北京馬拉松商業開發分析報告

韓夢昕

一、北京馬拉松發展歷史與現狀

北京馬拉松由中國田徑協會主辦，是經國家體育總局和北京市政府批準，并經國際田聯和國際馬拉松及長跑協會備案的中國最高水平的馬拉松賽。該賽事于1981年開始舉辦，每年一屆，是中國田協市場化程度最高、單項規模最大、最具代表性的賽事產品，已發展成為影響較大的傳統性的國際賽事。賽事目標：長期舉辦，打造世界頂級馬拉松賽事；促進中國馬拉松運動的發展，推動國際交流；彰顯首都文化魅力，打造北京城市名片；擴大影響范圍和參與人數，推動全民健身的發展。北京馬拉松賽作為北京市全民健身的一項重要活動，每年吸引著成千上萬人參加，已經成為首都傳統的文化節日，更是推動全民健身、拓展民眾休閑娛樂的重要載體。

2010年，擁有三十年歷史、代表我國最高水平馬拉松賽事的“北京國際馬拉松”正式更名為“北京馬拉松”。作為世界十大馬拉松賽事之一，獲得國際田聯金牌賽事認證的北京馬拉松以三十周年為契機，將賽事名稱縮減為“舉辦城市+馬拉松”的組合方式，積極向世界其他知名馬拉松賽事看齊，力爭成為北京一張全新城市名片。這種賽事名稱的組合方式，方便記憶，易于聯想賽事舉辦地獨特的風格魅力，是賽事和舉辦城市在宣傳推廣活動中進行良好互動的基礎。

二、北京馬拉松商業開發基本情況

自2010年起，由中國田徑協會與中奧體育產業有限公司合資建立“中奧路跑體育管理有限公司”，這一專業的路跑推廣公司將獨家負責北京馬拉松的賽事運營及市場推廣工作。通過結合中國田徑協會的政府優勢資源和賽事資源，北京馬拉松將在專業化運營的促進下邁向更高的層次。

隨著北京馬拉松賽事的全新升級，北京馬拉松攜手眾多國內外知名企業，共同打造北京馬拉松賽。2012年，賽事的贊助商有冠名贊助商北京現代，官方合作伙伴阿迪達斯，官方贊助商聯想，官方供應商中國國航、佳得樂、中國外運、喜來登酒店、美瑞克斯，官方合作媒體CCTV、北京體育、體育畫報、新浪體育、騰訊體育、北京晚報、京華時報、體育博覽、跑者世界。

2010年北京馬拉松三十周年之際首次推出馬拉松博覽會，推動我國全民健身運動的開展與路跑運動的普及，引導我國路跑運動產品的消費，積極培育并擴大中國路跑市場，在此基礎上進一步完善北京馬拉松賽事體系，豐富賽事內涵，進一步提升賽事價值。2011北京馬拉松博覽會有3萬多名來自55個國家的參賽選手；而博覽會舉辦地——“鳥巢”和“水立方”之間的慶典廣場不僅是游客聚集的地方（平均每天有15萬游客），也是北京一些路跑愛好者所鐘愛的活動區域。在展會的“樂跑天地”區域，觀眾可以享受由DJ引領的音樂酷跑體驗。音樂使參與觀眾的跑步變得更有節奏。而新款跑鞋體驗、體質監測也讓觀眾全方位了解自己身體狀態，而現場大屏幕上，馬拉松愛好者也在時時微博互動。

三、對北京馬拉松商業開發的評價

（1）準確定位北京國際馬拉松賽的性質、功能和作用， 最大限度地發揮該項賽事的社會效益和經濟效益。北京是中國的首都，同時又兼具國際化都市和三朝古都的雙重身份，賽事本身在路線選擇上固然充分考慮到了北京首都和古都的特點，起點選擇在天安門廣場，沿線經過北京的經濟（金融街）、文化（學府路）、科技（中關村）核心區域，最后穿過奧林匹克森林公園和奧林匹克景觀大道到達國家奧林匹克公園中心區慶典廣場。賽道周邊風景結合了古都神韻和現代都市風貌，令選手獲得獨特的中國式參賽體驗。

（2）隨著賽事的發展，北京馬拉松賽與投資商的合作力度逐步加大。尋找有發展前景的投資商，比如運動服飾、運動器材、通訊、食品等行業。合理策劃推廣方案，如由贊助商冠名北京馬拉松賽活動等，讓北京國際馬拉松賽與贊助商同時擴大影響，以此達到共贏。

（3）通過修改比賽時間吸引更多的馬拉松業余愛好者參與這一賽事，擴大賽事的知曉度和影響力。同時通過企業文化建設、體驗式營銷、特許產品開發、參與公益事業等方式吸引更多的贊助商和媒體。

四、建議

（1）在無形資產開發方面，應和一些實力、資金雄厚，與賽事目標市場定位吻合的公司企業成為長期合作伙伴，比如一提到奧運會，人們一般會想到可口可樂、麥當勞、阿迪達斯、耐克等品牌，二北京馬拉松曾經的冠名贊助商有紅河卷煙廠、先鋒藥業、三星電子、全日空、北京現代等，頻繁更換冠名企業，不利于人們對賽整體事定位的準確認識。

（2）借賽事的無形資產，大力開發賽事的衍生產品，努力開發豐富多樣，符合市場需要的相關產品，提高賽事的形象，提高賽事影響。如今只是在賽事比賽進行時進行相關商品的展賣，還沒有形成專業品牌，北京馬拉松作為一個專業的賽事品牌，已經具備一定的專業基礎和群眾基礎，進行特許產品開發。

參考文獻：

[1]李靖.北京馬拉松展會的“服務鏈條”[J].中外管理，2011（12）：108-109

[2]北京馬拉松三十而立全新升級[J].田徑，2010（10）：38-39

[3]褚孝勇.對北京國際馬拉松賽市場化運作的探討[D].北京：北京體育大學，2007