醫學期刊全媒體出版策劃研究

楊智華

摘 要：全媒體時代對于醫學期刊編輯出版來講，既是一個良好的機遇，又是一個全新的挑戰。能否找到與媒介融合的契合點并開展行之有效的出版管理建設，對醫學期刊的發展極其關鍵。該文以內容、品牌、平臺和商業4個方面的策略，分析了創意策劃在醫學期刊出版中的重要作用，并分別針對這4個方面策劃的具體要求，闡述了醫學期刊應具備的新時期的辦刊理念和全媒體技術的應用能力，從選題策劃、出版形象、綜合平臺、產品設計、營銷服務等方面深入研究了醫學期刊在全媒體出版中的創意和發展方向。

關鍵詞：醫學期刊 全媒體 期刊策劃 出版創意

中圖分類號：G23 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）06（a）-0026-02

相對于電視、網絡、廣播等形式的媒體，期刊屬于小眾媒體，科技期刊受眾面就更窄。期刊的賣點是追求深刻獨到的見解，這意味著期刊的運營對策劃提出的要求更高，倚賴度也更重。醫學期刊屬于科技期刊，受其學術屬性影響，不易覆蓋廣泛通俗的讀者群體，若想做到在所屬學科領域內有足夠的話語權，不僅要在學術上有見解，而且在經營中要有獨特的辦刊理念。在全媒體不斷向新聞出版擴大影響力的當今時代，醫學期刊面臨著新的境遇，策劃將成為出版經營的關鍵。

醫學期刊的策劃應突破以往思維模式的束縛。根據傳媒業的特點，我們可把醫學期刊在創意領域內的突破歸納為以下4點：突破傳統的內容策劃，突破保守的形式策劃，突破現有的技術瓶頸，突破固化的經營模式。

1 內容策劃

全媒體時代的閱讀特點是碎片化，因此能夠吸引讀者的應是有觀點的、有主見的內容。醫學期刊要爭取使自身的報道內容能夠經得起讀者的考驗，從報道的角度、研究的深度、讀者的關注度等方面綜合考慮，把作品做專、做強、做優，把市場做深、做透，把期刊做出風格和水平[1]。

1.1 選題策劃要有創意

醫學期刊的選題策劃應突破傳統的觀念和模式，不僅關注傳統學術內容本身，還要針對多媒介群體的需求，提出新穎、適宜的選題策劃。

往往深受讀者喜愛的期刊在報道角度上都追求突破傳統策劃而另辟蹊徑。同樣的報道內容，以不同的方案進行設計會產生不同的效果。通常可選擇重構知識架構的方式開展創意式選題策劃，即以新的觀念替代既有的知識架構地位，打破讀者固有的思維模式，吸引公眾的視線，提升期刊的關注效果。

1.2 整體策劃要有創意

專業性強的期刊專注于某個行業及其連帶產業，會把讀者群分得更細，針對性更強，效果也比那些撒網式傳播要好。

醫學期刊專業性強，按常理來講，宣傳效果應不難做到。然而，目前我國多數醫學期刊定位并不精確，整體效果不夠鮮明，品牌形象不夠突出。如果可將同出一轍的重復性醫學期刊按各自細分化的學科優勢重建專業布局，集中力量提高出版質量和經營水平，將會產生更好的出版效果。

2 形象策劃

學術質量是醫學期刊的關鍵，形象是期刊品牌印記形成的重要標志，二者缺一不可[2]。醫學期刊要注重對品牌形象的策劃，特別是對期刊形象識別的培育和塑造。

2.1 通過個性化的策劃塑造鮮明的形象

期刊個性是指其具有獨特的風格，被視為期刊的靈魂。任何品牌期刊都有自身突出的特色，而特色一旦形成，在馬太效應的作用下會形成良性循環。

醫學期刊擁有清晰的讀者群，穩定的目標群，可以實現精確的投放，保證較高的閱讀率。而我國大多數醫學技期刊缺少的并不是傳統的讀者、渠道和市場；讀者期待的長期缺失也不在于資源量的大小，而在于能否滿足閱讀需求。醫學期刊要有其獨特的個性表現力。醫學期刊個性的培育就是要使其形成鮮明的形象，體現深刻的價值，使讀者保持長期的忠誠度，凝聚成品牌的潛在力量。

2.2 通過新媒體技術擴大品牌影響力

品牌創新即通過技術、管理、商業和文化創新來增強品牌的生命力。消費需求和經營環境的變化使品牌的內涵和形式不斷發生變化。醫學期刊的品牌創新要隨著新媒體出版技術的發展而不斷得到發展和創新，滿足讀者新形式的閱讀需求。

全媒體時代的到來為醫學期刊品牌技術的創新增添了新的活力。平板電腦、手機等載體已經成為新增長點，醫學期刊出版者應結合這些載體的特點來開發新的產品和新的形式。如一些盛行的APP雜志，不僅嵌入了圖片、音頻、視頻等豐富的內容，還增強了與讀者之間的互動交流，如收藏、分享、評論、背景資料鏈接等功能，延展了閱讀視野，增強了閱讀趣味性。醫學期刊的品牌創新依賴于技術創新，通過技術的手段，全方位、多角度、深層次地完善對期刊整體架構的設計，增強出版產品的功能和適應性。

3 平臺策劃

信息資源的融合離不開數字平臺的支持[3]。平臺策略是從出版產品豐富度和多樣性的角度進行全面的建設，為出版提供全方位的信息傳播方式。

3.1 對媒體進行有效整合

新媒體為醫學期刊平臺建設提供了技術支持，使信息發布的渠道和方式都得到了前所未有的拓展。醫學期刊應大力開展紙介質與新媒體相融合的跨媒體出版，利用傳統紙介質的品牌優勢和新媒體的傳播優勢，用不同的媒體形式表現主題作品，增加出版物的價值，更好地滿足全媒體時代讀者的個性需求[4]。

3.2 對產品設計進行延伸

全媒體出版是一個從單一產品到產品集群的發展過程，使得資源從傳統的編輯出版向出版產業鏈經營的方向發展。醫學期刊應運用電子技術和網絡技術，將傳統期刊的內容優勢最大化，建設成為集信息發布、服務、咨詢為一體的產業，實現期刊的內容增值。

3.3 加強刊網聯動建設

傳統媒體已經進入了與現代信息技術產業相融合的時期。醫學期刊應結合自身學科特點，發揮新媒體的技術優勢，通過個性化的理念設計，使出版經營從刊網一面向刊網聯動發展，形成立體化的傳播模式，建立并不斷完善期刊服務平臺。如《家庭醫生》出版平臺突破了傳統的學術報道形式，對產品進行了深度開發，將紙媒與新媒體及讀者服務三者有機結合，打造成為新媒體平臺，實現了期刊價值的延伸。endprint

4 營銷策劃

我國醫學期刊多數為專業型期刊，集中滿足醫學專業研究人員的功能性需求，受眾面相對較窄，依然是以內容售賣為主。而在西方一些發達國家，期刊的價值往往更多地來自“第三次售賣”，即除了銷售期刊內容和廣告以外，注重對品牌和資源的銷售，常見方式有特刊、光盤、數據庫、網站、名錄、會展、品牌授權、論壇等。

全媒體的傳媒創新為我國醫學期刊開啟了新的方向。在出版經營中，期刊應爭取三次售賣，尤其是擴大第三次售賣的價值。這要求醫學期刊出版者以內容產品為節點，提供滿足讀者除內容之外的附加需求的增值服務產品，進行贏利模式的構建。

4.1 加強期刊衍生產品服務

對醫學期刊產業鏈進行開拓，通過產品后續開發獲得增值，將現有成功品牌嫁接到新產品上，贏得消費者識別和接受。醫學期刊可挖掘媒體資源，推出品牌衍生產品，如期刊整合產品電子版、圖書、教育產品、紀錄片、圖片庫、日用品等；還可發揮專家資源的優勢，提供專業化服務產品，如專題產品、市場策劃產品、培訓服務產品等。

4.2 開發學術活動產品

以醫學期刊專業特色和品牌優勢為出發點，開展學術交流和科普活動，可聯合主管部門、行業協會、贊助方等開設學術論壇、實現增值。這些活動可使專業信息由期刊紙質文字變成音頻化、視頻化的語言與圖像，其傳播影響力遠遠大于刊物本身。

4.3 拓展可操作的商業活動

醫學期刊應充分研究期刊消費者心理，圍繞興趣點策劃各類商業活動，如健康俱樂部活動、健康寶寶評選大賽、專題會展、新產品發布會、品牌合作活動、個性化體驗等。活動策劃應別具匠心，有效彰顯期刊品牌的魅力。

5 結語

媒體在發展，閱讀在變化，醫學期刊的長盛不衰應以受眾群體為中心點，進行人性化設計，滿足市場的消費性需求。我國醫學期刊在全媒體出版中應調整辦刊思路，通過不斷突破期刊的策劃，在內容、形象、平臺和營銷方面做出長效化的發展策略，打造適宜消費者的出版形象，實現期刊的可持續發展。

參考文獻

[1] 麥尚文，蔡立.大眾期刊“全媒體”出版轉型實踐[J].中國編輯，2012（1）：63-65.

[2] 袁桂清.我國科技期刊品牌建設發展戰略與對策研究[J].編輯學報，2010，22（5）：377-380.

[3] 張志勇.全媒體戰略中資源融合的路徑——證券時報跨媒體平臺運作的嘗試[J].新聞戰線，2012（3）：19-21.

[4] 馬體娟.論新媒體環境下傳統期刊競爭力的提升[J].出版廣角，2012（12）：34-36.endprint