化精髓；其次，微電影具有更強烈的商業性和廣告性；再次，與草根視頻相比，微電影具有較強的藝術性與專業性，具有一定的拍攝門檻。

二、微電影的藝術特性

（一）個性化的影像表達。網絡傳播的即時性與快節奏為“微文化”的產生提供了土壤，而微電影便是“微文化”的一個分支。為了滿足受眾短時間內較便利的觀影，以及制作方的廣告宣傳目的，微電影成為了新媒體電影在微時代的延伸。

相較于院線電影的宏大的敘事，微電影更為碎片化，更加注重個體的話語表達與生活化表達。微電影同樣具有批判現實、叩問人性、傳達價值觀的的功能。例如《老男孩》中80一代對夢想的執著與懷舊情懷；《我愿意》真實地展現了當代年輕一代對待愛情與生活獨特的觀點與態度；《來信》則反應“空巢老人”的社會問題，引起觀眾對親情的反思。微電影在短時間內包含傳統電影的敘事結構開端、發展、高潮和結局，但開端與結局以一種壓縮、凝練的形式呈現，更多地通過鏡頭、旁白以及閃回的形式交代故事的開端部分。

微電影所特有的“微”形式使其更易在受眾接受的時間范圍內伴隨情節植入廣告，不同于硬性的廣告宣傳，具有故事情節的微電影形式使受眾更易感受品牌文化，而廣告商的商品自然成為微電影的敘事動力，成為電影情節的重中之重。

（二）平民特性與互動影像。網絡與傳統媒介的最大不同，就在于交互性，網絡不再是靜態的媒介形式，它給人們提供一個互動交流的平臺?？藸枴ど忱摹ぬ乩准{在《信息高速公路透視》一書中曾經指出：“這種新文化的標志無處不在。它的特征不是電子通訊——那只是一種附屬物。”①網絡改變了媒介與受眾之間的關系，受眾利用網絡實現信息的交互與平等。

網絡平臺自由化和多樣化使不同類型的微電影都能找到受眾群體。這也使微電影擁有了更多的可能性和創新性。不同于傳統電影點對面的單向傳播模式，微電影的傳播模式呈現雙向性和交互性的特征。②微電影傳播的即時性是傳統電影與網絡視頻所不具備的，受眾通過網絡對微電影進行傳播、互動、評價、共享，甚至可以參與微電影的創作。微電影制作方可以通過征求網友意見、遴選劇本，通過大數據分析受眾喜好，再進行針對性的創作，這種方式極大地調動了受眾的參與性。

式中：m和n定義為ft和fj的頻率變換系數；Aoc為互調信號的幅度，和分別為未取絕對值的互調頻率和角頻率，為N階互調產物的電壓互調系數.

三、商業模式分析

紐約薩奇·薩奇廣告公司戰略部主任里賈納·凱利曾說:“我相信，將來任何躍入你眼簾的地方，任何你聽到的聲音，都會被打上廣告的標記。”③前文已經提到，微電影是廣告商新的寵兒，廣告商可以對微電影進行顯性的操控。雪佛蘭投資優酷拍攝的《11度青春》系列，韓國三星投資新浪拍攝的“四夜奇譚”系列，六神花露水投資的《花露水的前世今生》?！督圩铀Ь频辍?2星座系列微電影更是由奔馳汽車、漫步者音箱、拉菲紅酒等幾家投資商共同拍攝。微電影快速傳播、交互性等特點使其具備了天然的廣告價值，但微電影的本體所具有的戲劇性、藝術性以及反映當下的功能又是普通廣告所不具備的。

微電影的商業性是通過電影的基本元素與表現形式來強調廣告對象的品牌故事，從而獲得受眾的認可。2011年三星手機與視頻網站共同打造的《四夜奇譚》系列微電影獲得了2.1億次的點擊量，以及高達一個億的版權收益?！?1度青春》和《十二星座》系列微電影作品都遵循了同一個理念：與商業形式相結合的電影的藝術理念，用電影的藝術形式獲得受眾的關注，從而獲得商業上的成功。

目前微電影的商業模式有兩種：植入式廣告與形象識別的載體。

（一）植入式廣告。人們對植入式廣告早已不再陌生，其形式為在影視劇的某些場景中將產品以視覺符號的方式傳達給觀眾以增加關注度與品牌印象，從而潛移默化地完成營銷目的，將影視作品與商品一同捆綁銷售給目標群體。

微電影中的植入式廣告，大致有四種表現形式：鏡頭特寫、植入臺詞、推進情節、環境背景。特寫鏡頭容易引起觀眾的注意，也是最常見的植入式廣告的表現方法。特寫鏡頭的使用只要不過于表現廣告主體，觀眾是可以接受的。臺詞植入如果過于直白露骨，往往會招致觀眾的厭煩。推進情節的植入式廣告大多呈現為劇中的一個關鍵道具，例如微電影《一觸即發》中的凱迪拉克“SLS賽威2.0TSIDI”便是整個故事的關鍵道具。環境背景的植入方式較為隱蔽，有時會被觀眾忽略，這種形式的植入對廣告商的幫助不大。

微電影的廣告植入也是微電影創作的一部分，主創人員從創作伊始便開始進行廣告與敘事的融合，這樣觀眾對廣告的抵觸情緒大大減輕，從而使得播出平臺、廣告商均能收獲巨大的關注與收益。

（二）形象識別的載體。所謂形象文化傳播是為了吸引公眾而人為創造的某種公眾印象。④當一個品牌或公司被越來越多的人知道，這個企業所具有的特質便成為了某種公眾印象。公眾印象潛移默化地影響了受眾的選擇，一個好的、獨特的公眾印象有助于企業的發展，因此企業開始利用網絡進行企業形象的宣傳與塑造。自2011年開始，各大視頻網站相繼推出自己的微電影系列，以宣傳自身企業形象。每一部微電影都有顯著的企業“烙印”——LOGO，清晰體現出制作方和投資方。

騰訊視頻、網易、酷6、優酷、百度、愛奇藝等視頻網站率先推出自己的微電影品牌。門戶網站大力投資微電影，一方面搶占了微電影制作的先機，壟斷了網站旗下微電影的播放和版權、廣告利益，一方面也成功地傳播了企業形象。

四、成功的商業模式探究

（一）創意為王。創意，對于影視藝術尤其重要，在信息爆炸的時代尤其如此，如何在多如繁星的同類作品中突出重圍，是每一個創作者要考慮的問題。微電影的“微”決定其必須在短時間內抓住觀眾的眼球進而俘獲觀眾的心，優秀的創意可以使其價值最大化。創意對于每一個創作者來說都是頭等大事，但是好的創意并非一朝一夕的產物，當微電影越來越多時，雷同的創意也就越來越多。不論內容還是形式，很多微電影都出現了質化傾向，這類微電影很容易讓觀眾產生審美疲勞。微電影的傳播特點是“網絡圍觀”，受眾不會花時間去看一部“東施效顰”的作品。“好看”是微電影的基礎，一個微電影要具備優秀的創意、完整的故事、優良的制作才有可能獲得成功。

（二）品牌化發展。從廣告商和視頻網站、傳媒影視公司的合作，到網站、電視臺、傳媒公司三方合作，可以看出，微電影的產業發展已經開始實現資源整合，多元化合作必然是微電影未來發展的趨勢。2011年盛大網絡旗下的華影盛世率先開始嘗試，通過微電影將“文學、影視、游戲”整合起來并創建產業鏈條，推出了改編自網絡小說的微電影《昨天》和改編自旗下網絡游戲的微電影《星辰變》。

作為大眾流行消費產品和形象識別的載體，微電影在這個信息泛濫的年代中具有顯著的品牌力量。優酷、愛奇異、騰訊視頻等一些大的網絡視頻公司已經打造出一批自己的知名品牌，創作者利用明星、大導演、文學作品改編等形式來增強品牌效應、擴大影響力。而近幾年興起的一波網絡自制劇風潮，正是微電影品牌力量的另一種展現。

五、結語

微電影的出現是網絡時代技術革新的必然。“微文化”是網絡、多媒體、數字化發展的產物，充分契合了當下人們“碎片化”的需求。微電影的“微時長、微周期、微投資”的特點獲得了廣告商的青睞，制作方將同時具有藝術性和商業性的微電影通過各種電子媒介終端向受眾傳播，實現其商業價值。

微電影要在較短的時間內講述一個完整的故事，故事要有懸念、驚奇、翻轉的同時，還要讓觀眾在情感上獲得共鳴，甚至要具有一種人性關懷和思考。這是一部微電影成功的關鍵所在，而微電影的商業性質決定了其在敘事的過程中要植入大量的廣告。微電影成為企業進行產品宣傳和品牌建設的一種方式，在與視頻網站、影視公司的合作下將廣告以一種更令受眾歡迎的方式推廣。在近幾年的發展中，微電影的進步與效益有目共睹，但是獲得市場肯定與觀眾口碑的作品還是相對較少。一方面是制作者的粗制濫造降低了微電影的質量，導致觀眾的認可度降低，另一方面，微電影中廣告介入的多少，需要制作商好好把握。微電影在平衡藝術價值與商業價值的關系時，更應該思考社會問題并在微電影中注入人性關懷，使其在滿足營銷目的的同時更好地體現社會價值。

注釋：

①周鴻鐸.文化傳播學［M］.北京：中國紡織出版社，2005.175.

②權亞楠.微電影的藝術特點及其傳播機制研究［D］.蘭州：西北師范大學，2012.

③章曉琴.對中國當代電影植入式廣告的解讀［J］.四川職業技術學院學報，2008（01）.

④權亞楠.微電影的藝術特點及其傳播機制研究［D］.蘭州：西北師范大學，2012.

［1］權亞楠.微電影的藝術特點及其傳播機制研究［D］.蘭州：西北師范大學，2012.

［2］章曉琴.對中國當代電影植入式廣告的解讀［J］.四川職業技術學院學報，2008（01）.

［3］薛國梅.微電影美學特征及其價值研究［D］.濟南：山東師范大學，2013.

［4］戴婧.微電影廣告的傳播特點及其效果研究［D］.杭州：浙江理工大學，2014.

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1007-0125（2015）07-0117-02