《北洋畫(huà)報(bào)》的廣告與現(xiàn)代性都市空間的建構(gòu)

張輝

空間是亨利·列斐伏爾闡釋最深刻的概念。他認(rèn)為空間是資本主義條件下社會(huì)關(guān)系的重要一環(huán)，在歷史發(fā)展中產(chǎn)生，并隨歷史的演變而重新結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)化（包亞明：《現(xiàn)代性與空間的生產(chǎn)》，上海教育出版社2003年，第16頁(yè)）。廣告的主要功能是向消費(fèi)者提供訊息。從整體的角度來(lái)看，產(chǎn)品的訊息應(yīng)包含產(chǎn)品功用的信息和產(chǎn)品如何被制作出來(lái)以及是誰(shuí)生產(chǎn)了它們等生產(chǎn)關(guān)系的資訊兩個(gè)層面的含義。在這種情況下，廣告不僅向消費(fèi)者傳達(dá)了物品的實(shí)際知識(shí)和有用信息，而且在權(quán)力的背景中和歷史與文化的聯(lián)系里，建構(gòu)了人與物的社會(huì)關(guān)系，并賦予物品以商品屬性，即具有價(jià)值和使用價(jià)值，而且具有復(fù)雜的社會(huì)和符號(hào)意義。廣告是符號(hào)的代碼，使消費(fèi)者產(chǎn)生符號(hào)聯(lián)想，并“被消費(fèi)者用在‘建構(gòu)其生活方式上” （蘇特·杰哈利：《廣告符碼：消費(fèi)社會(huì)中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物教現(xiàn)象》，馬姍姍譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2004年，第4，39，129-130頁(yè)）。《北洋畫(huà)報(bào)》的廣告營(yíng)造了天津市民20世紀(jì)30年代生存空間、文化消費(fèi)和審美觀念的理想之夢(mèng)，是對(duì)天津20世紀(jì)30年代都市生活以及都市消費(fèi)社會(huì)的想象和現(xiàn)代性建構(gòu)。《北洋畫(huà)報(bào)》廣告的刊登，不能脫離天津都市空間的核心定位，并以適合天津市民的文化心理、知識(shí)觀念和傳播話(huà)語(yǔ)樣式，實(shí)現(xiàn)影響力的最大化。因此，《北洋畫(huà)報(bào)》以一系列廣告客體以及群像營(yíng)造了現(xiàn)代性的都市空間、家庭生活空間以及摩登的性別空間，在這樣的空間中建構(gòu)都市現(xiàn)代化的想象，體現(xiàn)出天津現(xiàn)代化運(yùn)動(dòng)中的都市化過(guò)程。

一、都市生存空間的現(xiàn)代性想象

在尼古拉斯·恩爵金看來(lái)，“城市化的進(jìn)程被視為傳統(tǒng)的生活模式的破壞，從而也是對(duì)生活方式和文化形態(tài)的多樣性的破壞。它也伴隨著地形圖景的標(biāo)準(zhǔn)化，包括低密集度的居住社區(qū)的郊區(qū)化模式和所謂的‘國(guó)際風(fēng)格的建筑。”（包亞明：《現(xiàn)代性與空間的生產(chǎn)》，上海教育出版社2002年，第359頁(yè)）城市化的進(jìn)程是現(xiàn)代化的進(jìn)程的一個(gè)方面，《北洋畫(huà)報(bào)》的廣告以圖像的方式想象了現(xiàn)代性都市的生存空間，突出都市現(xiàn)代建筑的宏偉高大及其氣勢(shì)的恢弘。中原百貨公司的廣告就是很典型的一例。廣告的圖像中呈現(xiàn)的是中原百貨的側(cè)面，突出其樓房的高大宏偉以及氣勢(shì)，周?chē)慕值郎嫌熊夒娷?chē)、進(jìn)口汽車(chē)以及人力車(chē)來(lái)來(lái)往往，突出其營(yíng)造的現(xiàn)代化都市繁華的氣氛。

都市的生存空間的現(xiàn)代性不僅體現(xiàn)在建筑及地理空間的現(xiàn)代化上，更重要的體現(xiàn)在都市人的生活方式的現(xiàn)代性上。《北洋畫(huà)報(bào)》的廣告不僅想象地建構(gòu)了都市生存的地理空間，還想象了都市人生活方式的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)變。上海三友實(shí)業(yè)社天津發(fā)行所全幅大被單的廣告中現(xiàn)代的家居布置和現(xiàn)代的裝飾：西式的窗簾，西式的吊燈，梳著長(zhǎng)長(zhǎng)卷發(fā)的女子睡眼惺忪地從床上緩緩坐起，旁邊的廣告語(yǔ)：欲享睡眠的幸福者，請(qǐng)用全幅被單。有些廣告中雖然沒(méi)有突出都市人的具體活動(dòng)及行為，但其廣告語(yǔ)或多或少已經(jīng)折射出了都市人的生活方式從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的改變。中原公司宣傳皮鞋的廣告有這樣的一則廣告語(yǔ)：“自纏足之陋習(xí)消滅，凡有志仕女皆競(jìng)尚，天足邇者歐風(fēng)東漸，跳舞之風(fēng)尤盛，是以繡履舞履者皆當(dāng)力圖，美善以應(yīng)當(dāng)代潮流，本公司有見(jiàn)及此特由滬聘到優(yōu)等名匠，自辦新式花皮金銀，花緞設(shè)廠(chǎng)督造異樣，繡鞋舞鞋玲瓏新穎，安穩(wěn)舒適雖非絕后，敢詡空前，來(lái)樣定造。”（北洋畫(huà)報(bào)，1928-6-2）廣告標(biāo)題為“藝術(shù)的理發(fā)店”的仙宮理發(fā)店的廣告語(yǔ)：“女子由披發(fā)而結(jié)發(fā)，由結(jié)發(fā)而剪發(fā)，由剪發(fā)而燙發(fā)，這是進(jìn)化的途程，誰(shuí)也不能否認(rèn)站在潮流前面的姊妹們，當(dāng)然是歡迎燙發(fā)的。”（北洋畫(huà)報(bào)，1929-9-14）舞蹈、燙發(fā)等都市的生活方式已經(jīng)進(jìn)入天津普通市民的生活，玲瓏新穎的皮質(zhì)的舞鞋已經(jīng)成為了市民生活的必需品，生活方式的改變充分體現(xiàn)了都市的現(xiàn)代化的進(jìn)程。

二、現(xiàn)代性家庭生活空間的營(yíng)造

《北洋畫(huà)報(bào)》以一系列廣告客體營(yíng)建了關(guān)于天津都市現(xiàn)代性家庭空間的想象，現(xiàn)代化的家居與裝飾設(shè)施、高科技參與的物質(zhì)消費(fèi)、現(xiàn)代性的文化娛樂(lè)以及現(xiàn)代生活方式的改變對(duì)個(gè)體人格完善的影響，都成為家庭空間的要素，并以家庭空間話(huà)語(yǔ)影射出社會(huì)空間的關(guān)系含義，體現(xiàn)出天津現(xiàn)代化運(yùn)動(dòng)中的都市化過(guò)程。其中香煙廣告是構(gòu)架都市現(xiàn)代性家庭的主要途徑。《北洋畫(huà)報(bào)》的香煙廣告大都在家庭中展開(kāi)。以在《北洋畫(huà)報(bào)》中出現(xiàn)頻率較高的“大炮臺(tái)香煙廣告”為例，最初幾期的廣告中以現(xiàn)代家庭空間的想象展開(kāi)：溫馨的家庭布景，寬敞明亮的屋子里擺著一張圓桌，桌面干凈整潔，桌上放了一只畫(huà)著竹子的茶杯，茶杯的旁邊頗具現(xiàn)代氣息的點(diǎn)煙設(shè)備的鋼托上，有一支點(diǎn)燃的香煙。后面幾期的廣告中更突出了家庭空間的營(yíng)造：太太小姐們聚精會(huì)神地欣賞少爺手中拿著的“大炮臺(tái)”香煙，眾人紛紛議論，面帶微笑，點(diǎn)頭表示稱(chēng)贊。

由于大眾媒介的介入，現(xiàn)代性日常生活成了一個(gè)“被想象出來(lái)的現(xiàn)實(shí)”，廣告嚴(yán)格遵循從日常生活中取材，包裝受眾的社會(huì)認(rèn)知體驗(yàn)與情感，再次向受眾出賣(mài)的制作過(guò)程。家庭是日常生活現(xiàn)代性演變的首要空間，夫妻角色的定位、父母與孩子的關(guān)系的營(yíng)造體現(xiàn)了現(xiàn)代性家庭生活空間。《北洋畫(huà)報(bào)》廣告營(yíng)建了這種家庭空間的大致輪廓。力古洋行印度綢緞莊的廣告：黑白相間的現(xiàn)代式瓷磚鋪成的地板，做工考究、印有漫天繁星的窗簾的家庭布景。男主人穿著印度式的肥大的褲子，赤腳站在地板上，深情款款地望著全身赤裸躺在床上的女主人。敦慶隆制衣行的廣告：女子要拿包準(zhǔn)備外出，男子深情款款地為其披上外衣。敦慶隆商行的廣告：一位著西裝戴禮帽、穿著皮鞋的男士挽著穿著吊帶連衣裙、高跟鞋，燙發(fā)的優(yōu)雅美麗的太太在街道上走著。可以看到，《北洋畫(huà)報(bào)》營(yíng)造的這種現(xiàn)代家庭的輪廓是溫馨和諧的。

分析《北洋畫(huà)報(bào)》廣告想象與建構(gòu)的家庭空間，能夠找尋當(dāng)時(shí)天津社會(huì)關(guān)系在男女身份上的體現(xiàn)。與上海《良友》畫(huà)報(bào)中的廣告不同的是，天津《北洋畫(huà)報(bào)》的廣告中男女身份的體現(xiàn)中，并沒(méi)有想象丈夫在家庭空間中的霸權(quán)地位，而體現(xiàn)的是男女身份的平等，甚至是天津都市現(xiàn)代化的家庭生活中女性被賦予的中心地位。如克隆洋行的廣告就是這樣的體現(xiàn)：男女主人是一對(duì)老夫妻，男主人穿著長(zhǎng)款風(fēng)衣，戴著黑色禮帽，手拄拐杖，抬頭驚慌地望著女主人。女主人一手拿著洋燈，一手指著墻上的掛鐘指責(zé)男主人：你看現(xiàn)在幾點(diǎn)了，明天你快到英中街克隆洋行買(mǎi)支衣特納手表，就不致再誤事了！

可以說(shuō)，現(xiàn)代性家庭空間是現(xiàn)代性社會(huì)空間的權(quán)力轉(zhuǎn)換，更準(zhǔn)確地說(shuō)，“家庭空間和社會(huì)空間在相互地再生產(chǎn)，社會(huì)空間將其權(quán)力結(jié)構(gòu)投射到家庭空間中來(lái)。”（汪民安：《身體、空間與后現(xiàn)代性》，江蘇人民出版社2006年，第163頁(yè)）而家庭生活空間的建構(gòu)也在一定程度上體現(xiàn)了現(xiàn)代性的社會(huì)結(jié)構(gòu)。

三、摩登時(shí)尚的性別空間的建構(gòu)

置身于現(xiàn)代都市的文化語(yǔ)境，《北洋畫(huà)報(bào)》的廣告也營(yíng)建了以“美”與“時(shí)尚”為關(guān)鍵詞的性別空間。在《北洋畫(huà)報(bào)》廣告中“紳士”與“美麗”的符號(hào)是性別空間的體現(xiàn)。其營(yíng)造的美麗、香艷的虛擬意象，這是女性空間所構(gòu)成的要素。威利洋行的廣告中的摩登女子的服飾上融合了現(xiàn)代的元素，繡花的緊身旗袍配以洋裝式寬大的袖子，手腕上戴滿(mǎn)了金銀首飾，左手拿起一款名貴的手表在仔細(xì)端詳。老九章綢緞莊的幾期廣告中女子形象的變化突出了現(xiàn)代化都市中摩登時(shí)尚的變遷。最初的廣告中是一位燙發(fā)女子的頭像，而后來(lái)的廣告中的女郎則更進(jìn)一步體現(xiàn)出了摩登與時(shí)尚、青春與活力。穿著吊帶的短裙，短發(fā)、帶著時(shí)尚的帽子，露著雪白的長(zhǎng)腿，高跟鞋，在悠閑地蕩秋千。之后亦有穿著泳衣，躺在樹(shù)下的女子，顯露出女子?jì)珊玫纳聿暮徒】档拿馈Ｓ纱丝梢?jiàn)，傳統(tǒng)綢緞莊的廣告改變了以往以深閨名門(mén)的傳統(tǒng)女子入畫(huà)，而代以摩登的現(xiàn)代都市女郎，反映了20世紀(jì)30年代天津的摩登現(xiàn)代都市的特質(zhì)。一些醫(yī)藥類(lèi)的廣告也以現(xiàn)代摩登的女子為模特，以都市中現(xiàn)代裝束的女子的健康嬌美來(lái)突出健康生活的重要性，以突顯醫(yī)藥的療效。如維多利亞大藥房的廣告中就是一位手捧玫瑰花健康優(yōu)美的女子。

廣告就是這樣以物——商品為中心，以刺激人的消費(fèi)欲望為目的，以感染受眾的傳播方式，制造時(shí)尚的流行體系，在消費(fèi)文化和社會(huì)歷史的演變中實(shí)現(xiàn)貨幣的交易原則，并最終完成廣告符號(hào)意義的創(chuàng)造。《北洋畫(huà)報(bào)》廣告營(yíng)建的男性空間，是以紳士的男性意象演繹的活動(dòng)世界。紳士是一個(gè)文化的歷史概念。在日常生活方式和文化消費(fèi)品位上追求這種理想男性，不管是穿著長(zhǎng)袍還是西裝，《北洋畫(huà)報(bào)》廣告從大眾的社會(huì)體驗(yàn)中篩選素材，都構(gòu)建了這種紳士的男性空間。中央汽車(chē)公司的法國(guó)萊納脫牌小轎車(chē)的廣告中一位紳士打扮的男士在為一位穿著入時(shí)的摩登女子開(kāi)門(mén)。得力風(fēng)根收音器的廣告中穿著條紋西裝的男士風(fēng)度翩翩地站在收音機(jī)旁邊陶醉地欣賞音樂(lè)。天津大華飯店的廣告中一位穿著燕尾服的男子在為一位穿旗袍燙卷發(fā)的女士介紹餐廳的情況及推薦菜品。青年公司的眼鏡廣告中一位學(xué)生打扮的青年手持書(shū)冊(cè)，帶著眼鏡風(fēng)度翩翩地進(jìn)行演說(shuō)。

《北洋畫(huà)報(bào)》廣告營(yíng)造的家庭空間和性別空間，均是通過(guò)都市的現(xiàn)代生活方式來(lái)表現(xiàn)幸福與時(shí)尚，往往賦予商品各種品味與地位的象征意涵，是這種意涵通過(guò)商品的消費(fèi)行為得到轉(zhuǎn)移。廣告從中搭建了文化想象和意義認(rèn)同的平臺(tái)，引導(dǎo)消費(fèi)文化的意識(shí)潮流，構(gòu)建了天津都市文化的意義空間。

（作者系南開(kāi)大學(xué)文學(xué)院博士生）