行為經濟學的誕生

薛巍

理查德·泰勒和他的著作《行為不當》

“理性人”假設的缺陷

美國芝加哥大學經濟學教授理查德·泰勒剛開始當老師時，為了選拔出最優秀的學生，他把試題出得很難，結果全班同學的平均分只有72分，這讓許多同學感到不滿。后來泰勒想到一個辦法，下次考試時他把總分設為137分，這樣只做對70%的題目的同學也能得96分，結果再也沒有學生抱怨試題太難了。泰勒用這個例子來說明傳統經濟學的理性人假設是錯誤的。傳統經濟學家會認為，學生在滿分為137分的考試中考得96分時，不應該比在滿分100分時考得72分更高興。但事實表明，現實中的人就是那么不理性。

泰勒說，傳統經濟學假設的理性人沒有激情，是冷漠的做最優選擇的人。這一假設是錯誤的。首先，普通人面臨的最優選擇問題通常太難了，他們解決不了。“即使是去一趟中等規模的雜貨店，都會面臨一個家庭預算范圍內的幾百萬種選擇的組合。這個家庭真的會做出最優選擇嗎？我們還會面臨比購物更復雜的選擇，如職業、貸款和配偶的選擇。鑒于我們觀察到的這些領域失敗的比例，很難贊同說這些選擇都是最優的。”

其次，最優選擇模型忽略了許多因素。在經濟人的世界，有許多東西被認為是無關的。“一個經濟人不會期望在她的結婚紀念日或生日收到禮物。實際上，一個經濟人會對禮物這種觀念感到困惑。他會認為現金是最好的禮物，它使收到禮物的人可以去買他最想買的東西。”

《經濟學人》的文章說：“跟虛構的經濟人相比，現實中的人會做出許多不當行為。人類并不總是理性的。我們在花外快時跟花月薪時的心態是不一樣的。出租車司機的生意會受到天氣和特殊事件的影響。如果他們是理性的，他們應該在生意好的時候努力工作，使收入最大化，生意不好的時候就早點收工。實際上與此相反，他們對每天的收入有一個預期，當生意不好時，他們也要工作更長時間以達到預期，生意好的時候達到預期他們就提早收工回家。”

早在行為經濟學問世以前，就有經濟學家注意到了經濟活動中的非理性因素，比如凱恩斯。凱恩斯有著豐富的投資經驗。多年來，他成功地管理了他劍橋同事的證券投資組合。凱恩斯認為情緒或者他所說的“動物精神”在個人做決定包括投資決定時起著重要的作用。凱恩斯認為，市場在20世紀初很有效，那時經理們在公司中擁有大部分股份，知道公司價值多少。當股份更加分散時，擁有股份或者想購買股份的人對投資的價值的知識嚴重下降。到30年代中期他寫《通論》的時候，凱恩斯認為市場已經有些瘋狂了。“現有投資利潤每天的波動往往對市場產生過度的甚至荒謬的影響。”他舉例說，制冰公司的股價在夏天銷量高時價格更高，但是在一個有效率的市場，股價反映一個公司長期的價值，它不應該在夏天高、在冬天低。凱恩斯還懷疑職業的投資人更善于投資。相反，他認為職業投資人更有可能搭上非理性的浪潮而不是反擊這種浪潮。原因之一是，特立獨行的風險很高。“世俗發智慧教導人們：就人們的聲譽而言，合乎成規的失敗要優于不合乎成規的成功。”

剛開始的時候，行為研究的結果被傳統經濟學家認為是微不足道的，或者是不現實的實驗室實驗的結果。他們認為，在現實生活中，普通人也許不會那么理性，但是做重大選擇的專業人士會很理性。但信貸危機表明，在大問題上人們依然會犯錯。有些經濟學家認為，人類犯的錯誤是隨機的，所以會相互抵消。比如，如果用父母的身高來預測孩子成年時的身高，結果基本準確，因為誤差會相互抵消。但專家發現，人們犯的大部分錯誤是通往同一個方向。

行為經濟學問世后，應該如何處理傳統經濟學呢？泰勒說：“好消息是，我們并不需要扔掉所有關于經濟和市場如何運作的理論。建立在經濟人假設基礎上的理論不應該被丟棄。對于更加現實的模型來說，它們仍是有用的起點。在一些特殊的環境下，比如當人們要解決的問題很簡單，或者經濟活動的參與者很專業的情況下，經濟人模型也許能夠提供很接近于現實的預測。但我們會看到，這些情形是例外而非常規。”

經濟學與公平

傳統經濟學認為供求關系決定價格。但是泰勒說，在需求旺盛時抬高價格不僅會受到道德譴責，也不利于公司的長遠利益，對此他舉了許多生動的例子。一款車的銷售很火爆，顧客要等待兩個月才能提車。銷售代表決定加價200美元。對此有29%的人能夠接受，有71%的人覺得這樣做不公平。

上世紀90年代中期，美國芝加哥一家銀行為了鼓勵顧客使用自動取款機，決定向在柜臺辦業務的顧客收取3美元的費用。此舉激起了顧客們的強烈不滿。它的競爭對手抓住機會爭取顧客。一家銀行在它的分行營業廳里貼上了“柜員免費服務”的告示。還有一家銀行制作了這樣一則電臺廣告。顧客說：“我想看看我的結算單，我想問問……”銀行柜員說：“你是在咨詢嗎？”顧問說：“什么？哦，是的。”柜員說：“咨詢要額外收費，6美元。”顧客說：“什么？！”柜員說：“9美元了。”

道格拉斯·愛福斯特擔任可口可樂總裁時，在一場新聞發布會上，有人問到可口可樂正在試驗的會改變價格的自動售貨機。他回答說：“可口可樂這種商品的效用時刻在變化。在最后一場夏季錦標賽時，當人們聚集在體育場享受比賽時，可口可樂的效用非常高。所以它賣得更貴一點很公平。機器會自動提高售價。”本來愛福斯特很可能會榮升為董事長，雖然包括巴菲特在內的董事會成員都支持他，但他最后被迫辭職。

2012年2月11日，惠特尼·休斯頓突然去世。在她去世12小時后，她1997年出的一張專輯在英國蘋果商店的售價從4.99英鎊漲到了7.99英鎊。顧客們的怒火首先指向了蘋果公司，但后來得知漲價的是索尼。在這種情況下，當需求突然上升時，賣家要權衡眼前利益和長遠的損失。

泰勒認為，當需求劇增的時候，任何一家公司都不該表現出它的貪婪。優步公司好像也忽視了這條建議。優步的商業模式的一個特色是，價格會隨著需求的變化而波動。當需求很高時，價格就會上漲。優步沒有公布其價格計算的公式，但是有報道說，需求增加時，價格會上漲到平時的十幾倍。如此高的漲幅當然引來了抱怨。優步爭辯說，漲價是考慮到更高的價格會刺激更多司機在高峰時工作。但是，在交通高峰時段，真的會有在家休息或者正在干別的活的司機跳上他們的車去拉活嗎？紐約州有法律明文規定，公司不得在市場異常的混亂時期不合理地多收費。最后優步公司和紐約州達成協議，優步將使用一個公式來限制漲價。優步會確定異常混亂時期前60天內的四個最高收費，第四個最高價為漲價的上限。此外，優步會自愿把額外收入的20%捐給美國紅十字會。