全聚德跨界“蠟筆”拉動年夜飯營銷

文/依晨

全聚德跨界“蠟筆”拉動年夜飯營銷

文/依晨

是墨守成規還是主動出擊，是全聚德2014年思考最多的問題。憑借全聚德的品牌影響力，墨守成規雖然不會像很多餐飲企業一樣面臨重大危機，但也絕不會迎來屬于自己的又一個春天，品牌的價值將在時光流逝中被逐漸消耗殆盡。當然，身經百戰的全聚德人比誰都清楚地了解這一點，所以2015年，全聚德以博大的胸懷、開闊的視野主動出擊，尋求新發展，以年夜飯合家歡蠟筆套餐為主打，與2015年2月6日上映的、由好萊塢打造的動畫電影《蠟筆總動員》攜手打造跨界營銷活動，嘗試餐飲、電影互動，打響新思維營銷第一炮。

孩子拉動家宴消費

在2014年年底，全聚德集團便與動畫電影《蠟筆總動員》出品方“幸星動畫”達成協議，作為該影片國內上映的唯一餐飲戰略合作伙伴，策劃并與之聯手開展跨界營銷的各項活動。據悉，這也是全聚德集團首次嘗試針對兒童電影進行餐飲營銷，更是跨入新的一年，全聚德集團面向大眾餐飲消費、傾心服務百姓宴請的重要舉措。

全聚德與《蠟筆總動員》跨界營銷的創意靈感來源于國外餐飲行業的一種慣例。“在國外餐飲行業，通常每當有兒童和家長一起進餐時，餐廳會免費提供給兒童一套蠟筆和畫紙，一則可以讓兒童自娛自樂，保證家長或大人在用餐過程中的交流；二則可以提升餐廳服務，讓兒童體會到餐飲店的快樂，在用餐結束后帶走親手制作的繪畫作品。”這是全聚德集團接到該影片發行方的邀請時，首先看重的機遇。

另外，全聚德集團看中的其他合作機遇還有三點，一是該影片在國內的上映期剛好是寒假檔期，而這個檔期恰好與元旦、春節等重要節日吻合，家宴的市場需求量大，如果將電影和餐飲這兩種消費形式集結到一起，將會對餐飲銷售與服務形成疊加效果。二是《蠟筆總動員》的核心觀眾是3-12歲兒童及家長，這也是全聚德主打的家庭團聚宴請的主要對象，更是讓小朋友了解和體會全聚德烤鴨這一中華飲食文化瑰寶、了解和體會全聚德非物質文化遺產獨特魅力的恰當時機。三是《蠟筆總動員》是一部分享健康成長，充滿著正能量的動畫片，這也與全聚德品牌以打造安全、健康美食為已任的經營理念相得益彰。

全聚德集團在簽訂作為該片國內上映期唯一餐飲戰略合作伙伴的同時，針對“宴請，就到全聚德”的消費市場，提出了“團圓味，幸福年——合家歡聚全聚德”的新春營銷、服務主旋律。全聚德在活動落地推廣中，通過專屬優惠、互動參與、推薦套餐、會員專享等形式，烘托門店的節日氣氛，并以線上宣傳拉動線下消費，線下活動促進門店銷售為目標，激發與吸引以少年兒童為核心的家庭消費群體，拉動新春家宴的銷售與服務。

全聚德集團還發力線上營銷，在全聚德集團官方微博，以及《蠟筆總動員》官方微博、好太太網官方微博展開聯動，舉辦“《蠟筆總動員》定制版——全聚德蠟筆涂鴉套裝”涂色作品有獎征集活動，通過三方的官方微博平臺評選出若干優秀作品，獎品為《蠟筆總動員》電影票。

異彩紛呈的合家歡蠟筆套餐

合家歡蠟筆套餐的推廣期為1月1日元旦至3月5日正月十五，全聚德集團所屬全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店各品牌餐飲門店將圍繞新年假期、春節黃金周等主題分三個階段開展活動，所有直營門店都對到店點選“新年合家歡蠟筆套餐”的消費者贈送全聚德蠟筆涂鴉套裝及新年禮品。同時，北京地區各直營門店內還將根據各自特點，分別設立活動專區，或提供現場拍照留念場地，或設置小朋友涂鴉場所，加大影片與餐飲互動的傳播力。

為了能夠體現全聚德集團各店的不同特色，每家店鋪都有自己的特點。全聚德前門起源店的蠟筆套餐菜品除了有全聚德特色，還選擇符合兒童口味的菠蘿咕嚕鴨、果味蝦球以及形象生動的小鴨酥和核桃酥等。全聚德和平門店總廚師長專門為這次的《蠟筆總動員》活動設計了象形菜藍莓土豆泥，以往一種顏色的藍莓土豆泥，根據藍小帥、黃小仙、綠泡泡等主人公的不同顏色，設計出不同顏色的蘸料，讓小朋友們能一次嘗到不同顏色和味道的創新土豆泥。全聚德王府井店廚師長也親自出馬為合家歡蠟筆套餐精心設計了多款套餐供來店用餐的賓客選用。由于該店就餐的顧客多以小團體為主，廚師長特別安排的是2人、3人、4人和6人套餐，每個套餐都有A、B兩款可供選擇。

1.全聚德精品烤鴨：選料實在，廚工手藝精，操作認真，從選鴨、填喂、宰殺到燒烤，都是一絲不茍。

2.親子活動現場

3.全聚德和平門店新年合家歡蠟筆套餐

4.蠟筆涂色作品：《蠟筆總動員》動畫電影主人公躍紙上

很多時候，我們往往更多將眼光放在持有主要消費權的中青年人身上，殊不知針對家宴而言，在現階段孩子和老人才是最重要的主角。全聚德正是敏銳地覺察到這一點，明確目標，為全聚德集團2015年春節年夜飯之營銷打下堅實基礎。