“將所有東西賣給所有人”行不通了

編者按過去，人們的消費行為幾乎都被主流市場上的商業(yè)巨頭所主導，但今天情勢已然改變，將所有東西賣給所有人的策略行不通了。

那么，如何從小眾出發(fā)打造出一門好生意？《小眾行為學》告訴你，聚攏一群熱情的粉絲，可以創(chuàng)造意想不到的商業(yè)成果。星巴克、小米、豆瓣網或者北大1898眾籌咖啡館，便是這方面的典范。

2000年，湯姆·希克斯把房子賣掉開始創(chuàng)業(yè)，售賣凱旋摩托車——一款在美國市場上只擁有很小份額的歐洲摩托車。希克斯的摩托車展示廳位于奧蘭治縣一個平凡無奇的購物中心內，不過，他把展示廳裝飾得非常醒目，地板上鋪滿了摩托車商標，墻紙上貼滿了賽車手的簽名圖片，巨大的電視屏幕播放著摩托車賽事。這樣，他的展示廳氛圍和購物中心形成了強大的反差。

希克斯的經營理念有些不同尋常。他拒絕儲存任何裝備或零部件，但是，當顧客通過電話訂購的時候，他能提供所有的裝備和零部件。“如果你熱愛凱旋摩托車，你可以來這里，”當我參觀他的展示廳時，他說：“熱愛摩托車的顧客進入我的商店，可以看見他能想象到的喜歡的一切，他會目瞪口呆， 再也不想去其他地方。”

2003 年，當希克斯簽杜卡迪摩托車的合同時，他知道自己該做什么：他在隔壁又蓋了一個陳列室，用來放置新摩托車。2005 年，他又增加了一個品牌——勝利摩托車，便蓋了第三個陳列室。2008 年初，許多盜竊案發(fā)生后，杜卡迪公司表示愿意重新修整希克斯的摩托車展示廳，希克斯把整個空間交托給杜卡迪專有的整修人員。

這樣一來，在同一個摩托車展示大廳里，希克斯擁有3 個完全獨立的陳列室，分別放著3 個不同品牌的摩托車。它們看起來截然不同——杜卡迪摩托車用深紅色裝飾，凱旋摩托車是深藍色的海洋，而勝利摩托車主要用黑色裝飾。它們唯一的共同之處是服務部門，受過訓練的技師們負責修理這3 個品牌的摩托車。然而，對于杜卡迪、凱旋或勝利的愛好者而言，其他品牌仿佛不存在一樣，他們眼里只有自己喜歡的牌子。

希克斯的頭發(fā)整齊地梳成中分，眼神中有一種近乎狂想的東西， 他甚至有點像一個興奮的校園男孩。希克斯知道成為一個熱衷者意味著什么，他對摩托車的摯愛已經讓他離過4 次婚，破過一次產。事情發(fā)生在1976 年，他在車庫開了一個摩托車服務部。后來經營不善，工作負擔變得過于沉重，于是他賣掉服務部，去本田公司做了一名技師。此后，他又去了勝利摩托車公司。

希克斯最自豪的事情，是教演員帕米拉·安德森駕駛凱旋雷鳥摩托車， 因為帕米拉要拍攝1996 年的電影《越空追擊》。此前30 年里，希克斯參加過自行車賽和運動騎行方面的比賽，創(chuàng)造了耐力方面的5 項世界紀錄。

希克斯一直有能力關注不同尋常的、具有異國風情的東西，并且他會極力夸贊這些事物，直到別人也能分享他的興奮。他不去銷售五大品牌（哈雷、本田、雅馬哈、鈴木和川崎），他覺得小眾也是門好生意。

希克斯在2000 年起步時，只有3 個雇員。第一年他只賣了53 輛摩托車；第二年翻了一倍多，賣出了116 輛；2003 年，銷售量突破了200 輛大關；2006 年，他賣出300 多輛摩托車；一年之后，賣出400 多輛；2010 年，他一年能賣500 多輛摩托車，擁有28 個雇員。

過去3 年中，在杜卡迪和勝利摩托車的銷量排名中，希克斯位列第一。同樣重要的是，希克斯經營著一些當?shù)氐母傎愂马棥P旋俱樂部和杜卡迪俱樂部的當?shù)胤謺λ年惲惺液苁煜ぃ？怂篂樗约壕銟凡康膬蓚€騎行者會員提供競賽獎金；作為回報，希克斯俱樂部獲得了T 恤衫這類配件的打折優(yōu)惠，獲得的利潤比出售摩托車本身都要高。他說，兩組騎手會在路上討論商店的廣告牌。甚至當希克斯面對一些困難時，他們也會作為志愿者伸出援手。

希克斯的觀點是，可以通過具有影響力的熱衷者，去引導潛在顧客，對其進行宣傳，把他們引入粉絲群，直至產生購物行為。

當然，希克斯并不刻意去討好所有顧客，他覺得擁有一定數(shù)量的粉絲，生意就可以做得很好了。近年來，他一直在建立摩托車社群，把真正熱愛凱旋、杜卡迪、勝利摩托車的粉絲們聚在一起，享受充滿激情的生活。在杜卡迪陳列室，你可以買到杜卡迪出品的旅行包、雨傘乃至浴袍，這就是一個非常好的證明：一旦你喜歡上了杜卡迪，它會影響你的日常生活。

證據(jù)表明，這一切早已發(fā)生——小眾是門好生意，甚至不需要希克斯花費太多努力。盡管他支持的高檔小眾摩托車的銷量不可能超過五大巨頭，但在過去10 年中，它們的股價始終在穩(wěn)步增長。當我問他其中的原因時，希克斯的回答很令人滿意。

他說，現(xiàn)在每個人都渴望與眾不同，就算是摩托車產品，最終也要符合顧客的要求，加上配件、定制而成，甚至像哈雷· 戴維森這樣的主流商標也是如此。

企業(yè)家推薦

有利可圖的小眾市場

推薦人：何威

窺司社區(qū)創(chuàng)始人

過去十年間，淘寶和阿里巴巴的成功，似乎以無可辯駁的事實給互聯(lián)網打上了“大眾”的標簽，人們似乎從這些現(xiàn)象中得出了產品的未來就是“大眾”，商業(yè)模式的未來也一定是“大眾”的思維。

但仔細觀察這一現(xiàn)象，并非這么簡單。當“大眾”成為熱詞并如火如荼的同時，我們看到了“小眾”產品頑強的生存，并以互聯(lián)網的思維和模式在挑戰(zhàn)著所謂“大眾”的產品和“大眾”的商業(yè)模式。

其實，小眾市場一直都存在。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，人們購買產品不再僅僅只選擇大眾熱門款，而是更愿意去選擇那些比較符合自己個性的產品。

人們需求小眾商品，主要是因為他們已經不再滿足于生活的基本需求，而是追求品質、品位、時尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現(xiàn)自己身份和地位的產品。我們只要能夠提供滿足這部分用戶需求的產品就好了。

《小眾行為學》作者詹姆斯·哈金，透過一個又一個當代商業(yè)、文化、媒體和生活等領域的個案研究指出：當中間市場陷落，社群經濟來臨，小眾的崛起將成就新的商業(yè)夢想。

“現(xiàn)在無論哪個行業(yè)，中間消費層都在快速凋零，在新世界里，每個人都想與眾不同。”他建議的成功模式是：努力制作獨特的產品，在特殊的領域出頭。因為任何東西都能開發(fā)出一個有利可圖的小眾市場。

在招聘求職網站如火如荼時，窺司社區(qū)正是基于渴望在職場實現(xiàn)最大價值的“小眾”人群，垂直細分市場，給求職者另一個維度的信息參考，降低入職后“跳坑里了”的比例。（支點雜志2015年7月刊）