耐克是如何伏擊對手的

文/李若鵬

耐克是如何伏擊對手的

文/李若鵬

1996年亞特蘭大奧運會，耐克首先省下來5000萬美元官方贊助費，然后在亞特蘭大布滿各種廣告，并提供印有“鉤”的橫幅供人們在比賽時揮舞……以致關于官方贊助商，22%受訪者選擇耐克，而真正的贊助商銳步，才得到16%。

巴西奧運會明年即將舉行。在經歷了2008年本土奧運會的商業贊助初體驗之后，中國的本土企業總算對于世界級大型賽事的贊助有了靈敏的嗅覺。巴西作為金磚四國之一，早就是不少本土企業國際化的第一站，當地的奧運會顯然是一個建立品牌的好機會。

但是，一定要去“獨家贊助”巴西奧運會嗎？

其實，我們一直都在調查“假冒贊助商”的崛起原因，也就是大家所說的“伏擊營銷”。

一個企業可能會花重金去做重大賽事的獨家官方贊助商。這種獨一性很快就會給其他企業帶來麻煩，他們就不得不用一切手段和這個比賽“沾上邊”，可他們卻不付任何贊助費，而且還不違反法律。這便是伏擊營銷。

2008年北京奧運會的全球合作伙伴，為了得到獨家官方贊助的“特權”，12家企業總共花費了8.66億美元。他們還要為傳播不惜砸下12億美元的重金。可是，奧運會后的一項調查卻顯示，盡管耗費重金，這些品牌作為官方贊助商而從消費者那里得到的認同度卻低于40% 。

其他的認同，都被伏擊者搶走了。

耐克正是伏擊中的翹楚。只要你能想到的運動鞋生產商，耐克幾乎都“伏擊”過……

耐克 Vs 匡威

匡威是1984年洛杉磯奧運會的官方贊助商，可耐克卻在洛杉磯體育場周邊制作了大規模的壁畫，壁畫中不僅包括了耐克的商標，還有幾個身穿耐克運動服參加比賽的運動員。

耐克 Vs 阿迪達斯

在2008年北京奧運會的準備過程中，耐克最大限度的使用了“8”——這個數字在中國象征著富貴和幸運——并把這個數字印在了服裝和運動鞋上。

至于2002年韓日世界杯，耐克購買了公交車車身屏幕來展示最新比分，還以世界上最好的球星為核心主辦了一個神秘的“天蝎(Scorpion)”錦標賽，這場“伏擊”只花費了1800萬美元。一份2001年的調查顯示，在一份包括45個“備選”世界杯贊助商列表中，20%的受訪者選擇了耐克。

耐克 Vs 茵寶

1996年的歐洲冠軍杯也是伏擊營銷的一個案例，這次卻完全“改變”了贊助商。英國運動品牌茵寶在成為此次賽事的贊助商后，卻發現耐克已經把溫布利公園地下停車場里面和周邊所有廣告位全買了下來，而這里正是英格蘭國際體育場——溫布利球場——的必經之路。

耐克 Vs 銳步

耐克在1996年亞特蘭大奧運會上告訴人們，伏擊營銷到底可以多有效。

耐克首先省下來5000萬美元——也就是官方贊助費，然后在亞特蘭大布滿各種廣告，并提供印有“鉤”的橫幅供人們在比賽時揮舞，還矗立了一個巨大的耐克中心俯視奧運的場館。

后來，在人們回憶此次奧運會的官方贊助商的時候，22%的受訪者選擇耐克，可是真正的贊助商——銳步——才得到了16%。

在1992年的巴薩羅那奧運會中，耐克和美國男籃舉行了一個贊助商新聞發布會，全然不顧銳步是官方贊助商這一事實。

最為大膽的伏擊營銷出現了：在邁克爾·喬丹和查理·巴克利接受籃球奧運金牌的時候，他們蓋住了衣服上的銳步商標，因為他們兩個都是耐克贊助的！

（作者單位：中國海洋大學體育系）