長沙市居民出境游目的地選擇影響因素分析

□文/張銘晉

（湖南涉外經濟學院 湖南·長沙）

一、引言

隨著我國出境游的不斷升溫，截至2014年對我國開放的目的國家已達到150個之多，出境游的人次不斷呈現攀升的趨勢，昔日出境旅游的奢侈逐漸蛻變成旅游大眾化、休閑化的發展趨勢。而面對出境游市場出現激烈競爭，作為現實和潛在的旅游消費者將如何篩選境外旅游目的地，哪些因素又會影響其選擇呢？基于以上的問題，本文以長沙市居民為調研對象，通過問卷調查、數據收集、運用因子分析方法試圖找出影響長沙市居民出境游目的地選擇偏好的因素，為旅游企業的市場營銷提供建議與思考。

二、文獻回顧

關于出境旅游的研究我國學者主要從游客行為、市場發展與對策、消費行為等方面研究的較多，而對于目的地選擇的研究是近年來國內學者的研究熱點，王家駿通過感知機會、可達機會、現實機會三者結合的方法研究了旅游目的地選擇的過程。李洪飛運用心理學中的感知風險探討旅游者目的地選擇，并得出六個感知風險因子，分別是目的地質量風險、交通風險、社會-心理風險、身體-安全風險、機會成本風險和財務風險，同時分析了各類風險的變異程度對旅游購買決策的影響。鄒宏霞等認為旅游者決策過程中的一個重要環節是對旅游目的地的信息搜尋，而旅游者信息吸納差異對旅游目的地出行前形象的形成有重大影響，探討了旅游目的地行前形象與旅游信息的來源、程度及個人互聯網體驗能力的相關關系。劉旺等通過對成都城市居民鄉村旅游目的地選擇行為特征的考究，分析了旅游目的地選擇行為的特征。雖然國內學者對出境旅游文獻研究不少，但以出境游目的地選擇的影響因素研究則少之又少，故本研究的主題有著至關重要的意義。

三、研究方法及數據分析

（一）問卷設計。問卷內容主要包括兩個方面：首先，進行人口統計特征調查；其次，不同緯度設定了23個影響人們出境游目的地選擇的決策量表，采用李克特量表的5點尺度設計來測量各因素對個體決策出境旅游時影響程度，用l表示很不重要，2表示不重要，3表示一般，4表示重要，5表示非常重要。

（二）研究方法。本文通過問卷調查的形式獲取數據并采用EXECL和SPSS17.0對所回收的175有效問卷進行分析。本研究首先對樣本進行描述性統計，其次運用信度與效度檢驗游客在出境游目的地選擇的影響因子的有效性，并通過因子分析，對所羅列的23個影響因子進行總方差變異解釋，并得到少數幾個具有代表性的因子，從而為旅游企業在產品設計及市場競爭中提供參考。

（三）數據收集。本文以長沙市居民為調查對象，于2015年3月15日至27日在湖南海外旅行社（100份）、湖南中青旅（100份）、黃花機場（100份）、高鐵站（100份）4個地點發放400份調查問卷，有效回收325份，回收率為81.25%。

（四）樣本統計分析。本次調查受訪的男性有150人，占總人數的46.15%；受訪的女性有175人，占總人數的54.85%，從性別比例上看基本持恒。在所有被訪者的人群中，以25～45歲的受訪者居多，有163人，占總人數的50.15%；其次為18～25歲的受訪者，有86人，占總人數的26.45%；年齡在45～60歲的受訪者有52人，占總人數的16%；60歲以上的受訪者最少，只有25人，占總人數的比例不足8%，可以看出被訪問者年齡主要集中在25～45歲之間。從學歷來看本科的受訪者最多，有108人，占總人數的33.2%；學歷為初中、博士的人數最少，分別有12人和7人，占總人數的比例分別為3.6%和2.1%，80%以上的受訪問者學歷在專科以上。在月收入方面，以月收在3，000元以上的受訪者居多，有115人，占總人數的1/3多，月收入在8，001元以上的受訪者最少，有25人，占總人數的7.69%，大部分被訪者收入普遍集中在2，001～5，000元之間。從職業來看，選擇專業技術人員有115，超過總人數的1/3，選擇其他項的有79人，占總人數的24.3%；其次是公務員、教師、自營業者、分別占總人數的15.82%、11.29%、10.68%、，而學生的人數最少，有14人，占總人數的2.53%。從家庭生命周期來看，有157名受訪者選擇了單身，占總人數的48.3%，其次是夫妻家庭和核心家庭，分別占總人數的15.7%和18.2%，而復式家庭占總人數的13.6%；單親家庭的僅有5人，占總人數的1.5%，老年空巢的也僅9人，占總人數的2.7%。

四、出境游目的地選擇影響因子分析

（一）出境游目的地選擇影響因子的信度與效度分析。通過對15個影響選擇偏好因子的信度分析結果，可以看出，Cronbach's Alpha為0.820，且＞0.7，可以認為這一部分的信度系數較好，而對影響選擇偏好因子的效度分析結果可以看出KMO檢驗統計量值為 0.827，Bartlett球型檢驗近似卡方值為1631.701，P值為0.000，提示量表數據適合進行因子分析。

（二）因子分析。本研究通過對游客（包括潛在游客）的問卷調查，得出影響游客出境游目的地選擇的因素很多。為了方便統計，本研究羅列了15個游客出境游目的地選擇的影響因子，分別是景點知名度、當地特色、景觀豐裕度、治安狀況、氣候、政治環境、旅游產品價格、空間距離、往返交通、經濟收入、閑暇時間、親友意見、旅行社推薦、網絡、報紙廣告宣傳；并采用李克特的五分量表以非常重要（5分）、重要（4分）、一般（3分）、不重要（2分）、非常不重要（1分）對這23個影響因子進行打分，通過因子分析法對這15個影響因子的進行統計分析并得到維度較少的幾個因子，以便能夠反應原有變量的大部分信息，為旅游企業在進行出境旅游市場競爭中提供數據參考。

根據解釋總方差的變異情況，總方差表中15個影響因子的初始特征值來看，前五個影響因子是影響游客出境游目的地選擇的重要因素，因為根據因子分析中公因子個數的提取是只取方差大于1的因子，因為方差小于1的因子其貢獻可能很小；按照因子的累計方差貢獻率來確定，一般認為要達到60%才能符合要求，而本研究的因子累計方差貢獻率達63.839%，超過60%，說明前五個因子可以從15子中被提取為公因子。

由量表各題目的因子載荷分析結果表明，各題目在所屬緯度上的荷載最大，提示問卷的結構效度較好，詳見表1。（表1）

由表2可知，本研究的因子累計方差貢獻率達63.839%，說明前五個因子可以從15個因子中被提取為公因子并且能夠解釋15個影響因子的大部分變量。且將公因子分別命名為：治安環境、旅游地吸引力、旅游費用、個人因素、感知途徑、五大公因子。（表2）

表1 因子荷載矩陣分析

表2 解釋的總方差

公因子一：治安環境，包括政治環境、安全狀況、氣候這幾個表述項體現了游客在選擇出境游目的地時對人身、財產安全、季節氣候等客觀因素的考慮。

公因子二：目的地吸引力，包括景點的知名度、當地特色、景觀豐裕度。這幾方面體現了不同的游客群體對旅游目的地類型的偏好特征。

公因子三：旅游成本，包括旅游產品價格、空間距離、往返交通等這幾個方面展開，體現了游客在進行出境游目的地選擇時不僅僅要考慮旅游費用、同時要考慮時間成本、空間距離等因素來權衡目的地的選擇。

公因子四：個人因素，包括個人收入、閑暇時間、其中個人收入和閑暇時間是旅游者在做出外出旅游決策前的前提保障，二者缺一不可。個人的經濟收入的高低和閑暇時間的長短直接影響著旅游者對目的地距離遠近的選擇及消費能力的選擇。

公因子五：感知途徑，包括親友意見、旅行社推薦、報紙廣告電視宣傳、網絡等信息渠道的獲取途徑，這幾個表述項對游客進行目的地選擇起到了信息參考的作用。

五、結論與討論

通過問卷調查統計分析得出以下結論：

（一）在人口統計特征因素上來看，長沙市居民出境旅游的群體主要集中在25～45歲這個年齡階段，學歷專科以上的居多且收入在3，000元以上，專業技術人員且家庭生命周期處于單身階段的人群成為出境旅游的消費主力。

（二）根據解釋總方差的變異情況來看，對羅列的15個影響因子進行公因子的提取，最終提取了五個公因子，分別是治安環境、目的地吸引力、旅游成本、個人因素、感知因素。由此可以看出，居民在出境旅游選擇目的地時首先考慮的是當地的治安環境狀況這點印證了馬斯洛的需求理論中最基本的安全需求保障，其次再考慮目的地的景點特色，同時旅游產品價格和個人的經濟能力、時間、交通成本等因素也是旅游者必須考慮的現實問題，最后是對目的地選擇的感知途徑，大多數游客在選擇目的地時會受到親友的推薦及旅行社、網絡的推薦。

總之，對長沙市居民出境游目的地選擇影響因素進行分析將有助于旅游市場的進一步細分，對旅游企業和旅游市場研究的深化具有重要現實意義。但本研究僅分析了游客在出境游目的地選擇的影響因素，并未將不同的人口特征因素在出境游目的地選擇影響因素上做比較分析，所以研究還存在一定的局限性，仍需進一步研究，才能完善研究結論。

［1］王家駿.旅游者對目的地選擇——旅游決策行為研究［J］.無錫教育學院社會科學報（科學版），1994.3.

［2］李鴻飛.旅游者旅游目的地選擇中的感知風險［J］.石家莊經濟學院，2009.

［3］鄒宏霞，羅芬，向晶.信息涉入差異對旅游目的地行前形象影響分析［J］.經濟地理，2010.

［4］劉旺等.成都城市居民鄉村旅游目的地選擇行為特征的考究［J］.四川旅游發展研究中心資助項目，2010.3.