多核微群:網絡傳播方式創新路徑——以《爸爸去哪兒》劇組主演新浪微群為例

任福兵，張 雪，李丹再

(1.華東理工大學科技信息研究所，上海 200237;2.東南大學 人文學院，江蘇南京 211189)

一、微群概念與類型

微群，即微博群，是微博群組功能的產物，其本質上是一個虛擬社交網絡，[1]它能夠在同一空間聚合有共同偏好和特征、相同志趣愛好或者相同標簽的微博用戶，并將所有與之相應的話題全部聚攏在微群里面，實現信息的聚集、參與、交流、溝通和分享。網絡世界中，意見領袖、知名人物或娛樂明星的微博受到眾多粉絲關注，因而容易形成以其微博為核心，并被粉絲持續關注的微群。作為一種傳播方式，微群具有強大的聚合效應和廣泛的傳播效應，有效改變微博散而亂的狀態，實現微博相關信息的有效整合。

微群類型按照其核心數區分，可以分為單核微群和多核微群。目前，大多數微群是以一個意見領袖或娛樂明星為核心的單核微群。多核微群是以兩位及以上的意見領袖、知名人物或娛樂明星微博為核心的聚集信息和傳播信息的虛擬復雜微群，具有強大的傳播力。與單核心微群相比，多核微群傳播受眾更廣、傳播內容更全、互動頻率更高、信息傳播鏈更長、傳播效應更明顯等特征。

二、《爸爸去哪兒》與微群多核化

《爸爸去哪兒》是湖南衛視打造的一檔親子戶外真人秀節目，共分六站十二期。節目邀請五位分別從事影視、體育、傳媒、模特、賽車等行業的明星擔綱主演，通過還原明星們的家庭角色，精心設置一系列由父子、父女共同完成的任務，讓他們在位置偏僻的村莊、條件艱苦的環境下旅行，獨立肩負起照顧孩子們生活起居的責任，考驗他們帶孩子技能，旨在向觀眾及更多人傳達重視親子交流與互動的意義。自從2013年10月節目首播以來反響強烈，取得意想不到的收視效果。

《爸爸去哪兒》節目迅速成為人們關注的焦點，與節目組主演的多核微群形成并產生的強大傳播力有著密不可分的聯系。[2]多核微群的形成過程，即多核微群化，是指幾個單核微群由于共同話題、共同任務或共同的目標而建立聯系，被粉絲們共同關注，從而形成一個具有鮮明符號特征的虛擬微博群體的過程。在這一過程中，多核微群中核心微博相互密切聯系，彼此微群相互交叉，吸引大量粉絲集聚，漸進形成一個具有層次性、結構性、功能性和開放性的傳播團體，構建了多核微群的傳播模式。

作為微博的一種組合形式，多核微群極大提升了微博的傳播功能，產生了很大社會影響力。擁有數百萬乃至千萬粉絲的微博群，其傳播影響力堪比國內第一大報《人民日報》。本文以新浪微博為平臺，研究《爸爸去哪兒》節目傳播中多核新浪微群的多核群化路徑，揭開多核微群強大功能的形成之謎。

三、《爸爸去哪兒》主演微群多核化路徑

《爸爸去哪兒》節目主演的新浪微群群化過程經歷了前微群狀態、聚合微群、整合微群、協同微群、固化微群五個階段，多核微群沿著“明星微群單核化——單核微群組合化——組合微群圈層化——圈層微群功能化——功能微群長效化”路徑實現漸進式群化。

1.前多核微群:明星微群單核化

許多電影電視節目，演員陣容強大奢華，多位星級演員微博粉絲數量巨大，在網絡上一呼百應，是名副其實的意見領袖;同時，許多草根網民也有可能一夜之間成為網絡紅人。他們的微博和其粉絲微博共同結成單核微群。可見，單核微群就是以單個網絡名人或意見領袖的微博為核心，通過粉絲關注和互動，與粉絲共同組成的微博群，形成了輻射狀的傳播結構?！栋职秩ツ膬骸饭澞恐餮菝餍窃诩用嗽搫〗M前的微群狀態正是如此，其傳播特征主要表現為結構單一、話題分散、互動較少、模式簡單，微群傳播尚處于單核心、低等級的傳播生態階段。

(1)傳播核心單一，互動性較少。雖然微博改變了意見領袖或明星(核心微博)和粉絲間的單向傳播，但是粉絲畢竟和明星不是一個能量級，難以進行平等、長期、頻繁的有效互動。在此階段，被動不平衡的交流格局并沒有被徹底打破，因而微群的影響力依然有限。

(2)傳播話題分散，持續性較短。單核微博群的傳播手段單一，發帖內容和話題分散，多數都是以在微博上曬海報、發文字、貼照片、傳視頻等形式來提高曝光率，偶爾進行自我炒作，其發帖的持續性差，粉絲的關注時間短，微群人氣始終難以旺盛起來。

(3)傳播模式簡單，影響力較小。雖然該節目中五位爸爸在各自行業圈內都有一定知名度，但沒有知名節目的支撐、沒有有效的節目宣傳、缺失強勁的外力推動，特別是沒有與其他意見領袖結群，單靠明星效應或突發事件，微博活躍度難以持久，其影響力難以得到提升。

《爸爸去哪兒》主演雖各自已建立了單核心微博群，但總體來說，個體影響力僅限于各自專業領域，社會知名度較低，影響力較小。盡管如此，《爸爸去哪兒》主演各自都有自己的獨立微群，擁有數量不等的粉絲群，這就為其微群走向多核群化進程創造了必要的前提。

2.聚合微群:單核微群組合化

《爸爸去哪兒》節目設計將五位原本分別從事不同行業、事業上本無交集的爸爸聚合在一起，共同擔任節目主演，為他們的單核微群建立聯系、進行聚合創造了機會。聚合微群是由五位節目主演微博及其粉絲群構成，如圖1所示，內圈為節目主演微博層，是由主演微博互動聯系而成;外圈(虛線圈)為五位主演的粉絲層，是由各主演群疊加組合而成。內圈和外圈共同構成了單核微群組合，其結構如下圖。

圖1 單核微群組合結構

(1)核心微博主體互動組合。區別于普通的單核微群，《爸爸去哪兒》將五位來自不同行業的爸爸聚集到節目組，人為地捏合成一個集體，原先無交集的明星爸爸們開始互動，互動表現為多方面的雙方互動、多方互動甚至全體互動，這種互動所產生的關注效應不只是“1+1+1+1+1=5”，而是在主演微博組合的基礎上，粉絲群出現疊加、交叉，同時吸引了大量新粉絲，其受到的總關注量遠大于各單核微群的關注量之和。

(2)核心微博發文主題組合?！栋职秩ツ膬骸饭澞繉⒍鄠€明星聚集到一個節目，為他們提供了當前電視劇目中難得的真人生活狀態秀平臺。這一平臺從本質上改變并結束了明星微群在前多核微群時期的分散獨立狀態，開創了多核微群時代。在這一多核微群中，明星微博發文常常針對同一主題、討論同一劇情、分析同一問題、應對同一事件，甚至表明同一立場觀點。五個核心微博發文主題集中，彼此關注與交流，協調價值和立場，相互支持與呼應，提升了多角度傳播效果。

(3)核心微博內容展示組合。《爸爸去哪兒》節目熱播使明星爸爸們在微博中得到全方位多角度立體展示，在從家庭到事業、從生活到理財、從花邊新聞到表演技巧等方面塑造充分體現星爸們的形象。多變劇情、生活技能、相處之道的多場景為明星微博增添了單核微群難以出現的豐富話題，同時滿足網民們對熱播節目的關注和明星私生活的窺視，促進了單核微群集群和多核微群火爆，因而成為多核微群的優秀范本。

五位爸爸是各自行業的佼佼者，具有一定知名度，尚不屬于全面型的一線明星。通過核心微博的多重組合，明星微群組合效果開始顯現。節目播出后，五位爸爸知名度大幅提升，五個萌娃瞬間吸引了觀眾眼球。同時，五位爸爸的微博開始受追捧，其微群力量不斷壯大，微群組合的名人效應在微博世界已經逐漸發力。

組合后的明星微群開始建立聯系，展開多方多話題的深度互動交流，一個擁有多核心的明星微群進入構建階段。

3.整合微群:聚合微群圈層化

作為《爸爸去哪兒》節目多平臺整合傳播策略的重要組成部份，節目主演微群經過聚合，微群不斷發展整合，其組成結構逐步圈層化。這一圈層微群由三大圈層構成，即五位爸爸微群組成的核心微博圈(第一圈層)、五個家庭組成的緊密微博圈(第二圈層)及所有粉絲組成的開放微博圈(第三圈層)構成，從其結構來看，聚合圈層是在組合圈層基礎上介入了第二圈層，同時第三圈層不斷壯大。多核微群圈層結構。(見圖2)

圖2 多核微群圈層結構

(1)核心微博圈。核心微博圈是五位爸爸的微博由于節目設計而建立聯系的微群。如前所述，五位爸爸微博是其單核微群的核心，都擁有數量不等的粉絲群。這五個微群的核心微博通過彼此互動、相互協調，聚合成《爸爸去哪兒》多核微群的核心層，并在微群形成、發展和結構功能化過程中居于主導地位，在發揮微群的影響力方面核心作用。

(2)家庭微博圈。《爸爸去哪兒》節目笑料十足、溫情感人，五個萌娃的童真和五個爸爸的手足無措受到觀眾的喜愛和關注，微群成員知名度大漲。隨著節目持續更新播出，五個家庭關系和幕后故事等被網友深度挖掘，五個媽媽漸漸“浮出水面”，她們的舉動和微博也受到粉絲關注。孩子們是節目組的重要成員，父母為他們開微博、打理微博，他們的微博同樣受到粉絲們追捧，Kimi以近380萬的微博熱議度在所有孩子們中排名第一，甚至超過了爸爸林志穎在星爸中排名第一的192萬的微博熱議度。[3]孩子們的微博以其高人氣吸引了眾多粉絲，并形成了自己的微群。

孩子們和媽媽們微博群的加盟，多核微群再度擴容。他們線上互相關注、轉發、點贊，發布私交合照，線下增加節目外聚會見面的機會，線上線下的交流扶持使彼此互動頻繁，聯系更加緊密，在微博保持較高的活躍度，有力推動了微群的進一步整合。具有代表意義的是，五位孩子和媽媽們集體獻聲《寶貝去哪兒》，標志著五個家庭微群整合開始提速。原本結構松散、基本無聯系的五個家庭聚集在一起，最終整合成一個結構完整、聯系密切的群體。

家庭微群的介入，推動群化整合由被動轉變為主動轉變，微群的活躍度迅速提高，粉絲對于五個家庭的關注遠超以往各個獨立微群，微群邊界線逐漸擴大。多核微群群化進入了加速形成階段。

(3)粉絲微博圈。微群影響力源于粉絲的數量及其對信息的傳播。首先，隨著《爸爸去哪兒》節目的熱播，各位星爸微博的粉絲開始愛屋及烏，開始關注節目組的其他星爸及其家庭成員，粉絲的疊加效應開始顯現。節目播出的不斷持續，主演微群的新粉絲開始如潮水般加入，粉絲數量急劇增加，關注也持續走高，粉絲浪涌效應明顯，微群的外延邊界得以迅速擴大。節目的連續熱播，疊加效應和浪涌效應并行，微群得以充分整合。

其次，區別于傳統明星微群的點式即逝消息，《爸爸去哪兒》節目主演微群中，由于話題豐富、互動頻繁，粉絲對信息的傳播是線性涌式傳播，其整合力和影響力是單核微群傳播效果難以比擬的。顯然，粉絲的高關注加速了微群聚合進程。

經過微群圈層化階段，微群內核心微博間彼此聯系更多，在家庭和粉絲們的介入和推動下，團隊形象逐漸形成，社會綜合影響力得到極大提升，明星效應也進一步顯現，多核微群已經初步形成。

4.協同微群:圈層微群功能化

多核微群經過整合，其傳播功能、話語功能、控制功能和符號功能得以形成。通過微博關注，五位爸爸互動、家庭間互動與粉絲互動以及交叉互動，推動了多核微群功能的形成，并不斷外顯。[4]

(1)傳播功能。《爸爸去哪兒》主演多核微群通過持續的信息發布和多層次的互動，節目傳播取得了良好效果;微群成員活動宣傳賺足了出鏡率，個體形象和群體形象更加突出;綜藝節目中由爸爸和寶貝們演唱的《爸爸去哪兒》和電影中媽媽與孩子們合唱的《寶貝去哪兒》，體現出系列節目的相互呼應，有效地衍生了節目鏈，奠定了微群中信息關聯基礎，這種鏈式傳播功能和衍生傳播功能得以充分體現。

(2)話語功能。《爸爸去哪兒》多核微群配合節目宣傳或個人宣傳，多種傳播方式相互交叉，不僅形成了爸爸系列、媽媽系列、萌娃系列、家庭系列，塑造了個人形象和團體形象，而且幾位爸爸媽媽在進行網絡傳播、應對不利信息等方面，凝聚團體力量，努力爭取網絡話語權，團隊聲音口徑統一，行動一致，避免了其他節目的“各自為戰”傳播方式，放大了團隊傳播的效果，極大提升了微博群的話語權。

(3)控制功能。憑借觀眾對節目的追捧和粉絲們對主演的喜愛，《爸爸去哪兒》主演多核微群隨之成為粉絲和觀眾關注的對象。他們在微群中發布的信息和觀點、所持的價值和立場也會影響到粉絲們的態度和觀點，因而在一定程度上控制了粉絲和觀眾。多核微群的大量互動促進了多核微群的整合，表明他們對粉絲控制能力的增強。由此可見，網絡技術并未增加網民自由，他們在擺脫了傳統傳播權力的控制后，又陷入了網絡意見領袖的控制。

(4)符號功能。在網民的記憶中，《爸爸去哪兒》主要演員成了該節目的代號，這一代號承載了節目的詳細內容、主演的全部信息與價值觀、主演間及主演與粉絲間的互動等多維信息，而這些信息都通過《爸爸去哪兒》多核微群的內容得到展示，并用最簡單的代號展示出來?？梢姡⑷鹤鳛橐环N非強制性力量，具有獨特和較強的社會影響力，并簡化為人們認識、了解和傳遞相關信息的便捷手段和方法，提高了傳遞效率。

經過微群功能化階段，主演微博間聯系更加密切，微群成員互動更加頻繁，團隊功能已經形成，其對內和對外功能得以強化和外顯，一個多功能化的多核微群正式形成。

5.固化微群:功能微群長效化

作為一種自媒體群化產物，微群經過聚合、整合和功能發展，進入功能固化階段。微群功能固化主要表現在多核微群的傳播功能、話語功能、控制功能和符號功能的長效化。

(1)傳播功能長效化。節目結束后，主演嘉賓依然以群體或團體的形象出現，包括一對或多對父子(女)為多種品牌代言，或交叉組合出席多種公共活動和私人活動，并見相關信息在微博發布。這種以組合方式出現，繼續獲得粉絲們的關注，進一步延長了傳播鏈。同時，節目主演微群曝光成員家庭寫真，包括發帖展示孩子和家庭生活照等，將嘉賓明星的部分隱私公開，滿足粉絲關注明星私生活的獵奇心理，贏得更高關注和持續關注。微博的高關注得到高“回報”，五個家庭的故事和當前動向儼然成為粉絲們茶余飯后的“談資”，粉絲的關注由短期瞬間關注轉化為長期動態關注，微群的傳播功能得以長效化。

(2)話語功能長效化。高知名度既產生社會影響力，也會招致外來壓力。自稱是《爸爸去哪兒》的攝像師曝光節目“黑幕”，王詩齡被批“任性霸道”，張亮被批“耍大牌”，爸爸們被描述為“勾心斗角”，種種被黑事件將整個溫馨的節目瞬間貶得一文不值。微群成員積極合作，協調應對。王詩齡被黑事件中，王岳倫護女心切的微博文得到了其他四位爸爸的迅速支持和立即轉發，并進行事實澄清和輿論引導，聲援王岳倫;他們的聲援行動得到了各自海量粉絲的支持。此后的一系列事件中，節目主演彼此信任，不再被動澄清事件真相，而是主動借助微群，利用各種機會努力爭取在話語權爭奪中獲取有利地位。

(3)控制功能長效化?！栋职秩ツ膬骸返拿餍莻儗鞑サ目刂颇芰Σ]有隨著節目的結束而弱化。明星們依然通過各種合作，維持或提升其在公眾中的影響力，通過微博發布相關信息，并和粉絲進行交流互動、分享信息等。傳播是控制的行為，明星們借助微博互動本質上是強化對粉絲的影響力和控制力，誠如Austin Harrington所言，媒體的力量并不在于信息，而是在于影響人們認知的能力。[5]微群內連續大流量傳播不僅具有認知控制功能，還具有思維控制和價值控制的功能，進而使微群的控制功能長效化。

(4)符號功能長效化。《爸爸去哪兒》主演多核微群自形成以來，已經成為該節目與主演、及微群間關系的代號，以至于三者之間被認為存在某種必然的關聯，這一多核微群被賦予了符號化功能。微群符號化是微群發展的較高層面，代表了其功能和價值所在。微群內互動時間越長，關注就越多。微群內分享越多，信息就越豐富。粉絲關注和分享信息越多，產生的影響力和控制力就越強，微群的符號功能就越長久。這種符號功能既是該節目傳播的結果，也是微群控制功能的結果和目標所在。

經過微群長效化階段，多核微群在傳播能力、控制能力、話語權控制能力不斷增強，形象符號化也為公眾所認可，微群傳播模式逐漸鞏固，一條高效強大的傳播鏈已經形成了。至此，多核微群已經完全形成。

四、結論

《爸爸去哪兒》主演微博由于節目設計而開始群化，家庭的介入加速了微博群化進程，粉絲的重疊化和浪涌式加入推動多核微群基本形成，而微群功能化使其社會作用得以顯現，固態化則強化了微博功能，標志多核微群的最終形成。積極構建和有效運作多核微群，不僅能夠使電視節目品牌化、衍生化，同時也能改善和提升個人和團體的社會形象，獲取更大影響力。由此可見，《爸爸去哪兒》主演微博群化實踐已經成為網絡傳播的成功范例。

[1]肖升，何珍珍，李勇帆.微群及其在微學習中的應用[J].電化教育研究，2013，(6).

[2]陸地，陳思.中國電視，你去哪兒——《爸爸去哪兒》節目熱播的思考[J].新聞與寫作，2013，(12).

[3]鐘新，劉丫.社會示范:《爸爸去哪兒》節目的核心價值[J].新聞與寫作，2013，(12).

[4]許玉婷，王勇.戶外真人秀《爸爸去哪兒》成功因素淺析[J].中國報業，2013，(24).

[5]Austin Harrington et al.Encyclopedia of Social Theory[M].New York:Routledge，2006.