與大公司競爭，一定要直撲側翼

文／李善友

與大公司競爭，一定要直撲側翼

文／李善友

雷軍做的金山殺毒輸給了360殺毒，電商輸給了當當，移動領域的米聊輸給了微信，但他把高維思維引入到了低維市場競爭。用互聯網思維，做遠離互聯網中心的事兒——傳統行業。

當你跟大公司競爭的時候，絕不是比它更進步，而是更保守。許多企業為了保持領先地位，會努力開發具有更大競爭力的產品，這就創造了一個低價市場，小公司可以乘虛而入，與其進步，莫若退步。

破壞性創新和持續性技術是一場不對稱的競爭，主要是思維層面的不對稱競爭。如果你不能進入到思維層面，只看技巧的話，這些技巧轉瞬即忘。

思維層面，需要從兩個角度進行反思：主流與異端，進步與保守。

主流終將消亡？

凱文·凱利（人稱KK）說過一句話“非主流才是未來”，他說：“小公司如果跟大公司去作戰，不要從正面作戰，一定要從側翼作戰。”

對于新興技術和產品，他說：“顛覆性的技術往往來自于非主流，它們有一些共同點：最開始的時候，它們都是質量很差的，差到你可以完全忽視。大家都不知道會不會成功，利潤很低，市場很小。這些低質量、高風險、低利潤率、小市場、非證實等特征就是未來的關鍵所在?！?/p>

對于邊緣市場和客戶，他說：“顛覆性的競爭都來自于邊緣，而不是中心。邊緣地區，不是一個太好的市場，低利潤、不可靠、市場很小、風險又高，所以，沒有人去競爭。一些初創的公司因為錢少只能去邊緣市場，進不到中心市場。可是，這些邊緣勢力會越來越擴大，最終顛覆整個行業。所以，如果你想去和巨頭競爭，不要迎頭而上，而是找到一個新的角度，去邊緣市場，因為那里你才有優勢。”

KK經常舉帆船的例子。蒸汽機還沒有出現之前，是帆船的天下?！爱敵霈F第一個蒸汽船的時候，大家會嘲笑這些蒸汽船很可笑、很滑稽、很沒有效率。它們經常出故障， 然后成本也很高。大家把它們稱作玩具，它們的確是玩具，因為它們沒有用。但是它們做了一件事情，是那些帆船永遠做不了的，就是它們能夠逆流而上。”

后來的故事大家都知道了，蒸汽船把帆船掀下了馬。

KK在最近一次講話時說：“20年后最偉大的產品，今天還沒有出現呢！”

我從哲學上送給大家一句話：“主流終將衰亡，異端必將興起?！?/p>

如果你的公司開始蓋大樓，開始樹碑立傳，有人開始說你的公司已經是行業的主流公司了，那么言外之意就是貴公司已經開始走向衰落。從哲學上來講一定是這樣的，盛極而衰。

90后文化現在還是非主流的文化，但是90后關注的地方，才是我們真正需要去關注的地方。

如果你的公司已經成為主流，一定要開始自我攻擊，從邊緣市場對自己進行攻擊， 那是大公司活下去的唯一機會。

我們來看1973～1983年這十年間，財富1000強企業中有350家被新企業擠出榜單。2003～2013年，剛剛過去的這十年，財富1000強企業中被擠出榜單的居然多達712家！大公司迅速被擠下神壇，而且被擠下神壇的速度令人瞠目。

這個世界沒有基業長青的企業，從這里來看大公司一定會衰亡，這是一個窘境，是大公司即使明白也突破不了的窘境。

所以創業永遠都有機會。

進步，不如先退步

思維層面的另一個角度：進步與保守。

持續性技術的核心精神是進步論，而破壞性創新恰恰相反，是保守論。當你跟大公司競爭的時候，絕對不是比它更進步，我建議比它要保守一點。

持續性技術是基于技術的創新，其核心是better，更高、更快、更強，這就是進步論。許多企業為了保持領先地位，會努力開發具有更大競爭力的產品。

但是這些企業沒有意識到，隨著它們競相參與更高性能、更高利潤市場的競爭，它們追逐高端市場、提高產品性能的速度已經超出了老顧客的實際需求。

在這個過程中，這些企業創造了一個低價產品的市場，采用了破壞性創新的競爭對手正好可以乘虛而入，在主流性能上我沒有比你更好，而在新興技術領域尋求突破，與其進步，莫若退步。

《奇點臨近》中有一個觀點很有意思：過去兩千年的成就相當于20世紀的成就，相當于2014年之前14年的成就，相當于2014年之后7年的成就。技術會加速進步。

這個觀點與王東岳老師的一個哲學觀點非常相似。王東岳老師說：第一，我們整個生物，都是從低級到高級單向度加速演化的；第二，越原始、越低級的階段就越穩定，而越高級、越先進的階段反而越動蕩、越飄搖。

為什么越高級會越動蕩？我們來看看人類歷史。

有文字記載的農業文明持續了5000年，工業文明持續了400年，而我認為如果我們現在已經進入了互聯網文明，互聯網文明超不過100年。

從低級向高級的演變是單向的，而且是加速的，越原始的階段越穩定，越先進的階段越動蕩。

從微觀上來看，基業越來越不長青。AT&T在長達65年的時間里是行業領袖，IBM是25年，微軟是15年，谷歌是7年……速度越來越快。

美國高科技企業的平均壽命是7.6年，最新的中國高科技企業平均壽命的數據是1.8年！

“降維”生存？

由此，我們引導出了三種生存方式。

第一種生存方式是耕耘傳統，在低維市場里競爭，好處是穩定，周期變化得慢。

第二種生存方式是追隨、引領科技爆發，這是在高維市場里競爭。

第三種方式是混搭，把高維和低維混搭，把高維的東西引入到低維市場里去。

很多公司采用第一種和第二種生存方式，而破壞性創新是第三種生存方式。我不鼓勵一味地去追求最新、最牛的科技，我鼓勵把最好的東西引入到競爭相對沒有那么強的領域里去。

華為和聯想成為世界500強，用了30年時間，它們固守的是低維的傳統工業時代；而作為高維的BAT等互聯網企業，追求技術的高端，它們成為世界500強，只用了15年時間。

我們看到另外一個例子小米，僅僅用了不到5年時間就即將成為世界500強，小米是降維打擊。為什么這么說？

這其實是兩個價值網：互聯網價值網和手機價值網相比，處于高維?，F在看來雷軍創造了很多奇跡，但是他在互聯網界跟互聯網企業作戰的時候輸了。

他做的金山殺毒輸給了360殺毒，他做的電商輸給了當當，在移動領域他做的米聊也輸給了微信。也就是說，雷軍在純互聯網圈，并不屬于超一流。

雷軍最牛的地方是把高維的東西引入到低維市場去競爭，這就叫降維。

獵豹移動的傅盛講過一句話：用互聯網思維，做遠離互聯網中心的事兒?；ヂ摼W思維是今天最高維的思維，遠離互聯網中心的事兒，就是傳統行業。

作者李善友，中歐國際工商學院教授，中歐創業營創辦人；本文經顛覆式創新研習社（ID:dfscx2014）授權發表；顛覆式創新研習社是一個深入研究顛覆式創新和互聯網思維的學習型社群。