沉淀十三年 品牌文化立體化

文/艾 藍 編輯/張藝婷

沉淀十三年 品牌文化立體化

文/艾 藍 編輯/張藝婷

北京比格餐飲管理有限責任公司總裁 趙志強

從近幾年餐飲業整體發展來看，多數沉淀多年的老資格品牌都感受到了前所未有的危機，危機的來源在于餐飲行業正在經歷一場前所未有的變革，競爭開始變得激烈。各種時尚、新型餐飲如雨后春筍般冒出，大多面向年輕、時尚客群，顧客有了更多的選擇。比格比薩這類傳統餐飲也面臨轉型的抉擇，他們開始思考：我們的定位是什么？我們的發展方向在哪里？

定位不變，客群轉換

比格一直以來的定位沒有變化，但所面對的“70后”、“80后”客群如今已經變成了“90后”、“00后”。當服務客戶的需求發生變化時，就要適時的重新設定產品、環境，滿足現在年輕人群新的喜好。新的客群更追求個性化、新奇的體驗感，但同時它也有一定的弊端，客戶忠誠度降低。企業在想辦法不斷滿足客戶獵奇心理的同時，還要注重不能單一為了滿足而只顧新奇，因為這樣所造成的短期效果沒有辦法達到長期黏合客戶的作用。比格開始針對產品和產品背后的故事進行創新，不斷的為客戶制造驚喜，主要的創新就集中在下面所提到的菜品和文化包裝的層面。

比格另一個增加客戶黏性的方法主要體現在其會員系統，除了積分制，還有一些不定期的獎勵，比如49天沒有到店消費，定期打券給需求客戶，關注微信公眾號會不定期收到新品推送等等。因為針對的是年輕客群，比格對于員工的選擇也以“90后”的年輕人為主，通過員工年輕化的思路保證店內活力，和顧客群零代溝交流。

菜品方向走中西融合

比格開始以比薩作為主打品類已有一段時日，他們希望通過增加比薩動手制作、比薩外賣、比薩餅表演等活動引起人們對于比薩的關注，進而去了解比薩的文化。但是比薩的定位一直很模糊，究竟是來源于意大利還是美國？比格一直在這個過程中摸索對于菜品的定位。如今，比格提出了一句話定位：中國功夫國際范兒。

比格董事長趙志強說：“我們就是一個中國人的餐飲企業，但我們來做的是一個西式的餐飲，我們要用中國的文化融合西方人的飲食文化。”對于擁有著十多年做餐飲的信心，加之更了解中國人的口味，無論是創新還是融合，其實都已經相通。比格一方面保留其美式、意式經典，同時研發帶有中國特色的菜品。比如意大利做的是傳統的比薩餅，和中國人做餡餅有著相同的理念和重點。制作烤鴨比薩則完全可以提煉其中的核心元素來做比薩，烤鴨和奶酪的交織讓食客感受到了中西文化的融合。

對話比格

Q：比格對于自己針對的客群定位，開展了哪些營銷活動？

A：比格的親子家庭式也是比格所針對的人群，因為很多之前的“70后”、“80后”客群已經成長為了家長，現在開始繼續帶著自己的孩子來進餐。因此比格現在每個月的第四周都會開辦比薩的歡樂小課堂活動，由一個大人帶著孩子親手制作比薩，然后在比格享用一頓推出的新品自助。如此通過親手DIY比薩，既滿足了親子之間互動學習的趣味性，又為他們搭建了平臺，認識更多的新朋友，尤其是讓他們認識到了比格對于比薩的專注，自身食材的新鮮度和制作的專業度。同時現在很多平臺和比格合作，如媽媽網，經常組織媽媽聚會分享經驗，通過彼此平臺的客戶相互交換，凝聚圈子效應，擴大更大的影響力。

Q：根據新的主題，現在研發推出了哪些新品？

A：新推出的產品主要分為兩個地域的菜品，分別是韓式新品和泰式新品。比如最新一季泰式有摩摩喳喳、創新出的芭提雅椰風水果比薩、冬陰功炸雞、泰式菠蘿飯、泰式青木瓜沙拉、曼谷香茅烤雞排、泰式雞肉沙拉等等，不僅口味正宗，菜系品種還十分齊全，甚至十分用心將菜品種類做了創新和融合，使得整體菜品質量上升了一個檔次。

文化包裝整體故事化

比格在安貞和阜成門店打造的全新店面以“比薩大俠”為主題，將每一個產品線都制造出一個擬人的故事化場景。比如比薩大俠代表的是整個比薩的品類，其中榴蓮比薩的故事就是講比薩大俠游歷到了泰國，發現當地盛產榴蓮，他就想辦法怎樣把榴蓮做成一個比薩。如此，每三四個月，比格就會研發出一批新的產品，然后把每一個創新的產品都故事化。另外一個“能量三劍客”形象代表的是炸雞、烤雞、特色烤腸。還有“沙拉小仙”，代表沙拉方面的品牌。未來比格研發出的任何一個新品都會孕育出一個故事，建立一個人物形象，通過店面裝修的文化墻展示，另外每一個新品的產品說明牌上也會出現，包括拍攝的電視廣告片等會在店內播放，營造文化，敘說故事。比格比薩重新升級的餐廳，象征了比格品牌升級邁向新的里程，在兩家改造的店面中都采用了最新的設計理念，后工業現代風、動漫涂鴉墻，安排了比薩大俠飛餅表演區域等，賦予了每家餐廳更豐富的個性。如此圍繞文化去打造產品的好處在于即使有人也做出了同樣的產品來，但是大家在這吃的感覺會不同，品牌里的產品也會慢慢變成一種情感鏈接。

當新的店面形成一定的影響力后，比格考慮做一些后餐飲產品，比如動漫電影、玩偶等等，打造出更多的能延續品牌文化的產品。對于比格而言，通過線下打造一個平臺，形成一定積累后，搞線上營銷，很快便可以落地讓比格的客戶可以有地方體驗。

冬陰功炸雞

比格比薩趙董事長提出，“一個好的品牌一定是持續給顧客提供好的性價比的產品，但一定不是持續給顧客提供最便宜的產品。最重要的是比格希望現在定價所漲的價錢一定會超出預期，這就是我們的價值觀。”因為物價、人工都持續上漲，而降低原材料的品質，不給員工漲工資，找更便宜租金的位置等措施是比格所不提倡的，他們不希望讓顧客的體驗感變得越來越差。如今食客看到的比格只是越來越好，其合作的供應商都是匯源、三元食品、八喜、順鑫農業、味好美、大莊園肉業、百事可樂等大品牌做保障。

下一步比格除了將租期長的店面做全面升級之外，還會開始尋覓一些新的選址位置，例如商場、商區開設新店。跟著現在的整體商場的趨勢發展，是對比格品牌的進一步推動，也將更加契合比格企業年輕、時尚的定位。

比格比薩

案例手記

早在2002年比格成立時，品牌定位就瞄準了時尚年輕的人群，針對大學生、白領等制定了一系列品牌營銷、產品設置、環境規劃等方案。隨著十幾年的發展，比格也一直在努力制造變化，但是卻一直苦于沒有突破性的改變，環境、產品等多是做基礎上的修飾。面對這種狀況，從2015年3月份開始，比格通過整體變革重新強化品牌定位，將品牌內的產品做成可持續化的內容化產品去傳播，僅僅幾個月，客戶反響良好，達到了比格所預期的效果：一是大家更加關注比格比薩，二是增加了比格店面的體驗性。小時候就一直陪伴著的比格，似乎和我們這一代人在一同成長，越來越貼近現代客群的需求，品牌文化也更加的立體化，仍然是那個離不開的大眾自助餐，是那個聚餐的絕佳場所。