大學生網絡購物行為研究

□文/白朋飛

（鄭州升達經貿管理學院 河南·新鄭）

一、研究目的

大學生是網民中最大規模的群體，是網絡購物的主流消費群體，探討他們在網絡購物時會表現怎樣的決策風格、網絡購物行為，這對網絡商家或網絡企業的發展有一定的現實意義。

本研究運用營銷學中的產品生命周期理論，在以使用者為主體的前提下，綜合使用定性研究、定量研究方法考察大學生網購生命周期特征，并研究處于不同網購周期的大學生網絡購物群體在網購消費行為等方面的具體表現與差異。

二、研究理論和假設

（一）生命周期理論。美國哈佛大學教授費農1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出產品的生命周期概念。費農認為：產品生命是指市場上的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。

本研究主要借鑒營銷學中生命周期理論，用這種相對直觀的劃分方式來梳理大學生接觸網絡購物的不同時期，即“網絡購物的生命周期”。了解在不同生命周期下大學生網絡購物時態度、購物類型及購物平臺等方面的選擇特點，從而給網絡購物平臺提出營銷建議。

（二）研究假設

假設一：大學生網購涉入程度不同，并據此可以劃分網購生命周期階段。

假設二：大學生處于不同網購生命周期階段，網購行為將表現出不同特征。

三、研究設計

（一）大學生網購涉入度量表設計。通過文獻查閱發現，大學生網購涉入度方面的研究很少，本研究根據消費者行為理論，把大學生網購涉入度分為：網購認識、網購心理、網購行為、網購費用等四個維度。

網購認識，大學生網購時的認識是指大學生在網購時對網購平臺特點、網購產品、網購操作流程的熟識度；網購心理，大學生網購時的心理是指大學生在網購時所表現出來的一系列的心理變化活動，如在下單時會很有快感，拆快遞時非常開心等；網購行為，大學生網購時的行為指的是大學生為了網購而采取的措施，如特意早起或者晚睡等；網購費用，大學生網購時的費用是指大學生購物時花費在網絡購物上的費用，是個大概的數字，可以以平均每月網絡花費額占所購物總支出比重來衡量。本文中有關變量的測量條款采用的是5點李克特量表。

大學生網購涉入度分為4個維度，每個維度進一步細分為各測量題項。具體指標見表1。（表1）

表1 量表測量指標及信度系數

本研究采用cronbachα系數來檢驗內在一致信度。網購心理一組測量指標的系數最小，為0.565，基本可以接受。

（二）抽樣設計。本次調研主要是研究處于不同生命周期階段，大學生網購行為的特征，因此，在對研究樣本的選擇中，只選擇了在校就讀的大學生，在學校內進行問卷調研。為了得到準確的結果減少誤差，此次采用分層隨機抽樣的方式，力爭使調研對象具有較高的代表性，讓調查結果在一定程度上能較為準確的反映出大學生網購行為。

（三）數據分析方法。本研究對涉入度分析時，首先用層次分析法來分析各維度的重要性，及各維度的權重，并利用各維度權重用加權平均法計算涉入度總分；其次利用卡方分析法來分析不同生命周期階段網購行為是否具有差異性。

圖1 涉入度均值隨網絡年齡增長趨勢

表2 大學生網購涉入度分析維度計算結果

表3 大學生網購涉入度分析指標權重值

表4 網購行為卡方檢驗結果

四、數據分析

（一）調查樣本描述。本次調查中女生為314人，占總數的65.3%；男生為167人，占調查總數的34.7%。一年級學生人數在總數中所占比例最大，為35.3%；其次是二年級，比例為31.6%；然后是三年級，比例為27.9%；四年級學生比例最低，為5.2%。經管類專業學生最多，藝體類最少。這種結構基本和學校總體學生的結構相似。因此抽樣是比較成功的。

（二）大學生網絡購物涉入度分析。大學生網購涉入度指標分解為對網購的認識、花費、心理和行為四個維度。運用AHP層次分析法，計算出四個影響因素的權重，采用加權平均法計算涉入度值。

1、構造判斷矩陣。通過專家訪談，建立判斷矩陣，大學生網購涉入度4個維度的判斷矩陣如表2所示。（表2）

2、權重計算。對得到的判斷矩陣進行處理，利用方根法求出大學生網購涉入度分析的各個指標的權重值。大學生網購涉入度分析下的4個維度的權重計算結果如表2所示。

從權重可以得出，4個維度的重要度排序為：費用＞認識＞行為＞心理。

3、一致性檢驗。一致性比率：CR值為0.0433＜0.1，通過一致性檢驗。據此得到的大學生網購涉入度分析的各個指標的權重值如表3所示。（表3）

（三）大學生網絡購物的生命周期模型。網絡購物涉入度和網購時間進行交叉分析，發現網絡購物涉入度均值隨網購時間增加，出現上升趨勢。如圖1所示，整個曲線分布呈現增長的走向。（圖 1）

有圖1可以形象看出大學生網購涉入度隨網購時間變化的特征，從0到1年及以下為引入期；從1年及以下到2～3年曲線緩慢上升，劃為成長期；2～3年時是一個明顯拐點，拐點之后曲線呈現急劇上升態勢，劃為快速成長期。從曲線走勢可以看出大學生網購生命周期沒有到后成熟期和衰退期。

（四）不同生命周期階段的網購特征。本研究采用Chi-Square Test來檢驗處在不同生命周期的大學生的網購行為是否存在明顯差異。卡方值和檢驗結果如上表所示，可以看到，處在不同生命周期的大學生在參與平均每月網購次數、平均每月網購消費金額、平均每天網購時間、網購的滿意程度4個方面均有顯著差異；在網購產品類型、訪問的網購平臺、選擇網購平臺的標準、參與網購的原因、對網購的顧忌因素、認為網購帶來的好處6個方面沒有明顯差異。（表4）

五、結論和建議

（一）結論

1、大學生網購生命周期可分為引入期、成長期、快速成長期。假設一（大學生網購涉入度顯著不同）成立，大學生的網購行為具有鮮明的階段性。從引入期到快速成長期，大學生網購涉入度總體呈上升趨勢，其中快速成長期上升幅度劇烈。以過程看大學生網購，從引入期到快速成長期，大學生的日常生活受網購影響越來越大。

2、處于網購生命周期不同階段，大學生網購行為表現出不同特征。假設二成立，網購生命周期不同階段，大學生網購行為表現出不同特征。具體來說，大學生在不同生命周期下，平均每月網購次數、平均每月網購消費金額、平均每天網購時間和對網購的滿意程度等因素有顯著差異。在網購產品類型、經常訪問的網購平臺、選擇網購平臺的標準、參與網購的原因、認為網購帶來的好處、對網購的顧忌因素等因素沒有顯著差異。

（二）建議。大學生網購也不存在傳統意義上的成熟期與衰退期。他們的網購接觸仍然處在一個早期階段，引入期、成長期、快速成長期三個階段共同存在該群體中，絕大部分大學生進入成長期，少部分網購年限較長的群體已經進入快速成長期，說明對電商而言大學生網購市場還有很大潛力。

網購時間越長，網購的金額會越多，因此電商應加強宣傳，吸引新的顧客參與到網絡購買。

不同生命周期階段大學生在網購產品類型、經常訪問的網購平臺等方面上沒有差異，說明大學生網購具有很強的連續性，經常購物網站比較固定，顧客忠誠度較高。要求電商加強宣傳，采用多種策略吸引大學生重復購買，讓大學生從初次購買變成重復購買，最終成為網站的忠誠顧客。

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［4］張炳江.層次分析法及其應用案例［M］.北京：電子工業出版社，2014.1.