歷經(jīng)兩千年“窖藏”果酒的風(fēng)口來了嗎

林楠 李高產(chǎn)

“2014年到2018年之間，中國果酒零售市場增長率將達到13%。以此計算，到2018年，中國果酒零售市場規(guī)模將超過2085億元。”這是尚普咨詢中國產(chǎn)業(yè)投資決策網(wǎng)針對果酒行業(yè)的發(fā)展，最近給出的一份預(yù)測數(shù)據(jù)。

正是這份數(shù)據(jù)，給了以黃祥禮為代表的果酒從業(yè)者極大的鼓舞。

黃祥禮是中博綠色科技股份有限公司的董事長，從1996年開始涉足果酒行業(yè)以來，這是他第一次覺得當(dāng)前是發(fā)展果酒的大好時機。

和黃祥禮一樣，多位接受《支點》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士均認為，在養(yǎng)生時代，果酒“風(fēng)口”來了。

那么，在這個風(fēng)口上，果酒會像雷軍說的“只要站在風(fēng)口上，豬也能飛起來”，還是會像馬云說的“風(fēng)過去摔死的還是豬”？

白酒受挫，果酒興起

到了水果成熟的季節(jié)，富余的果子自釀成酒，其實是古已有之的傳統(tǒng)。但長期以來，在酒文化盛行的中國，白酒消費是絕對的老大，果酒只能算是酒類行業(yè)中的一個非常小的品種。

轉(zhuǎn)機悄然出現(xiàn)。在今年春季召開的第92屆全國糖酒會上，盡管白酒、啤酒依然唱主角，但青梅酒、獼猴桃酒、蘋果酒、藍莓酒等果酒，也不甘只當(dāng)“綠葉”。

更重要的是，國外企業(yè)生產(chǎn)的果酒也開始發(fā)力搶灘中國市場，西班牙ILM國際集團攜旗下特色產(chǎn)品——科爾蒂娜蘋果酒亮相展會，這是其在中國的第一站。

就連白酒大佬五糧液，也于前年重啟果酒項目，推出青梅果酒、冰珀43等產(chǎn)品，去年底通過與成都紅石榴農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司合作，推出唯彝紅石榴酒后，今年又推出了針對夜場的五果純釀烈性果酒——冰爆。

不僅如此，五糧液近期還表示，今年將著力推果酒新品等創(chuàng)新型產(chǎn)品，以適應(yīng)新興消費群體需求。

看上果酒市場的白酒企業(yè)，并非五糧液一家。瀘州老窖正式控股澳洲希拉酒莊后，其總裁張良就表示，果酒市場在中國的整體趨勢是向上增長，這是瀘州老窖看好的地方，也是瀘州老窖的戰(zhàn)略機會。

衡水老白干也欲涉足果酒市場。5月初，該公司已從斯洛伐克圣尼古拉斯酒業(yè)有限公司引進果酒生產(chǎn)設(shè)備，雙方初步達成合作意向。

這些大佬看中果酒市場的背后，則是果酒市場的高速增長和良好的預(yù)期前景。

黃祥禮在果酒行業(yè)里浸潤多年。他告訴《支點》記者，公司果酒業(yè)務(wù)發(fā)展那么多年，從來沒有像近兩年這般好，銷售增速保持在20%左右。

有關(guān)數(shù)據(jù)也印證了黃祥禮的判斷。前文提及的報告顯示，2013年中國果酒市場規(guī)模達到了1125億元，2014年到2018年之間，中國果酒零售市場增長率預(yù)計將達13%。

“中國酒類消費市場巨大，這兩年白酒市場受挫，就意味著市場需要一個替代品類。”生產(chǎn)藍莓酒的襄陽佰蒂生物科技股份有限公司總經(jīng)理鄧以超對《支點》記者說，消費者將從高端白酒回歸到對健康的追求，果酒本來就是健康飲品，這是一個很好的機會。

“消費需求出現(xiàn)多元化，白酒消費主力是50、60后，現(xiàn)在年輕人更喜歡低度的替代品。”汪氏果酒市場總監(jiān)劉波濤對《支點》記者分析，果酒作為低度酒的一種，屬于藍海市場。

“對于果酒來說，現(xiàn)在也有一些政策利好。”劉波濤補充說，國家已經(jīng)明確要引導(dǎo)高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變，蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變，普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變，糧食酒向果類酒轉(zhuǎn)變。

“毫無疑問，果酒是個發(fā)展趨勢。”生產(chǎn)樹莓酒的武漢哈瑞特醫(yī)藥公司總經(jīng)理郭保國，對《支點》記者說道。

不溫不火的尷尬

盡管政策利好、市場擴容，但不可否認的是，目前果酒在我國酒類中只是一個小品種：在酒品飲料中占比約為1%，與白酒、啤酒份量相去甚遠；果酒人均年消費量僅為0.2-0.3L，與世界平均水平6L相差不小。

“果酒在我國發(fā)展處于啟蒙階段，且很弱小，從本質(zhì)上說并未真正發(fā)展起來。”中國詩酒文化協(xié)會果酒研究會秘書長李唐對《支點》記者說，我國生產(chǎn)果酒的企業(yè)有數(shù)百家（不含葡萄酒），但是年銷售額在2000萬元以上的也就一兩百家，過億元的更是鳳毛麟角。除葡萄酒尚有幾家全國性品牌外，其他果酒還沒有出現(xiàn)全國性品牌，消費者對果酒的市場認可度也不高。

這在黃祥禮等企業(yè)家那里得到了證實。

“即便現(xiàn)在增速很快，我們的年銷售額也就在3000萬元左右。”黃祥禮表示，國內(nèi)有些果酒企業(yè)的業(yè)績甚至更差。

當(dāng)被問及銷售額時，盡管劉波濤和鄧以超并未透露各自果酒業(yè)務(wù)的具體情況，但他們都表示只能用發(fā)展得不太好來形容。

在郭保國那里，情況則更不理想。從2009年到現(xiàn)在，他的果酒業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)虧了6年。

這種情況并非只發(fā)生在他們身上，五糧液也有著切膚之痛。

五糧液并不是這兩年才開始涉足果酒市場。早在1999年，就成立了控股90%的仙林果酒有限責(zé)任公司（以下簡稱“仙林果酒”），研發(fā)出仙林牌青梅酒、香橙酒、蘋果酒等系列產(chǎn)品，生產(chǎn)并窖藏了1萬噸、產(chǎn)值100億元的果酒原漿，投資總額達2億元。

然而，盡管投入巨大，但其果酒市場表現(xiàn)一直不溫不火。五糧液年報顯示，仙林果酒2008年虧損134.46萬元；2009年虧損196.76萬元。此后，一度難以在銷售終端看見其果酒產(chǎn)品的身影。最近幾年年報中，并未提及仙林果酒的具體運營情況。

事實上，中國果酒釀造歷史悠久，距今已有兩千多年。據(jù)文獻記載，到漢代和明清時期，已有梨酒、棗酒、橘子酒等多種品種。改革開放以來，有關(guān)部門在1998年全國釀酒會議上提出“加快水果資源的綜合開發(fā)利用，深加工釀酒”后，就有不少企業(yè)開始涉足，為何發(fā)展到現(xiàn)在卻還是處于“弱且不強”的狀態(tài)呢？

“師傅稍有失誤，口感便沒有保障”

黃祥禮等企業(yè)家和業(yè)內(nèi)人士常常思考、分析果酒的現(xiàn)狀。他們得出的結(jié)論是，首要原因在于行業(yè)標準欠缺。

李唐坦言，國家對果酒并沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)標準，也沒有相關(guān)法律上的規(guī)定，嚴重阻礙了果酒行業(yè)的發(fā)展。

“沒有行業(yè)標準，就導(dǎo)致果酒質(zhì)量參差不齊。”劉波濤說，企業(yè)就會按照自己的思路，各自推出所謂的標準，而這些標準很多都是沿襲經(jīng)驗做法。

以純釀梅子酒為例。當(dāng)釀造100%發(fā)酵梅子酒時，1噸的產(chǎn)量一般需要放固定數(shù)量的鮮梅、糖攪拌發(fā)酵，但很多企業(yè)都是釀酒師根據(jù)經(jīng)驗做配比，以及決定攪拌次數(shù)，這就導(dǎo)致同一家果酒企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量也不一樣。而果酒企業(yè)就算有各自的標準，同樣的純釀梅子酒，因參數(shù)不同，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量也不盡相同。

如此可能會導(dǎo)致這樣的場景：當(dāng)消費者A第一次購買某款果酒時，產(chǎn)品“因師傅水平發(fā)揮較好”質(zhì)量得到了保證，這款果酒在A腦海里形成了良好印象。但是，當(dāng)A下次再去購買同廠家同款產(chǎn)品時，產(chǎn)品“因師傅稍有失誤”口感沒有得到保障，那么很可能再也不愿意喝了。

“更何況還有一些果酒企業(yè)存心將純釀發(fā)酵果酒進行勾兌，然后打著純釀果酒的名義在市場上以低價進行銷售。”黃祥禮無奈地說，純釀發(fā)酵果酒營養(yǎng)健康價值最高，成本也最高。但是，當(dāng)消費者對果酒并不熟悉時，傾向于選擇低價商品。

還有可能發(fā)生這樣的場景：當(dāng)消費者B第一次購買某款果酒時，選擇了由工藝較差或存心勾兌的廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品，B使用后對此很不滿意，那么就算B下次碰到由工藝較好的廠家生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，也可能對此產(chǎn)生抵觸心理。

“這些問題，導(dǎo)致消費者對果酒的認可度并不高。”李唐強調(diào)說，由于缺乏法律標準，導(dǎo)致真正做純釀發(fā)酵果酒的企業(yè)越來越少，而沒有遵守職業(yè)操守的企業(yè)得不到懲罰，如此便不斷惡性循環(huán)下去。

李唐建議，國家應(yīng)盡快出臺不同果酒釀造的行業(yè)標準，以規(guī)范行業(yè)。黃祥禮則表示，國家在果酒的監(jiān)管方面也應(yīng)有一套完整的體系。

什么是果酒，業(yè)內(nèi)爭論不一

果酒行業(yè)面臨的問題遠不止這些。

“喝酒是種文化，但消費者對果酒的消費文化遠未形成，這也是果酒一直未能真正發(fā)展起來的原因之一。”黃祥禮認為，果酒消費文化氛圍的培養(yǎng)還有漫長的過程。

“很多人對果酒是什么并不了解，在消費者腦海中并沒有形成果酒這個單獨品類，更不要說品牌聯(lián)想了。”劉波濤解釋說，一提到白酒、啤酒，不用銷售員推介，消費者腦海中就會條件反射對應(yīng)的商品；說到果酒，消費者的腦海里卻是一片空白。

“大家都知道，什么時候應(yīng)該喝白酒或啤酒，但是果酒的購買和飲用并沒有明確的習(xí)慣與之匹配。”鄧以超補充說。

的確，發(fā)展了這么多年，為什么果酒的消費文化一直沒有培養(yǎng)起來？

這里面有行業(yè)自身的問題。單從字面意義來看，果酒是用水果釀造的酒，主要以獼猴桃、楊梅、葡萄、藍莓、紅棗、櫻桃、荔枝、蜜桃、柿子、草莓等為主，這一點在業(yè)內(nèi)并無異議。

問題就出在釀造工藝對果酒的界定上，關(guān)于這點，行業(yè)內(nèi)有不同說法。

有企業(yè)家認為，只有以100%鮮果或果汁通過自然發(fā)酵形成的發(fā)酵果酒，才能稱之為果酒。

李唐則認為，果酒是以鮮果或果汁為原料，利用自然發(fā)酵或人工釀造出的酒精度在3%以上的酒。可分為發(fā)酵果酒——100%鮮果或果汁發(fā)酵；蒸餾果酒——發(fā)酵后再蒸餾掉糖分的果烈酒（如葡萄酒中的白蘭地）；配制果酒——果汁經(jīng)白酒浸泡后取露再加入糖和其他配料調(diào)制而成。現(xiàn)在較流行的預(yù)調(diào)酒（雞尾酒）——使用基酒（朗姆、伏特加、威士忌、白蘭地）加入果汁，預(yù)先調(diào)配好的，強調(diào)果味的酒精含量為3%-7%左右的酒精飲料，則不在果酒之列。

不過，在劉波濤看來，盡管在所有果酒中，發(fā)酵酒因富含糖、有機酸、酯類及多種維生素，其營養(yǎng)健康價值最高，被業(yè)內(nèi)稱為“真正的果酒”，但這并不意味著與果汁有關(guān)的預(yù)調(diào)酒不屬于果酒。

在企業(yè)都無法達成共識的情況下，又何談將之傳達給渠道商和消費者？

劉波濤清楚地記得，2012年公司決定與酒仙網(wǎng)談合作，但是酒仙網(wǎng)并不清楚果酒應(yīng)放在哪個品類（現(xiàn)已有單獨果酒類別），最后將產(chǎn)品放在了洋酒類。他更憤憤不平的是，直到現(xiàn)在，阿里巴巴仍將果酒放在配制酒類別（應(yīng)是果酒包含配制酒，而非配制酒包含果酒）。

概念的不統(tǒng)一，導(dǎo)致渠道商對果酒都沒有認知，更沒有在消費者心中形成一個獨立的品類，反而傳達給消費者一個“混沌”概念。

這又回到了之前所說的標準問題，如果真要培養(yǎng)果酒的消費文化氛圍，起碼行業(yè)內(nèi)要達成共識，不再“婆說婆有理，公說公有理”。

“沒有文化的酒，只是變味的水”

盡管果酒還沒有形成消費氛圍，但還是有些企業(yè)攪動了市場這一池春水。

福建武夷山市玄通酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李煒東，3個月賣掉了20萬瓶果酒，他的經(jīng)驗是：定位要明確，做年輕人的餐桌酒。根據(jù)他的調(diào)查，現(xiàn)在的餐桌上，很難找到一款年輕人認為好喝的酒。

李煒東是從銷售白酒轉(zhuǎn)向銷售果酒的，他的轉(zhuǎn)型有著特殊的代表性。當(dāng)前，酒類產(chǎn)品正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整，未來競爭核心將是消費者向80后、90后轉(zhuǎn)化——他們的成長歷史有自己的特點，他們的口感喜好是在各種飲料的占據(jù)中形成的，這決定了他們中的大部分不喜歡白酒的辛辣，更傾向于選擇具有飲料風(fēng)格的酒品，無論外觀還是口味。

在李煒東的觀念里，飲酒的目的在于調(diào)節(jié)人的情緒，特別是調(diào)節(jié)一個群體的氛圍。要達到這樣的目的，不一定要用辛辣和高度數(shù)的酒來實現(xiàn)。對于年輕消費者而言，果酒是一種時尚，微醺薄醉，口感甘醇，有酒的感覺，又無白酒的殺傷力，很合自己的口味。

通過贊助浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》節(jié)目，RIO預(yù)調(diào)制雞尾酒迅速點燃市場，成為當(dāng)下年輕人爭相購買的時尚酒類產(chǎn)品，這正好證明了李煒東的觀點。表面上看，RIO的火熱是一次事件營銷的成功，其實是RIO滿足了年輕人的內(nèi)在心理訴求，節(jié)目剛好營造了一種消費RIO的場景：嘉賓人手一瓶RIO，集體慶祝成功完成任務(wù)。

“沒有文化的酒，只是變味的水。”專注于做石榴酒的鄭州榴之戀酒業(yè)有限公司創(chuàng)始人張紅利直言不諱，“一款帶有文化和情感的果酒，才能征服國人乃至世界的味蕾。”

有業(yè)內(nèi)人士亦調(diào)侃：喝白酒，喝的是感情和商務(wù)；喝啤酒，喝的是激情和解渴；喝果酒，喝的應(yīng)該是浪漫和健康。

可是，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了葡萄酒之外，絕大部分果酒廠家在營銷產(chǎn)品時，并沒有給出消費者喝果酒的充分理由，更不要說去營造消費場景和文化了。

培養(yǎng)消費氛圍，營造消費場景，其實是所有快消品企業(yè)開拓市場的通用做法。武漢佳農(nóng)食品工程技術(shù)研究所所長方祖成表示，市場上凡是做得好的快消品牌，都在拼命地傳播情感和文化——比如“洋河藍色經(jīng)典，男人的情懷”，其目的是給消費者一個購買并持續(xù)購買的理由。

可太多的果酒廠商還沒有認識到這一點。他們不太知道居住在大城市里的年輕人為了健康不愿多喝酒精飲料的想法和傾向，或者即使知道年輕人的想法和傾向，也沒有找到好的營銷方法和賣點，以至于果酒雖然歷史悠久，但到現(xiàn)在仍顯得有些落寞。

果酒，紅酒，傻傻分不清楚

如何培育消費氛圍，成為果酒行業(yè)的突破口。

“果酒企業(yè)目前在營銷上是各自為陣，沒有以果酒這個品類去營銷。”劉波濤說，大家都在強調(diào)自己的口味，沒有共同打造果酒這個概念。

因為果酒的消費氛圍沒有養(yǎng)成，國內(nèi)很多果酒企業(yè)并非只做果酒一個板塊，基本上是涉及一種水果的整個產(chǎn)業(yè)鏈，果酒只是深加工的一個方面。

于是，就出現(xiàn)了這樣的情形：在市場營銷時，做藍莓的強調(diào)藍莓口味酒，做獼猴桃的強調(diào)獼猴桃口味酒，做樹莓的強調(diào)樹莓口味酒……而且，各家都說自己的果酒營養(yǎng)是最豐富的。

可是，中國果酒企業(yè)規(guī)模均偏小，當(dāng)大家各自強調(diào)自身的口味特色，甚至詆毀別人的產(chǎn)品抬高自己時，在營銷宣傳上的效果就較為分散，讓消費者無所適從，最終的結(jié)果只能是誰的話都不信任。

“氣候不同，各地所產(chǎn)水果也不相同，自然地果酒就是一種區(qū)域性產(chǎn)品。所以果酒企業(yè)總體數(shù)量龐大，幾乎各個省、市、縣都有相關(guān)企業(yè)。如果在營銷上形成合力，統(tǒng)一營銷果酒這個品類，效果會大不一樣。”劉波濤說，我們應(yīng)該告訴消費者，果酒是一個整體品類，這個品類又包含很多細分種類，就像寶馬X有很多系列一樣，讓消費者根據(jù)自己的需求選擇不同的產(chǎn)品。

在劉波濤看來，本質(zhì)上屬于果酒的葡萄酒之所以能自成一系歸入紅酒品類，正是這個道理。全球盛產(chǎn)各種葡萄，但各家在營銷時并沒有強調(diào)各自葡萄的不同口味，而是統(tǒng)一突出紅酒的品類和文化。

葡萄酒的成功，造成了很多果酒企業(yè)“披著紅酒的外衣”進行營銷，也就是在包裝上采用波爾多瓶型。但這種做法，更讓果酒迷失了自身個性。劉波濤觀察到，同樣價格的葡萄酒和其他類型的果酒，均采用波爾多瓶型，放在同一個消費者面前，就算后者的品質(zhì)要比前者好上數(shù)倍，很多消費者還是會選擇前者。

黃祥禮則認為，針對果酒欠缺消費文化氛圍的情況，具體到營銷方法上一定要做體驗推廣。“當(dāng)消費者對果酒品牌的認識度不高時，就要通過體驗營銷培養(yǎng)其消費習(xí)慣。”他說，比如可直接切入到一些會議，通過免費贈送等形式，讓消費者體驗并認可果酒。

“如果這些問題都能得到解決，相信果酒一定會產(chǎn)生民族性品牌。”李唐總結(jié)說。（支點雜志2015年7月刊）