網絡小電影廣告的傳播價值

李曉華

摘 要：隨著互聯網的出現，人們每日花在互聯網上的時間漸漸超過電視，企業主自然不會放過這個發布信息的大好空間，于是網絡廣告鋪天蓋地而來。加上傳統廣告時段的不斷擁擠和匱乏造成媒介成本高昂。國內網絡小電影廣告的傳播價值日益凸顯：小電影廣告更加精確，更具創意性，消費者參與度更高，尤其能節約廣告費。受眾在觀賞廣告的時候的同時獲得產品或品牌的信息，還能體驗到樂趣。

關鍵詞：小電影廣告；互聯網；精準傳播

隨著網絡技術的飛速發展，從下載視頻到在線觀看，“速度”的提升為網民帶來了更為快捷的視頻資訊和娛樂，視頻訪問已經成為了他們上網的主要活動之一，處于二十一世紀的受眾觸媒習慣正在發生質的變化，人們的注意力正在從大屏幕逐步轉移至小屏幕，從習慣于被動接受信息到主動搜集信息。2004年美國《連線》的編輯克里斯·安德森在他的文章中首先提到“長尾”一詞，針對這種網絡下的經濟模式，而在之后出版的《長尾理論》一書中他提到：“今天，最令廣告商垂涎欲滴的18-34歲男性消費者對電視的興趣已經盛極而衰，更具互動魅力的互聯網視頻和游戲正在贏得眼球爭奪戰。”

1 關于網絡小電影廣告

視頻廣告不是單靠廣告公司來制作影視廣告的，利用大眾網民的視頻行為的廣告運動已經悄然開始。無論是在網民超高人氣的作品里進行植入廣告，還是鼓勵網民自制小電影，小電影廣告都顛覆了傳統廣告的模式。在2005年《百度唐伯虎》篇出現之前，國外的寶馬公司已率先找到了一條新的思路——汽車網絡電影廣告。小電影廣告，其源頭是網絡電影，即一種即時的、互動的、原創的電影表現方式。制作者一般為個人，或小規模群體。播放長度通常在十分鐘左右。在播放方式上，觀賞者具備充分的自主性，只要能夠聯網，隨時隨地可以點擊下載，或者在線觀看，以自己的方式收看電影。其內容注重娛樂化，充滿趣味性、刺激性的小故事，產品介紹或企業形象蘊含其中。受眾與其說在觀看廣告，不如說是欣賞了一部網絡電影短片，極具吸引力。

2 網絡小電影廣告的傳播價值

在第12屆中國廣告節上，第一次將代表中國廣告創意最高榮譽的全場大獎頒給了一部網絡小電影——百度唐伯虎篇，此外，2005年年度中國品牌建設十大案例也同樣頒給了百度，同時還有不少營銷創新獎也陸續頒布給了百度。當廣告的信息傳播跳出了傳統領域，以網絡和數字點播等方式進行時，其創意無限和傳播價值也在深刻地影響著我們。

2.1 娛樂性強，受眾參與性強

這是一部古裝喜劇：面對城墻上的一張懸賞文字告示，一個老外自以為知道，隨后風流才子唐伯虎出現，經過三次通過精妙的文字斷句，將圍繞在老外身邊的眾多女子一一吸引過來，最后一次甚至將老外的女友也一并奪去，還當眾親熱，直至將老外氣至吐血。廣告振臂歡呼：“百度更懂中文”。這篇充滿創意的小電影廣告幽默之余暗含殺機，老外的表現無非是對谷歌搜索引擎不服水土的譏諷，表現得滴水不漏卻又心知肚明，看過不覺拍案驚奇，妙哉！百度唐伯虎篇中的唐伯虎一副周星馳版本的典型裝扮和腔調，既有受眾基礎的熟悉度，又有唐大才子一展身手的基調，整個劇情一氣呵成，讓人大呼過癮，宣傳口號又巧妙到位，將百度搜索引擎的親民本土的優勢淋漓盡致的一一抖出。中國營銷傳播網稱其為“中國第一條通過赤裸裸打擊對手并為自己叫好的廣告片。” 這則由唐伯虎代言、讓老外吐血的網絡小電影式廣告片，沒有花費一分錢媒介費，沒有發過一篇新聞稿，從一些百度員工發電子郵件給朋友和一些小網站掛出鏈接開始，只用了一個月，就在網絡上至少超過十萬個下載或觀賞點，擴散還在持續中，完全是以光速在猛烈地蔓延傳染。它的出其不意攻其無備的策略，它的娛樂性導致的受眾主動傳播也造就了廣告業界的經典案例。

2.2 充分利用互聯網平臺

網絡視頻網站，簡單的說就是擁有視頻技術的網站。網絡小電影廣告傳播與網絡中，視頻網站便是必然的傳播平臺，也是廣告的一級或者二級傳播渠道。任何視頻網站平臺都有可能成為網絡小電影廣告的傳播溫床。視頻行業中與小電影廣告有直接關系的是視頻分享網站。2005年4月，王微和他的創業伙伴也創建了一個視頻分享網站——土豆網是中國最早出現的視頻分享網站。隨后優酷、我樂、酷6 、PPTV等一個接一個地出現在人們眼前。

蘇格蘭威士忌品牌——尊尼獲加于2010年11月16日在北京正式宣布“語路”計劃正式啟動。語路計劃旨在通過展示堅持夢想，在不同的人生角色中完成志向的代表人物的話語，鼓勵一代人思考并分享自己的激情和夢想，共同點燃每個人的奮斗之路并向前進發。除了片頭和片尾的品牌logo，以及尊尼獲加的品牌口號“Keep Walking”之外，在所有短片的主體內容中，受眾看到的是這12個人物如何面對困境，突破自我的經歷，深刻地理解“Keep Walking”的品牌精神。作為推廣平臺的就是網絡視頻。正因為網絡視頻的這塊肥沃的土壤，越來越多的品牌開始在這個平臺上推出自己的定制短片。

2.3 精準傳播

廣告與視頻網站的關系是相互依存的關系，一個良好的平臺品牌，能夠使得廣告更有效也更精準。比如土豆網，它具有一套強大的受眾定位系統，能夠調查出觀視頻受眾的興趣愛好，準確率高達80%，對廣告主而言“精確”非常重要。與此同時，視頻網站自身的品牌效應、視覺效果等也為廣告的傳遞提供了有利條件。而隨著視頻網站問題不斷暴露升級，大量的同類網站被淘汰，最后留存下來的視頻網站就是廣告主最佳的投播渠道。視頻網站的崛起，為小電影廣告開啟了一扇大門而這個渠道的背后，便是強大的視頻用戶。22歲至30歲的網絡視頻用戶占據三分之二左右的比例，年齡低于非網絡視頻用戶。這群人作為最活躍的消費群正在引起商家廣泛關注。他們有著與父輩不同的生活密碼。把握網絡時代消費者的價值觀、消費傾向、業余活動是視頻廣告的設計基礎。網民的興趣喜好、媒體行為都將是廣告商最關心的關鍵。而小電影廣告的形式暗合了現下網民的興趣。與傳統廣告不同的是，小電影廣告的傳播是以一對一的方式，是一種私人行為，只有那些需要看視頻廣告的人才會去點開，對面坐著的就是廣告主所要尋找的主要廣告受眾。

3 小結

小電影廣告的出現，給了傳統廣告業一個契機。正當電視時段越來越擁擠，廣告主都在嘆息自己的廣告越來越不被受眾注意，而新媒體的出現吸引了大批中堅消費群體對于任何品牌而言，最重要的便是找到自己的消費群體，了解他們需要什么，以便傳遞給他們重要的信息。

參考文獻

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