淺談移動客戶關系管理的發展及應用

徐超毅+畢文升

摘 要：隨著3G的普及和移動通信技術的快速發展，3G移動應用已成為現實。當前，傳統客戶關系管理在中小企業應用中遭遇瓶頸，而3G移動應用給中小企業發展帶來了新的生機和活力。在介紹移動CRM發展的優勢基礎上，對移動客戶關系管理技術的應用進行總結，并指出基于J2ME和Web Services的移動CRM應用是中小企業未來發展的方向。

關鍵詞：移動技術;客戶關系管理;移動商務

在當今，隨著全球化市場競爭的日益激烈，越來越多的企業在想方設法尋找新的利潤增長點。其中，如何保持和客戶的良好關系成為大多數企業面臨的一個重要問題。為此，許多企業都實施了客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）系統。

眾所周知，CRM是一個很好的幫助企業決策，進行客戶關系管理的工具。但是隨著科技的不斷進步，Internet、移動通信技術和其他技術的飛速發展，使得企業所處的商務環境發生了變化，因此更加強調與客戶之間達成有效與實時的互動性，即以客戶為中心的移動商務環境下，無論是維系舊客戶還是發掘新客戶，所有的企業都在絞盡腦汁運用更為先進的技術手段來經營與客戶的關系。傳統的CRM已無法滿足這種需求，而將逐漸地演變成為一種基于移動技術和服務的CRM管理，以使得整個渠道關系同步化，因此移動CRM便應運而生。

移動CRM是以“一對一營銷”為理論基礎，將移動應用整合到企業的CRM戰略中，創造和交付出高度個性化并具有低成本、高效率的銷售、營銷、服務產品，同時實現輔助企業經營決策;并將CRM的管理功能移植到移動設備上，讓企業的銷售、營銷、服務人員隨時為客戶創造價值，旨在提高客戶滿意度和企業競爭力的新型管理機制。

移動CRM突破傳統客戶關系管理的局限，為客戶提供定制的、基于現場的實時服務，滿足企業開展個性化一對一營銷的要求和對“隨時、隨地、隨心意”的客戶交互能力的追求。為顯著提高企業營銷能力，降低成本，控制營銷服務過程中可能導致客戶不滿的各種行為，牢固掌控客戶資源打開了新的門路。同時，可以極大地滿足客戶個性化的服務要求，使客戶隨時隨地收到滿足自己需求的信息和服務，從而達到客戶與企業的關系無縫化，客戶滿意度、忠誠度的最大化。

根據IDC（互聯網數據中心）研究指出，全球已有超過9 800萬的專業商務人士需要在辦公室之外的地點工作，且平均每年超過4.8億人需要進行商務旅行。通訊網絡的發展、手機軟硬件的成熟帶給人們一片新的天地，未來的行動工作者，不需要在定點的辦公場所工作，員工在公司內或公司外，隨時隨地處理以往在傳統定點辦公室才能處理的工作任務，不僅工作地點的彈性大增、工作效率加快、管理成本降低，加上溝通時間縮短等，都將明顯增加企業發展的速度與競爭力。科技的進步，讓在公司外的員工不必再找網絡線和插座，而且可以直接利用手機、PDA，透過無線網絡就可達成工作任務。一些富有競爭力的公司已開始使用手持設備和移動軟件，那些流動服務人員、戶外工作者能得以獲得關鍵業務信息，并快速準備地記錄、跟蹤和傳送相關數據。移動CRM能使公司數據、企業應用、局域網內的資料、甚至互聯網的內容等通過移動手持設備更快、更容易和更方便地獲取。可見，隨著移動通信技術的不斷發展，特別是3G網絡的成熟應用，給移動CRM帶來了很大的想象空間。

至今為止，移動客戶關系管理技術的應用大致經歷了三個階段。

以短信為基礎的第一代移動客戶關系管理技術存在著許多嚴重的缺陷，其中最嚴重的問題是實時性較差，查詢請求不會立即得到回答。此外，由于短信信息長度的限制也使得一些查詢無法得到一個完整的答案。這些令用戶無法忍受的嚴重問題也導致了一些早期使用基于短信的（下轉107頁）（上接103頁）移動客戶關系管理系統的部門紛紛要求升級和改造現有的系統。

第二代移動客戶關系管理系統采用基于WAP（Wireless Application Protocol）技術的方式，手機主要通過瀏覽器的方式來訪問WAP網頁，以實現信息的查詢，部分地解決了第一代移動訪問技術的問題。第二代的移動訪問技術的缺陷主要表現在WAP網頁訪問的交互能力極差，因此極大地限制了移動客戶關系管理系統的靈活性和方便性。此外，由于WAP使用的加密認證的WTLS（Wireless Transport Layer Security）協議建立的安全通道必須在WAP網關上終止，形成安全隱患，所以WAP網頁訪問的安全問題對于安全性要求極為嚴格的商務系統來說也是一個嚴重的問題，這些問題也使得第二代技術難以滿足用戶的要求。

新一代的移動客戶關系管理系統，也就是第三代移動客戶關系管理系統融合了3G移動技術、智能移動終端、VPN、 數據庫同步、身份認證及Web services等多種移動通信、信息處理和計算機網絡的最新的前沿技術，以專網和無線通訊技術為依托，使得系統的安全性和交互能力有了極大的提高，為客戶關系管理人員提供了一種安全、快速的現代化移動執業機制。

總之，新一代的基于J2ME和Web Services的企業移動CRM是移動電子商務在企業層面的一個非常重要的應用。隨著3G/4G技術的不斷發展和完善，以手機等移動終端為載體的移動CRM系統的建設，將為企業的銷售、市場、客戶服務部門的員工提供一個移動的辦公條件，從而在很大程度上提高其工作的積極性和工作效率。

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