網絡原創女裝品牌翻譯問題

○ 丁珊珊 朱紅艷 陳馨蕾

(1.西安工程大學 人文學院；2.西安工程大學 服裝與藝術設計學院，陜西 西安 710048)

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網絡原創女裝品牌翻譯問題

○ 丁珊珊1朱紅艷2陳馨蕾2

(1.西安工程大學 人文學院；2.西安工程大學 服裝與藝術設計學院，陜西 西安 710048)

自1999年底中國互聯網高潮的興起，我國網絡購物用戶大幅增加，應運而生了許多網絡原創品牌，而且這些品牌借此商機已經迅速壯大，并走向成熟。然而隨著許多線下品牌相繼開始網絡營銷，這無疑給以網絡銷售為主的年輕的原創品牌以巨大的沖擊。在網絡銷售中占有較大份額的女裝，其原創品牌更是遇到了極大的瓶頸。壓力、倉促加之尚未成熟，網絡原創女裝品牌在定位和經營中難免出現各種忽視和不完善，品牌的翻譯問題就是其中一個非常顯著的表征。鑒于此，文章對其做一具體評析，指出其不足之處，歸納總結就網絡營銷視域下原創女裝品牌翻譯要點，并提出具體可實施性的建議。

網絡原創品牌； 女裝； 品牌翻譯

一、網絡原創女裝品牌特點以及品牌翻譯的必要性

互聯網在最近十年中發展壯大，一批設計師品牌的雛形在網絡上開始萌芽，出現了諸如裂帛、筆觸、一畝田等為網絡消費者所熟知的品牌。這些以網絡作為推廣平臺的設計師服飾品牌被稱為網絡原創服飾品牌。[1]

網絡原創女裝品牌往往具有以下特點：1.成立在電商平臺發展初期，巧妙利用了其成長的黃金時期——“流量紅利期”，其盈利方式基本以量取勝，品牌價值低。2.基本都有精確地市場定位，個性突出，具有增加品牌溢價的潛力。3.由于受線下的一些資本雄厚的傳統女裝品牌進駐網絡營銷平臺的影響，生存和發展受到極大的挑戰。

茵曼董事長徐顯靈曾說：“消費者的購物習慣一般會先看品牌，再看款式，接下來是比價，最后是搭配。”[2]可見品牌價值對于服裝企業經營的重要性。而這些網絡原創品牌往往會忽略品牌經營中的品牌名稱翻譯問題。在經濟全球趨勢的大背景下，國內外服飾公司及工廠間競爭日益激烈，品牌名翻譯的重要性也日益凸顯，服飾產業的全球化要求對服飾品牌名進行恰當的翻譯。優秀的服飾品牌名是企業宣傳和產品推銷的利器，是消費者認識和購物無聲的推銷員。因此，探究品牌名的翻譯方法與技巧是一個具有現實意義的“焦點”問題。[3]66-67

二、網絡原創女裝品牌翻譯現狀及具體分析

就網絡原創女裝品牌的翻譯情況進行了具體的調查，調查結果如圖1所示。

圖1 網絡原創女裝品牌翻譯問題現狀統計

經統計研究發現，網絡原創女裝品牌譯名質量良莠不齊，在某種程度上有不少品牌的翻譯問題已經影響了品牌的生存與傳播。本文就網絡原創女裝品牌名稱翻譯問題，對各種主流翻譯方式做出具體點評。

(一)沒有譯名

1.只有中文品牌名稱。由圖示可以看到有11.78%的網絡原創品牌只有中文，如：品唐齋、憶紅妝。品唐齋是2011年迅速發展起來的唐裝品牌，在唐裝行業中具有較大影響力和強大的發展潛力。品唐齋善于將中國的傳統元素和現代的時尚因素融合，打造具有中國特色的唐裝。2012年淘寶商城“雙11”大促，創造了唐裝民族服裝行業史上的神話。從古至今中國文化一直都被海外文化愛好者競相追逐，海外旅客對中國的歷史、名勝古跡、傳統服裝都大加贊賞。而唐裝作為中國優秀的服飾文化代表之一，在鞏固自己的本土地位的同時也要注重國際市場的拓展。有人認為唐裝的興盛似乎可以看做中華文明復興的一種征兆。優秀品牌更應該抓住這股潮流將中華文化帶出國門，實現品牌的自我發展。2005年，一群海歸學子創立了憶紅妝，為中國新婚夫婦打造一站式婚慶服務。因古代婦女妝飾多用紅色，紅妝意指女子的盛妝。《木蘭詩》中曾經寫到“阿姊聞妹來，當戶理紅妝。”紅妝二字也可比喻美女，宋朝詩人周密在 《齊東野語·尹惟曉詞》寫下“蘋末轉清商，溪聲供夕涼，緩傳杯催喚紅妝。”憶紅妝一語雙關地詮釋了盛裝下的新娘的美麗優雅，但同樣，沒有譯名的品牌只能抓住本土的消費者，不能擴大其消費市場、消費人群，這成為限制網絡原創品牌發展的先決因素。

2.只有英文品牌名稱。極少數的中國網絡服裝品牌

3.96%只有英文品牌名不設中文譯名，這類服裝品牌不免有崇洋媚外的嫌疑。如：Tune Tune。Tune Tune致力于為懂得自我欣賞、享受簡單生活的女性服務。“Tune”有曲子、曲調的意思，描繪了浪漫、悠揚、自由、隨性的情懷。無疑它吸收了部分歐美文化且具有一定的國際視野，能夠吸引部分文化水平較高的消費者們。然而在英語尚未普及的中國，許多消費者既不會讀也不懂它的含義，很難成為其品牌的忠實顧客。除此以外，“tune tune”的讀音很容易讓中國消費者聯想到“土、土”，這不僅使服裝品牌精神無法得到正確的詮釋，而且會有更多的消極影響。由此筆者認為只追求國際化的品牌名稱，在一定程度上失去了一大波本土的消費者，這樣一個海外市場還未打開、本土市場并不理想的網絡原創品牌，在眾多品牌強大的競爭壓力下能否生存下去也有待商榷。

(二)漢語拼音翻譯

漢語拼音翻譯的品牌占到19.14%，可見還是有相當一部分品牌經營者對品牌名稱翻譯還不夠重視。簡單地漢語拼音翻譯，于國內消費者而言，譯名會給人一種廉價感，品牌的內涵和溢價都會隨之降低；于國外消費者而言更是一頭霧水，畢竟漢語拼音與他們的語言習慣截然不同，對于品牌的傳播與發展是極大的障礙。以“初棉”為例：“初”有本源的意思，唐朝詩人韓愈在《符讀書城南》中寫到“欲知學之力,賢愚同一初。”從中我們不難體會到“初”字本身傳遞了平和、自然、寧靜、清澈的感覺。而“棉” 是一種草本植物并且大多數棉呈白色，所以“棉”字更多是傳達一種純凈、簡單的人生態度。初棉的品牌定位是追求對樸素優雅生活形態的熱愛。然而初棉卻沒有將它的理念貫穿于它的譯名chumian當中。由于東西文化的差異，拼讀的規則和英文差異大，漢語拼音翻譯無法體現初棉的品牌精神和文化內涵，譯名顯得生硬。總之，這種以標音為主要功能的雜合的語言符號，無法起到商標的標示、導購和廣告作用，極容易造成原商標內涵的喪失，甚至可能被誤認為是英文標識而觸犯西方文化禁忌。[4]

(三)直接意譯

直接意譯的品牌為17.45%，顯然，意譯能把原來的服裝品牌名稱的意義用另外一種語言表述出來，相比不翻譯，或者直接漢語拼音翻譯這兩種生澀的翻譯方式，意譯能夠更靈活生動地傳達蘊含的品牌文化，然而意譯依然存在一定問題。一方面：英語和漢語的語言表達形式，思維方式不盡相同，直接翻譯有時會出現文化的歧義使得品牌的譯名與其傳達的含義大相徑庭，如：妖精的口袋。妖精的口袋(elf sack)專注于打造獨立、自信、優雅、小資的品牌形象。而妖精的口袋的譯名中sack除了有麻袋的意思，還有洗劫、解雇的意思，另外“sack”和“suck”是諧音，這樣的譯名難免會給消費者帶去不好的情緒。另一方面：盡管譯名與品牌原來的名稱意義相同，但畢竟讀音完全不同，消費者很難將兩者聯系起來，領會到這是同一個品牌，這同樣也不利于品牌的發展與傳播。

(四)音譯和意譯相結合

從圖示我們可以看出有很大一部分品牌譯名采用了意譯和音譯相結合的方式，是指以源品牌名為基礎，把一種語言的語詞用另一種語言中跟它發音相同或近似的語音表示出來[5]38-41、同時又反映產品一定特征的詞匯，如：素縷、茵曼。素縷(Souline)，意為質樸素衣，取自清朝戚惠琳《素履之往》詩中素履的諧音，意指質樸從容的生活態度。素縷專注于以棉麻等天然材質，設計自然質樸、文藝復古、寬松舒適的服裝。素縷的譯名由“soul”和“line”組合而成，“soul”是指靈魂，靈魂也常常象征了人的“本源”、“真實的自我”，“line”有方式方法的意思，兩個單詞加在一起寓意著人類追求真實的自我的生活態度。這樣的譯名不僅朗朗上口而且將素縷的品牌內涵完整地呈現出來，獲得了廣泛的好評。茵曼(INMAN)取材江南水鄉、國畫、水墨、印花等中國傳統文化精髓，讓消費者切身體驗脫離都市喧嘩，倡導親近、回歸自然。茵有墊子或褥子的意思，如：綠草如茵，傳遞了一種質樸、簡單的生活態度，而曼有柔美、細潤的意思，《新唐書·李光顏傳》中有“秀曼都雅,一軍驚視。”有美好、靜謐的特點。但是茵曼的譯名卻是“In”和“man”的組合，有一種濃濃的男裝的味道，原文的女性嬌柔、甜美的色彩蕩然無存，只看譯名竟然看不到一點女裝的特點。同樣是采用了意譯和音譯相結合的方式，但是兩種品牌的譯名卻給人截然相反的感覺。由此，又得出一個結論在翻譯時要注重服裝品牌的性別，例如女性服裝品牌譯名不宜出現偏向男性化的詞，否則消費者會感到困惑不解。

三、解決策略總結

網絡原創女裝品牌的翻譯不能簡單地說它是屬于哪一類翻譯方法而判斷其譯名質量的高低，翻譯所涉及的因素有很多：1.作為網絡原創女裝品牌這一在特殊條件下涌現出來的女裝品牌的現狀，例如由于他的營銷平臺是網絡，應特別注意譯名的VI設計。2.品牌的譯名不宜過度冗長，否則不方便記憶，例如韓都衣舍及其附屬品牌，名稱都比較長，難于朗讀和記憶，很難使消費者留下深刻的印象。3.應當注意兩種語言的不同的文化背景，避免出現翻譯歧義等尷尬狀況，盡可能使品牌原來名稱的品牌精神與譯名所傳達的意義相符合。4.譯名應注意發音優美，最好與品牌原名的讀音達到神似。不論是哪種翻譯方法，目的論認為，翻譯策略必須根據翻譯目的來決定[6]83，應當注意具體問題具體分析。

四、結 語

網絡原創女裝品牌要想在市場上打造屬于自己的天地、沖向國際，不僅要依賴于精致獨特的原創設計、網絡銷售體系，更要注重象征了品牌門楣的品牌名及其翻譯的設計。我國很多的網絡原創女裝品牌在設計上已經從我國傳統文化的不同角度深入探尋出屬于自己獨特的設計理念，然而在品牌譯名上卻沒有突破仍存在較大的缺陷，這是遏制網絡原創女裝品牌國際化發展的一個重大因素。品牌名的翻譯是極為復雜的事情，譯名能否跨越語言文化的障礙不僅影響品牌的銷售、品牌文化的傳播，也影響民族形象的建立。一個合格的品牌譯名不僅要考慮語言韻律美還要能再現或者重塑原品牌名的文化內涵，這樣才能吸引不同語言文化背景的消費者。希望有更多的學者能夠參與討論，為我國的網絡原創女裝品牌的發展提供更多建設性的建議。

[1]盤娟梅.網絡原創設計服飾品牌如何商機無限[J].中國商貿，2010(8).

[2]路妍.生死淘品牌[J].中國紡織報：服裝周刊，2014(5).

[3]胡安琳.漢語“雙音化”傾向與英語商標詞的漢譯[J].安徽教育學院學報：哲學社科版，1999，17(4).

[4]郭新文.反思漢語拼音在中國商品商標英譯中的粗放應用[J].太原師范學院學報(社會科學版)，2013，12(1).

[5]劉祥清.音譯的歷史、現狀及其評價[J].中國科技翻譯，2008(2).

[6]張美芳.翻譯研究的功能途徑[M].上海外語教育出版社，2005.

全國商科教育學科 “十二五”規劃2014年度課題“商標翻譯理論及評析中的問題及對策研究”(SKKT-14067)；

丁珊珊，山東濟南人，女，西安工程大學人文學院講師，碩士，研究方向：西方文論和性別研究；

H315.9

A

1672-8610(2015)06-0060-02

2014年度西安工程大學哲學社會科學研究項目“商標翻譯理論與評析中的問題”(2014ZXSK25)；

2014年度西安工程大學大學生創新創業訓練計劃項目“服飾商標翻譯的實證研究” (201406038)。

朱紅艷，女，浙江桐鄉人，西安工程大學服裝與藝術設計學院本科生；

陳馨蕾，西安工程大學服裝與藝術設計學院。