品牌理念下數字虛擬形象設計探究及啟示

陳 丹 李欣諾 （陜西科技大學 710021）

品牌理念下數字虛擬形象設計探究及啟示

陳 丹 李欣諾 （陜西科技大學 710021）

數字虛擬形象設計由于其活潑靈動的應用優勢，成為了品牌形象識別系統彌補其靜態展示的缺陷，因而逐漸獲得重視，但是實際應用中概念的不統一及應用中的缺陷造成了虛擬形象優勢無法得以發揮，淪為雞肋的厄運。本文從概念辨析、發展趨勢、設計要素及主要問題解決途徑四個方面的現狀進行分類研究。結論在此基礎之上，從“美”與“丑”在當代的審美傾向、個性多樣的設計元素兩方面尋求突破點。進而提出了建議解決途徑，為商業吉祥物設計的成熟和完善提供新思路。

吉祥物；互聯網品牌；虛擬形象；企業造型；品牌基因

一、品牌理念下數字虛擬形象的概念

廣告大師大衛?奧格威（1955）對于品牌的闡釋是：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。”此定義的著眼點聚焦于品牌的訊息整合功能，從這個角度理解：品牌以視覺形象為導向，建基于品質和服務，傳達企業內涵。品牌的數字虛擬形象在此語境下，成為品牌形象系統中能否與消費者建立有效交互的重要一環。

品牌理念下的數字虛擬形象，在其應用領域涵蓋：標志、吉祥物、形象代言人的使用?？梢砸约槲锏男问竭M行宣傳活動，也可以作為產品或企業的代言人，有效傳遞企業文化和精神內涵，精確吸引目標人群并使之成為其品牌的忠實使用者，從觀念、生活方式、生活態度上滲入、影響，產生商業價值和溢出。

二、數字虛擬形象設計的發展趨勢

1.審美喜好的轉變

《易經》中提到“形而上者謂之道，形而下者謂之器”，“道”是觀念，是造物的指導思想和原則。在數字虛擬形象設計中，其“道”便是要符合當時時期人們的理想形象追求。不同時期的具有典型品牌性的數字虛擬形象不僅僅是一種社會表象，背后蘊含的是當時歷史時期目標人群的審美特點和生活態度。以1987年七喜飲料的虛擬形象代言人Fido Dido（七喜小子）為例，酷酷的朋克頭、一身松松垮垮的大號休閑裝，是當時深受POP流行文化影響的特立獨行年輕人典型形象。其獨特的生活哲學：只做自己、怎么想就怎么做、活要活的爽等生活哲學旋即滿足了20世紀八九十年代青少年叛逆張揚的心理需求，成為了風靡一時的傳奇。

在近些年中，以在年輕人群體中炙手可熱的幾個虛擬形象為例，無一不是對傳統意義上對“真、善、美”的重新詮釋。海綿寶寶、機器人瓦力、小黃人的走紅也側面說明了當今時代的審美特征?！懊馈迸c“另類”的博弈體現了一個值得虛擬形象設計者的深思的現象：“美”的虛擬形象的粉絲相對多，但容易叛逃；“個性另類”虛擬形象的粉絲相對少，但忠心耿耿。以這個思路來看，外表的“壞”也意味著去外衣化，讓受眾更關注吉祥物的內在特質，更有利于傳遞品牌理念、助其卓爾不群。

2.內在特質演變

特質是數字虛擬形象的魅力所在，決定了設計形象是“泯泯眾生”還是能“鶴立雞群”。然而這并不等同于與網民密切接觸的數字虛擬形象一定要有開朗的笑容、張開的雙臂、高大全的形象。深入人心的“好”不是只靠自己一味宣揚普世價值，而是蘊藏在生活和日常行為中。更重要的是讓用戶找到心中的東西，而不是接受教育。這無關人品，而有關生活。如今越來越多的成功案例證明了貼近受眾生活的才是最真實有效的，才能深入到受眾內心，構筑為交互和宣傳的基本前提。

值得一提的是：受傳統思維的影響，我國很多數字虛擬形象在特質設定上一味追求“高大上”的普世價值觀，忽略了品牌自身的特性及引起目標受眾共鳴的情感線，使得形象孤立、高高在上，沒有起到應有的拉近消費者心理距離的作用，最終淪為雞肋，食之無味、棄之可惜。

三、設計要素探析

“形而上者謂之道，形而下者謂之器”，“道”是造物之指導思想，“器”則是“道”之理念指導下表現的具體承載。在品牌理念下，數字虛擬形象設計的設計要始終結合品牌理念和文化內涵來進行，否則脫離了這些內涵的數字虛擬形象就是一個沒有靈魂的軀殼，失去了其存在的價值和意義。

1.原型的取材

在目前可供研究的數字虛擬形象研究樣本中，可以大致分為動植物形象、人物形象及其他虛擬形象三類。其中當屬動植物虛擬形象應用最為廣泛。動植物形象經過擬人化、夸張等藝術處理后，活潑可愛、憨態可掬，再輔之以被人們普遍認可接受特定精神內涵（如：狐貍有敏捷、概念的聯想，因而被應用于搜狐等網絡產品采用）更容易讓受眾理解，突出品牌想傳達的精神文化理念，從而被企業主所廣泛使用。但相對而言，正是基于這樣過于“普遍”的思想，致使我國充斥著大量以動物為原型的虛擬形象，暴露了取材類型單一，越來越缺乏創意和表現力的問題。由此帶來的審美疲勞削弱了其原有的親和力特性，讓消費者有積極情感反應的很少，致使我國品牌理念下數字虛擬形象的發展陷入僵局。

博而廣，廣且新。再以“小黃人”為例，制片人克里斯托弗?麥雷丹德瑞官方解釋是：小黃人是格魯和老搭檔納瓦利歐博士用變種DNA、脂肪酸和兩杯香蕉泥組成的膠囊狀生物。無厘頭的“出身”更是貼合了“小黃人”本身的荒誕之感，讓大家忍俊不禁。相比之下，我國數字虛擬形象的取材過于拘謹、局限，在思想上沒有放開。題材缺少前瞻性的探索之作，個性和視覺認知性不高。

2.表情的傳達

表情是個性表達的核心接觸點，需要用足。在設計表情時，一個誤區就是采用富有感染力的“笑”來增強親和力。笑容雖可以傳遞正面情緒，但遠遠不夠?？梢赞D換思路，嘗試無表情設計、甚至負表情設計，讓吉祥物脫穎而出，令其個性、自身特質而打動受眾。在吉祥物進一步開發成多種姿態甚至系列的時候，繼續豐富其表情，始終維護、彰顯其個性的傳達。

比如放眼到食品行業的M&M's巧克力豆品牌吉祥物。一句“快到碗里來！——你才到碗里去！”成為了當下流行語。M&M豆的又賤又年輕的性格沖分的體現出來，多變的表情逼真無比，再加上他們幾個滑稽不斷的小故事，小動畫，備受消費者歡迎。

四、結語

自古至今，設計語言沒有通用范式，審美喜好亦隨時代變遷而嬗變，新事物的產生與發展亦離不開相關美學及設計歷史的鋪墊，在此基礎上，對于逐漸展露頭角的數字虛擬形象，有必要進行系統性的梳理和辨析，只有持續關注設計動態的發展，不斷總結、解決出現的問題，相信我國以品牌學為主導核心的學科下的分支會不斷更新完善、出現更多的成功案例載入中國設計史。

[1]康兵.關于吉祥物創意設計的思考[J].裝飾，2008（1）.

[2]詹朋偉.淺談吉祥物設計的發展趨勢[J].美術教育研究，2013（3）.

陳丹，男，1965.01，陜西西安，教授，碩士生導師研究方向：藝術學理論，所在單位：陜西科技大學設計與藝術學院。

李欣諾，女，1989.12，江蘇徐州，碩士（在讀），研究方向：藝術學理論，所在單位：陜西科技大學設計與藝術學院研究生部2012級。