區域營銷—城市形象宣傳片

歐恒星

摘要：轉型期的我國城市發展還存在不平衡，特別是在城市與城市群關系構建中，要注重從城市綜合競爭力的展現上凸顯城市的形象，增強區域城市的品牌。城市宣傳片是提升城市形象的有效載體，但對于不同區域背景下的城市宣傳片的定位也不盡相同。本文將從多個城市宣傳片的鏡頭分析入手，來探討城市宣傳片與區域城市形象的建構關系，并從“求同存異”、“因地制宜”思路下提出構建特色鮮明城市宣傳片的改進思路。

關鍵詞：區域化;城市營銷;城市宣傳片;建構策略

一個城市的發展與其他城市之間的對比已經成為判斷城市自我推銷能力的關鍵點，處于轉型中的中國城市，由于各區域社會、經濟、文化等方面的差異性，在創造財富及增強城市綜合競爭力實踐中，對城市營銷及形象宣傳的方式也不盡相同。而對于一個城市，從城市自身的發展實際來展開城市營銷好，城市宣傳片的拍攝與制作對于凸顯區域政府的推銷能力，以及促進地區經濟、社會的發展將起到舉足輕重的作用。

一、區域營銷中地方政府的角色定位

區域經濟的發展與城市營銷中的地方政府角色息息相關，在構建城市營銷戰略規劃中，政府的角色定位就顯得尤為重要。主要從以下幾個方面來著手：一是進行城市自我資源的發現與挖掘。一個城市的優劣勢及機會、挑戰是多重性的，必然需要從科學的決策上來確保從城市形象的樹立。如國內某城市最初從創建旅游城市方面來加強規劃，但在旅游經濟相對薄弱的今天政府反而背負了沉重的負擔;通過對地區的深入調查，發現該市離婚率最低，說明該市的居民生活很幸福。于是，以“幸福”為主題的城市優勢的宣傳與定位，將“不是為錢，但是為愛”作為城市口號，迅速實現了城市品牌形象的有效轉變。二是區域營銷應該拓寬參與合作者渠道，無論是地方企業、非政府組織還是一般居民，將區域營銷作為所有人參與的公共事業。如對于唐山城市形象的建設，利用馮小剛《唐山大地震》這部電影作為宣傳口，推進了唐山旅游、餐飲、住宿等產業的迅速發展。三是借助于城市形象宣傳片來營銷。區域營銷離不開區域內的物質、文化資源的挖掘，特別是從區域獨特性上來進行合理宣傳。如成都借助于張藝謀的宣傳片被賦予“一座來了就不想離開的城市”、“天府之國”等城市品牌已經成為成都人文文化的縮影。再如南寧，作為河流眾多的城市將與水的和諧共生作為城市名片，著力打造現代親水城市形象，再加上作為中國-東盟博覽會的永久舉辦地，并從城市營銷上來改善城市環境。四是區域營銷要凸顯對“顧客”的尊重與接受。每個注重城市品牌的城市營銷，都善于從營銷上發揮區域優勢。如廣州利用運動會契機，從城市基礎設施建設和公共服務商進行標準化、規范化，對城市景觀、人行道，以及城市馬路進行人性化設計，也便于進行城市市容市貌的美好。

二、城市形象宣傳片的功能分析

城市宣傳片作為對區域營銷的直接展現，利用代表性的城市形象的挖掘與傳播，以城市主題元素為基點來構建城市藝術形象，實現對城市整體競爭力的提升。其功能主要表現在：一是城市宣傳片能夠彰顯地域特色。如昆明城市宣傳片將四季如春的特點進行展現，更將“彩云之南”作為全國觀眾的典型形象。哈爾濱作為北方城市，將其特色的冰雪文化作為城市的主題，以“冰城”冠名舉辦冰雪旅游節，吸引了海內外游客。二是城市宣傳片在傳播中有助于招商環境。城市形象宣傳片的制作往往十分注重精美的包裝與深刻的人文精神挖掘，以吸引更多的消費者將城市形象在心中鞏固。如利用城市的交通來體現便捷、利用自然資源來強化環境、利用文化資源來凸顯底蘊、利用城市公共設施來增強優勢。這些城市魅力正是對眾多投資者的吸引來為城市發展注入新的活力。如井岡山利用革命老區的人文環境，再加上豐富的物產資源，利用宣傳片來招商引資獲得了較好反響。三是宣傳片要凸顯城市文明。城市的文明與區域人民的生活習俗分不開，而正是獨具特色的區域文化成就了城市的魅力。在宣傳片中，將城市的內在文化進行提煉，讓更過的人從中來感知城市的生活，激發城市居民對“家”的自豪感。同時，城市宣傳片與城市文明是一致的，利用宣傳片來樹立城市形象正是基于城市文明的傳承。四是城市宣傳片能夠提升城市的綜合競爭力。城市形象與城市競爭力的關系表現，在以視覺為主流的城市文化傳播中，人們利用影像資料來認識城市面貌，了解城市的軟實力;同時，城市宣傳片在塑造城市品牌中，更需要從區域經濟、文化等資源的有效傳播中來構建城市知名度，提升城市競爭力。

三、城市形象宣傳片創作與區域營銷

城市形象宣傳片對于提升城市品牌價值意義重大。然而，對于城市宣傳片在創作中需要從以下幾個方面來解決：一是注重對宣傳創意的獨特思考。對于城市宣傳片來說，好的創意往往是創作的靈魂，也對整個宣傳片的傳播效果起到關鍵作用。對于創作者來說，既要注重城市宣傳片的內容選擇，還要從表現方式上凸顯獨特性。以2012加爾各答城市宣傳片為例，該片創意表現在以手影方式來傳遞地區民族文化與社會政治生活，黑白相間的視覺處理，讓整個片子充滿了歷史厚重感，同時制作上經濟、環保的風格，也讓加爾各答這座擁有獨特城市文化的印度第三大都市為觀眾留下深刻的印象。二是注重從風格化表達上展現城市的魅力。城市不僅僅是高樓大廈，也有城市的平凡的居民生活。無論是在城市建筑還是城市人民的記錄中，畫面構成需要風格化表達。如在《迷失曼哈頓》城市宣傳片中，導演Gunther Gheeraert將城市掠影作為城市影像的個性化展現，利用原本平常的影像，不斷的利用劃線、閃動效果及立體感字幕，再輔以個性化的剪輯，為觀眾呈現了一個獨特的影像世界，增強了城市宣傳片的吸引力。三是注重對城市精神的挖掘與展示。城市宣傳片在內容表達上要善于從現代都市與傳統老城文化相結合，利用城市的精神內涵來傳遞當代城市人的生活狀態。如在嘉定城市宣傳片中，導演從城市居民的生活細節進行挖掘，每一個鏡頭都是一處令人感動的地方。歷史文化悠久的小城，以文化內涵作為嘉定人的形象，從江南名士的淡泊與自足中傳遞著老城、西街、新城的悠然，更賦予了嘉定獨特的城市精神。

【參考文獻】

[1]李鴻明，何風梅.品牌視域下城市形象廣告宣傳片的文化要素探尋[J].飛天，2012（24）

[2]劉溪.中國城市形象宣傳片畫面與主題價值分析[D].西南交通大學，2013

[3]侯悅.營銷學視角下的城市宣傳片創作探析[J].新聞研究導刊，2014（14）