以大學生為主要受眾的服裝廣告受眾語境分析

王程呈 王奕霏 北方民族大學文史學院中文系

姜曉紅（指導教師） 北方民族大學文史學院

以大學生為主要受眾的服裝廣告受眾語境分析

王程呈 王奕霏 北方民族大學文史學院中文系

姜曉紅（指導教師） 北方民族大學文史學院

服裝是生活中的必需品，“因人而異”的消費特點在服裝消費中體現得比較明顯。因而在創作面向大學生的服裝廣告語時，必須充分考慮大學生的生活方式、審美品位、個性態度、文化水平等因素。本文對以大學生為主要受眾的服裝廣告的受眾語境進行分析，以便為服裝類廣告語設計提供指導。

受眾語境 服裝廣告 大學生 消費

一、廣告的受眾語境

“廣告語境是廣告語言的有機組成部分，是在廣告宣傳中，能對受眾接受廣告信息直接產生影響的各種因素。”其中，以受眾本身為主要影響因素的語境稱之為廣告受眾語境，它是廣告語境最重要的方面。所以廣告創作要充分考慮廣告受眾語境，這樣才會契合受眾的心理需求，使之產生共鳴，激發其購買欲望，從而實現廣告活動的目標。

廣告內容要適應受眾的消費需求。廣告內容是廣告商要傳遞給受眾的主要信息，即商品的“賣點”，且這個“賣點”一定要與受眾的消費需求相適應，起到說服和刺激的作用。

廣告的表達方式要與目標受眾的接受、理解能力相適應。一個廣告，如果受眾樂于接受并能夠解讀，那么就算是初步完成了廣告活動的目標。如果受眾在看到一則廣告時無法理解它的意思，不能接受它的表達方式，那么就無法產生共鳴，更不會考慮購買該商品，可能還會產生一種反感、排斥的心理。

二、以大學生為主要受眾的服裝廣告受眾語境分析

（一）大學生的審美品位

處在學習階段的大學生，在校園環境的影響和學術氛圍的熏陶下，偏愛具有校園特色的事物。同時他們也逐步走向社會，不斷成熟，所以對未來的職場生活充滿期待。大學生接受了良好的傳統教育，崇尚抒情及富有哲理性的文化生活，欣賞中國古典美，更希望把這種美由內而外的體現出來。同時在開放的文化環境下，他們對異域風情有著獨特的興趣。受網絡傳播的影響，大學生對流行、通俗文化也十分關注。

以大學生為主要受眾的服裝廣告會根據其獨特的審美品味著重突出服裝的某些風格特征：異域風、學院風、嘻哈風等，以此來吸引大學生的眼球，增強廣告的宣傳效果。如：

圣彼得大教堂前鴿子咕咕和夕陽打照面，來自不同國家的天主教徒們虔誠的禱告，我來自異鄉，一樣心懷美好。（裂帛服飾）

趣味學院，揭秘向往時髦又渴望打破常規的不安分學院少女形象。（樂町服飾）

潮嘻哈街舞范。（梅爾多服飾）

（二）大學生的個性態度

大學的生活環境相對輕松自在，來自學校和家庭的束縛大大減少，渴望自由、不受拘束的大學生個性得到了釋放，希望通過一些外在的東西來展示自我，彰顯個性。當代大學生基本為90后，社會穩定和諧，在時代的感召下，他們對人生充滿著自信與活力，對生活保持樂觀積極、陽光向上的態度。他們個性張揚不服輸，敢于挑戰自我，勇于打破常規，有自己的想法和主見。在文化多元的社會里，他們擁有包容的心態，愿意接受各類新鮮事物。

服裝廣告將大學生的個性態度融入其中，成為產品特色的一部分，很好地迎合了他們的心理需求，增加了服裝與大學生的契合度，提升了大學生對所宣傳服裝的好感，激發其購買欲望，如：

說不上有什么魔力，總覺得穿上之后會變成正能量小年輕。（森馬服裝）

（三）大學生的生活方式

大學生是即將步入社會的青年，處在校園生活向社會生活過度的階段。一方面，他們希望盡早融入社會，渴望緊跟時代的步伐，了解社會時尚潮流。另一方面，他們多數時間都在學校度過，專注于學業，對當今社會的時尚潮流的認知不多，處在較淺的層面。因此大學生積極關注著社會動態，努力增加與社會的聯系，通過自身潮流元素的展示來表明自己也參與了時尚。追逐時尚潮流也就成為了他們的一種生活方式。

服裝是最能直觀反映社會時尚潮流的。面向大學生的服裝廣告在內容上不僅要突出服裝的風格特征，迎合大學生的個性態度，更要強調服裝的時尚元素，號召大學生追逐潮流。

（四）大學生的文化水平

大學生普遍接受了良好的文化教育，他們的文化水平與理解能力相對較高。由于從小受中國傳統文化的熏陶，大學生對中國文學比較熟悉，看過許多現當代文學，對中國古典文學也有一定的了解；隨著社會經濟的發展、全球化加速，他們對外國文化的了解越來越多，外語水平也逐漸提高；互聯網日益發達，大學生已然成為了網絡文化的主力軍，對各種網絡事物都很敏感。因此，針對大學生的服裝廣告語的表達必須符合他們的文化水平，創作時要充分考慮他們的關注點和理解能力，以便他們對廣告產生強烈的反應。

面向大學生的服裝廣告在語言上經常會以文言詩詞，或是著名的文學語句為基礎來表達，在增加廣告藝術底蘊的同時，又能以熟悉的感覺引起大學生的注意。如：

遇冬，愈動；靜如處子，動如脫兔。（柒唐服裝）

廣告還會以英文的形式表達，在眾多中文廣告中脫穎而出，一句小小的廣告語，精簡地概括了主題，不僅符合大學生的英語水平，還能引起他們的關注。如：

To Be No.1（鴻星爾克運動裝）

在創作廣告時，還會經常加入網絡紅詞，其中既有網絡流行語，又有網絡熱搜事物。它們的加入能引起大學生的注意，產生心理上的熟悉感。

三、結語

服裝廣告的受眾語境，影響到廣告活動的開展，廣告目標能否順利達成。因而服裝廣告應加強對受眾廣告語境的重視。以大學生為主要受眾的服裝廣告，必須要以大學生的生活方式、審美品位、個性態度、文化水平等因素為創作依據，使廣告的內容和形式多樣化，以適應大學生對服裝的具體要求。

［1］花勇.廣告修辭論［M］.山東.山東文藝出版社.2009

［2］周淑萍.語境研究：傳統與創新［M］.福建.廈門大學出版社， 2011

［3］盧長懷.廣告語境及其對廣告傳播的影響［J］.大連民族學院學報.第5卷. 2003.第2期

［4］龍又珍. 略論廣告語言與受眾心理. 武漢化工學院學報. 第27卷. 2005. 第6期

項目名稱：北方民族大學區級大學生創新訓練計劃項目——廣告語對大學生消費的影響，項目編號：QJCX—005。