奢侈品價格波動對消費者購買動機的影響效應研究

■ 張煌強（廣西工商職業技術學院 南寧 530003）

引言

投資、出口和消費是推動經濟發展的“三駕馬車”。尤其是近年來中國經濟的持續穩定增長更是因為內需的作用，即其中的消費被認為是最穩健、最具可持續性的推動力量。然而，即便中國作為全球增長最快的消費市場，尤其是網購日益興旺，但消費者購買率一直是呈現下降趨勢，由1978年的46.4%下降到2013年的35%左右。與此同時，隨著我國整體消費水平的提升，高端消費呈現日益奢侈化的趨勢，尤其是使用奢侈品時的優越感和愉悅感，足以激發過人的消費欲望，從而出現消費趨之若鶩的現象，我國奢侈品價格卻連續多年保持快速上漲的態勢。《中國奢侈品報告》顯示，2014年全球奢侈品市場總額為2320億美元。其中，中國人消費達1060億美元，這意味著他們買走了全球46%的奢侈品，而這其中，中國消費者在本土消費額為250億美元，占總額的24%，在境外消費達到810億美元，占總額的76%，中國已經成為世界第一大奢侈品消費國，中國奢侈品消費已經在市場經濟中占據著重要的位置。甚至對于部分投資消費者來說，奢侈品已成為中國居民家庭財富的重要組成部分，然而奢侈品消費者對奢侈品價格和檔次的感知受到其自身價格閾限的影響，其價格波動對居民財富構成了一定的影響。一方面，奢侈品價格上漲使投資者變現增值收益或者通過奢侈品抵押市場獲得更多貸款來增加當期消費，即財富效應；另一方面，對于潛在消費者來說，奢侈品價格上漲會增加潛在消費者的觀望，會增強潛在消費者的預防性儲蓄動機，減少當期消費，即擠出效應。那么，奢侈品價格波動對消費者購買動機的影響機理如何，給消費者帶來的財富效應或擠出效應是多少，該如何合理維持奢侈品的價格波動，這一話題成為學術界和投資者共同關注的焦點。因此，研究奢侈品價格波動對消費者購買動機的影響意義重大。

文獻綜述

在國外，財富效應一直是理論界關注的重點問題，最早亞當斯密的《國富論》一書中就直接指出了財富積累的重要性。隨著資本主義制度的建立，財富在資本主義社會尤顯重要，無論是新自由主義經濟學家還是傳統經濟學家對財富形成都做了具體的研究。凱恩斯在其宏觀經濟著作中對財富效應原理進行了詳細闡述，即在完全競爭條件下，當衰退期間物價下跌時，居民真實現實余額會增加，財富凈值提高，消費者的消費欲望隨之增長。學界普遍認為奢侈品價格與消費的關系是由于財富效應導致的：奢侈品價格上升使居民的總體財富水平上升，從而增加消費者購買支出。Skinner（1989）、Chen（2006）、Jie Gan（2011）等研究闡述了奢侈品財富效應對消費購買動機形成具有顯著影響，并得出奢侈品價格的增加對消費購買動機有顯著的正向影響。

在國內，學術界對奢侈品物價波動對消費者購買動機形成是否具有財富效應，以及這種財富效應的大小還未有定論，這也是筆者一直想研究的一個關鍵性原因。盡管如此，還是有些專家就奢侈品物價波動與消費者購買動機的關系展開了研究，朱曉輝（2006）和丁攀（2008）運用協整分析的方法探討了奢侈品物價波動對消費者購買動機形成正向的影響，即消費者購買動機會受到奢侈品波動的影響，而且研究得出，消費者在奢侈品上漲階段的購買動機還稍微強烈些。程丹、陳長彬（2014）構建了中國奢侈品消費偏好影響因素模型并進行了實證檢驗，結果表明中國奢侈品消費偏好同時存在個人導向、參照群體導向及品牌導向。劉輝、朱明俠、塞萬提（2014）指出在生活富裕、收入不斷增長的今天，人們的消費欲望也在持續增強。劉旦和鄢雪皎（2008）、李春雪（2011），戴穎杰（2012）研究發現奢侈品價格上漲抑制了消費者購買。盧長寶、秦琪霞、林穎瑩（2013）認為奢侈品消費具有“稀缺性、象征性、炫耀性、攀比性與享樂性”等五個特征，奢侈品消費包含了不同的消費心理傾向。此外，學者就奢侈品合理消費提出了一些對策建議。鄧敏、李東坤（2012）提出抑制奢侈品消費熱漲與外流的路徑，即以完善奢侈品稅制為核心，在合理量化奢侈品、注重奢侈品稅率累進分層的同時兼之以多方舉措。與此同時，中國社會科學院2012年出版的《經濟藍皮書》分析了近兩年來奢侈品的價格發展變化，指出了波動頻繁與奢侈品購買量增多的一個趨勢。

表1 樣本數據的描述性統計

表2 全國奢侈品價格月度數據對消費者購買變化的回歸結果

表3 全國半年度及年度奢侈品價格波動率對消費者年度消費支出的波動率回歸結果

表4 不同年齡群體奢侈品價格波動率對消費支出波動的回歸結果

從已有研究可知，國內外學者對奢侈品價格波動對消費者購買動機影響的研究頗豐，也給了學術界很多啟示，但是這些研究當中以定性分析和靜態分析為主，很難真正詮釋奢侈品物價波動對消費者購買動機的影響效應，因此，也就很難科學解釋奢侈品價格波動對消費的影響效應，尤其是財富效應，本研究希望借助動態的數據，來分析兩者的關系，并明確奢侈品物價波動對消費者購買動機的影響機理與效應大小，為促進奢侈品科學消費提出一些對策建議。

研究假設

本文基于研究內容，首先構建四個理論假設，并通過實證檢驗得出研究結論。

假設一：奢侈品價格波動對消費者的消費行為產生財富效應。

奢侈品作為一種消費者財富的重要組成部分，其價格波動對消費者購買行為的影響可以借鑒微觀經濟學的需求彈性來解釋，即上漲的奢侈品價格使消費者的整體財富上升，進而刺激消費者購買。因而，本文假設基于財富增加效應的影響，奢侈品價格波動對消費者購買動機有正向的作用。

假設二：奢侈品價格波動對消費者購買動機影響的財富效應受時間跨度的影響。

奢侈品價格波動會對消費者的購買行為產生正向影響，還需要考慮時間跨度效應。如IMF的Ludwig和Slok在2002年就指出，奢侈品價格波動對消費者購買的財富效應隨時間的推移而增長。因此，本研究假設隨著時間跨度增長，即便奢侈品價格出現上漲，但消費者購買動機會受到負向影響。

假設三：奢侈品價格波動對消費者購買動機影響的財富效應對不同年齡群體所產生的影響不同。

根據宏觀經濟學經典的生命周期理論，該理論認為年輕時居民收入低，儲蓄高，消費低，而年老時居民收入高，儲蓄低，消費高。因而，預期奢侈品價格波動對不同年齡群體的消費者產生的財富效應不同。因此，本文預期奢侈品價格上升時，擁有奢侈品的消費者會增加購買，而未擁有奢侈品的居民則會減少購買。

假設四：奢侈品價格波動通過預防性儲蓄效應影響消費者購買動機。

假設一已經就奢侈品價格波動通過直接的財富效應對消費者購買動機產生影響，本假設即從間接的角度，探討奢侈品價格波動通過預防性儲蓄效應影響消費者購買動機，即當奢侈品價格上升時，消費者購買支出同時增加的不一定是財富效應，而是消費者利用升值的奢侈品財產獲得更多的抵押貸款，從而放松了預算約束，將多出的預算在整個生命周期中平滑消費。即奢侈品價格波動與預防性儲蓄效應下消費者購買動機呈正向影響。

實證研究

（一）數據來源

本文選用國研網數據庫的數據檢驗消費者對奢侈品價格變化所導致的消費者購買行為變化，時間區間為2011年1月-2013年12月。近年來，隨著城市化的快速發展，信用卡已成為越來越多城市居民支付其消費的手段。信用卡支出比起現金支出更容易記錄追蹤，因此，本文采用G銀行消費者個體的信用卡月度支出額作為衡量消費者月度消費的依據。在北京、上海、廣州、西安四家分行中每家隨機抽出250名消費者的消費信息，共1000名消費者，同時按消費者信息進行篩選：一是排除在36個月的樣本區間內消費記錄不活躍的消費者；二是排除年齡在20歲以下或者年齡在60歲以上的消費者。共篩選出800名符合上述條件的居民個體。樣本數據的描述性統計分析如表1所示。

從表1可知，樣本內4個城市的居民的平均年齡為近36歲。廣州的人均消費信用卡年消費支出最高，達到了26969元，其次是西安，北京和上海的人均消費支出反而排在最后，這可能與各地區的消費習慣有關，也可能和各地區銀行網點數量多少有關。樣本中擁有奢侈品的人數為327人，大約占樣本總量的1/4以上，其余的消費者則不擁有奢侈品。

（二）奢侈品價格波動對消費者購買的財富效應檢驗

首先，用全國奢侈品價格波動率的月度數據、實際利率的月度數據、消費者收入變化率的月度數據對全部樣本個體的月度消費變化率進行回歸，結果如表2所示。

從表2可知，衡量奢侈品價格波動對消費波動影響的系數為正，但P值并不顯著，而衡量收入波動對消費波動影響的系數為正，P值為0.015，在5%的顯著性水平下顯著，這符合經濟學理論中消費與收入之間的關系，即消費者購買變化率與消費者收入變化率呈正相關關系，收入越高，邊際消費傾向越高。衡量實際利率波動對消費波動影響的系數為負，P值為0.032，在5%的顯著性水平下顯著，即實際利率的波動與消費者購買波動成負相關，實際利率的升高會提高消費者持有貨幣現金的成本，使消費者更傾向儲蓄，從而減少消費支出。衡量信用卡每期是否足額還款對消費者購買支出影響的系數為正，P值為0.005，在1%的顯著性水平下顯著，這表明，在每期都足額償還信用卡支出的消費者，在下一期的消費支出傾向更高，而沒有全部償還當期信用卡支出的居民，他們在下一期的消費支出傾向于減小。

其次，采用全國半年度、年度奢侈品價格波動率對居民年度消費的中期影響和長期影響，檢驗結果如表3所示。

從表3可知，衡量半年度奢侈品價格變動對消費者購買變動影響的系數為0.1368，P值為0.052，即在10%的顯著性水平下顯著。說明在半年度的時間跨度內，奢侈品價格變動對消費者購買行為確實產生影響，且這種影響為正。即當奢侈品價格上漲時，通過財富效應，刺激了消費者的消費支出。衡量年度奢侈品價格波動對消費者購買波動影響的系數為-0.114，P值為0.00，即在1%的顯著性水平下顯著。從而可以驗證，在年度的時間跨度內，奢侈品價格波動對消費者購買行為確實產生影響，且這種影響為負。即當奢侈品價格上漲時，通過替代效應，抑制了消費者的消費支出。

再次，檢驗不同年齡群體奢侈品價格波動對其消費者購買行為的影響，其結果如表4所示。

從表4可知，使用全國年度數據，將800個樣本按年齡進行劃分，420個年輕人，380個老年人。分別用全國年度奢侈品價格波動率對兩個群體的消費支出波動率進行回歸，得到衡量奢侈品價格波動對年輕人消費波動影響的系數為0.466，P值為0.00，即在1%的顯著性水平下顯著。衡量奢侈品價格波動對老年人消費者購買波動影響的系數為0.3582，P值為0.00，即在1%的顯著性水平下顯著。該結論證實了假設中預期的奢侈品價格波動對不同年齡群體的消費者所產生的財富效應不同。而進一步的分析認為，在擁有奢侈品的群體中，奢侈品價格波動的效果代替了他們為了未來的不確定性而進行的預防性儲蓄，奢侈品價格的上漲刺激了原有儲蓄率很高的年輕人群體的消費。

結論與政策建議

從前述分析可以得出，奢侈品價格波動對消費者購買動機形成強有力的影響，尤其是奢侈品作為財富的象征，給消費者帶來的財富效益吸引了消費者購買奢侈品的動機形成，而這種動機形成來源于奢侈品物價往上波動的過程中，尤其是半年內的持續增長對消費者購買動機有著更加直接的影響，年輕人比老年人更加傾向于選擇奢侈品來形成預防性儲蓄，積累財富，因此，當前要促進奢侈品價格合理波動，積極促進消費者購買動機形成，擬提出以下建議：

一是政府應合理地穩定奢侈品物價波動。奢侈品是財富的代表，也是消費者購買動機的根本來源。奢侈品的消費市場是客觀存在的，而確保奢侈品的合理的范圍內波動是確保財富的重要途徑，同時也是市場經濟條件下特定商品營銷市場定位的必然要求。當前，我國的奢侈品消費仍處于初級階段，奢侈品有一種頻繁波動的趨勢，這種趨勢不利于消費者財富效應的真正形成，因而從長遠來看，國家應該采取一些有效的措施，合理地穩定奢侈品物價波動，如在稅收調控、進口價差平衡等方面著手，讓奢侈品消費的財富效應穩定和最大化發揮。

二是要積極發揮各種奢侈品營銷的手段，促進社會各階層關注奢侈品，正確認識奢侈品消費。奢侈品的消費市場是市場的專業化精細分工所決定的，目前老年人對奢侈品消費較少，這主要是他們對奢侈品的財富價值還不太懂，因此，在推廣奢侈品的過程中，要進行一些理念灌輸，讓消費者明白消費、合理消費、科學消費，真正促進奢侈品成為國民財富的象征。

三是奢侈品應予以合理定價。隨著國內經濟持續增長、人均收入逐步增加、富人階層不斷涌現，消費也不斷升級，正是中國奢侈品消費日趨高漲的社會結構背景，以前認為的奢侈型消費品現在變成了更為大眾化的普通消費品，所以相關政策的制定和體系也要跟隨著改變，有關部門要采取相應的措施，針對部分國際品牌奢侈品在我國國內售價高于國外價格的情況，進一步給外商投資企業創造好的國內分銷運營環境，對中國市場給予公平合理的價格定位，讓消費者真正享受到奢侈品帶來的樂趣。

四是引導消費者合理消費。應當讓國內消費者樹立健康的奢侈品消費觀念，引導其科學合理地購買奢侈品。一方面，要轉變小富即奢的消費觀，減少超出自身經濟承受能力的奢侈消費，提高必要的消費行為約束和風險控制能力；另一方面，要提高奢侈品消費者品位，推動奢侈品消費者積極承擔社會責任，主動承擔公益事業，使財富獲得更大的外部效應。

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