我國直銷銀行產品比較

武敬云

從2014年2月28日我國國內首家直銷銀行——民生銀行直銷銀行正式上線以來，我國銀行紛紛上線直銷銀行。據作者統計，截至2015年3月末，我國直銷銀行的數量已經達到25家。產品是直銷銀行的生命線，目前直銷銀行的產品可以分為三類：一是理財類產品，包括類余額寶、P2P理財、票據理財、銀行理財；二是傳統存貸匯業務類產品，包括存款、貸款和匯兌；三是其他產品，主要包括基金、金銀和保險。各直銷銀行的產品線布局存在一定差異，而同類產品也存在一定的差異，本文將對各直銷銀行的產品進行比較分析。

理財類產品比較

類余額寶理財產品

類余額寶對接的是貨幣基金，貨幣市場基金通常被視為準儲蓄，主要投資于現金、一年期內的銀行定期存款、大額存單、央行票據、國債、債券回購、高信用等級的短期融資券等貨幣市場工具，是銀行存款的良好替代物和現金管理的工具。2014年以來，直銷銀行在我國紛涌而起，類余額寶產品也成為直銷銀行的第一波主打產品。據統計，在已經上線的25家直銷銀行中有22家都推出了類余額寶產品，類余額寶成了直銷銀行的標配產品。以下對各直銷銀行的類余額寶產品分別從收益率、起投點、贖回規則三個方面進行比較。

類余額寶對接的是貨幣基金，收益率往往差別不大。貨幣基金由于所投的標的物比較類同，所以往往年化收益率比較接近。例如3月31日天天基金網公布的179支開放購買的基金中，除了信達澳銀慧管家的三支基金的7日年化收益率超過10%、以及中原英石貨幣的2支基金和海富通現金管理貨幣的2支基金收益率低于2%外，絕大多數貨幣基金的7日年化收益率介于4%～5%之間。貨幣基金收益率是每日浮動的，年化收益率可能差別更小，收益率可能并不是類余額寶之間競爭的焦點。

各類余額寶產品起投金額多為一元或一分，沒有實質性差異。無論是一元還是一分，從投資者角度來看，二者沒有實質性差異，一元或一分更多的是具有吸引眼球的象征性意義，投資者實際轉入的資金都要遠大于該門檻金額。

快速贖回（T+0）是直銷銀行類余額寶競爭的最主要的方面。當前只有工商銀行融e行的工銀瑞信薪金貨幣市場基金仍然沿襲傳統貨幣基金T+1的贖回規則，其余的直銷銀行類余額寶產品均可實現T+0實時贖回，但許多直銷銀行針對T+0快速贖回設定了不同的單日最高快速贖回限額。

實時贖回是該類產品替代存款的基礎，也是直銷銀行提升用戶體驗的重要途徑。目前在實時贖回的規則上，各直銷銀行已經出現分層化，這種分層背后實際上反映了不同直銷銀行對客戶的不同定位。但在“互聯網+”時代，實時贖回限額趨高，甚至無需贖回將是直銷銀行類余額寶產品發展的方向，我們已經可以從浙商銀行直銷銀行“增金寶”產品中一窺端倪。

P2P理財產品

P2P于2007年被引入國內，從2012年開始進入爆發式增長期，2012年1月平安陸金所的上線拉開了銀行進軍P2P的帷幕，尤其是2013年互聯網金融興起后，銀行進軍P2P的步伐明顯加快。據粗略統計，當前涉足P2P領域的銀行已經有十幾家，包括平安銀行、國開行等。目前少數直銷銀行也將P2P作為其主打產品，其中包括江蘇銀行直銷銀行的“聚益寶”和長沙銀行掌錢的“年年漲錢”等（表1），最近上海銀行也將其P2P產品“融e投”引入了上行快線。

銀行系的P2P相比民間P2P更為規范，各直銷銀行的P2P產品基本上是無擔保的，而且以項目為單位融資，投資者直接投資項目，帶有眾籌的特征。在直銷銀行上銷售的這些P2P產品，起投金額低，除了江蘇銀行直銷銀行“聚益寶”起投金額較高、達到10000元外，寧波銀行直銷銀行“直投系列”起投金額為1000元，“千里馬”和“南粵e融”的起投金額僅為100元。同時，直銷銀行P2P產品的預期收益率卻較高，幾家P2P的預期收益率在6%～8%之間，甚至小馬bank的“千里馬”還曾一度超過10%。從項目期限上看，這些項目的期限多在3個月到6個月之間，個別項目的期限最長可達3年。

從投資者角度看，相對于銀行理財產品來說，直銷銀行P2P無論是投資門檻還是收益率方面都具有明顯的優勢。但目前存在的問題是，上線P2P產品的直銷銀行較少，已經上線的P2P也多處于試水階段。實際上，只有江蘇銀行直銷銀行和寧波銀行直銷銀行兩家平臺上的P2P產品較為活躍。

票據理財產品

在以貨幣基金為基礎的寶寶類理財收益率逐步下降后，2014年下半年互聯網票據理財也悄然興起。票據理財是P2P理財的一個分支，實質上是票據質押融資的一個變種，其年化收益率多在7%～10%之間，投資門檻甚至低至一元。

根據聯辦財經研究院統計，目前推出P2P票據業務的平臺有民生銀行的民生易貸、平安銀行的小票通等。另外還出現了專業的票據業務公司如金銀貓、票據寶等。

隨著互聯網金融的發展，票據理財有可能成為票據脫媒的重要途徑，個別直銷銀行也搶先進軍票據理財領域，如攀枝花市商業銀行的芒果銀行推出了“芒果票”、恒豐銀行的一貫推出了“銀票融資”（表1），盡管兩家直銷銀行的此類業務目前也處于試水階段，但相信這種新型產品將會越來越普及。

銀行理財產品

銀行理財已經成為當前我國居民最重要的投資理財方式，根據投資領域的不同，銀行理財產品有著不同的投資領域，據此理財產品大致可分為債券型、信托型、掛鉤型（結構型）及QDⅡ型產品，這些產品具有不同的風險和收益率，能夠滿足不同風險偏好群體的理財需求。

但是由于銀行理財產品是有風險的，為了向客戶充分提示風險，《商業銀行理財產品銷售管理辦法》第二十八條規定“商業銀行應當在客戶首次購買理財產品前在本行網點進行風險承受能力評估”，這就是所謂的“面簽”，該規定將理財產品的銷售范圍嚴格限制在了線下網點所覆蓋區域。但實際上，最近許多銀行的網上銀行、手機銀行已經通過網上測評部分地規避了面簽的規定。

目前，北京銀行直銷銀行和興業銀行直銷銀行等少數直銷銀行上線了一些銀行理財產品，其產品和銀行柜臺銷售的理財產品并無明顯的不同，但由于首次面簽的規定，直銷銀行銷售銀行理財產品目前尚處于“搶鮮”階段。

2015年1月8日，央行下發了《關于銀行業金融機構遠程開立人民幣銀行賬戶的指導意見（征求意見稿）》，遠程開戶放行意味著面簽將被人臉識別等技術取代，此舉或將推動監管機構解除理財產品銷售的首次面簽限制，直銷銀行銷售銀行理財產品將有可能迎來難得的發展機遇。

存貸款產品比較

存款產品

在存款保險制度正式實施、利率市場化加速推進的形勢下，存款成為各銀行爭奪的焦點，這種爭奪也反映在直銷銀行的產品布局上。不同直銷銀行的存款產品在起存金額、利率及產品的期限方面都有所不同。

其一，不同直銷銀行存款起點有所不同，但多數產品起存金額較低。不同的起存點反映了直銷銀行目標客戶的不同，但在直銷銀行建設初期，最好把起存點放得低一點為宜，用戶使用習慣的培養、對支付安全的擔憂必然使得直銷銀行用戶開始時以小金額的體驗為主，大額的存款更多還是以在網點柜臺為主。

其二，存款計息方式更為靈活，利率雖有上浮，但與線下存款產品相比沒有優勢。從計息方式上看，直銷銀行的存款產品主推的特色是“定期的收益、活期的便利”，存取方便、按實際存期對應的定期存款利率計息是其優勢。但是，盡管有些直銷銀行存款利率在基準利率上一浮到頂，仍有一些銀行按照基準利率執行。目前直銷銀行存款產品的優勢在于其計息方式靈活，但其利率與銀行的營業網點在基準利率基礎上一浮到頂上浮30%相比，直銷銀行的存款產品在收益上并不具有任何優勢。同時，類余額寶產品對儲蓄存款的高替代性已經顯現，貨幣基金的收益率和靈活性都要優于目前直銷銀行的存款產品，就目前情況看直銷銀行的存款產品除非有新的突破，短期內將難以有大的起色。不過《存款保險條例》的正式實施有可能帶來利好。

貸款產品

貸款是銀行的傳統業務，而風險控制是貸款最主要的問題，發放貸款依賴于貸前調查。由于網絡貸款還沒能有效地解決貸款的風險控制問題，所以目前直銷銀行推出貸款業務的還比較少，目前僅有北京銀行直銷銀行“會貸寶”、重慶直銷銀行“DIY貸”、寧波直銷銀行“白領融”、杭州直銷銀行“幸福易貸”四款貸款產品，民生銀行“稱心貸”即將上線。

在以上幾款貸款產品中，“白領融”和“幸福易貸”極為相似，二者都是無抵押、無擔保貸款，最高額度分別為50萬元和200萬元，均通過嚴格的身份篩選來控制風險，主要面向公務員、事業單位及優質行業的正式職工等優質客戶群體。重慶直銷銀行“DIY貸”最大特點是把貸款金額、期限、利率、還款方式、抵押方式等貸款條件交給客戶自己選擇，但目前其風險控制仍主要依賴線下控制，并非完全的線上貸款。北京銀行直銷銀行的“會貸寶”和民生銀行直銷銀行“稱心貸”則比較相似，都是小額的消費信用貸款，也都把網絡申請、審批快、還款靈活作為其優勢和特色，在風險控制上主要通過提供消費的商家或消費的產品加以控制。

貸款業務上網已經成為下一個熱點領域。最近，首批民營銀行陸續開業或即將開業，微眾銀行、網商銀行兩家互聯網銀行由于不做實體網點，勢必要在互聯網端推出創新業務，尤其需要將銀行的核心業務——存貸款業務帶到線上。銀行貸款業務網絡化的態勢已經顯現，直銷銀行如果還停留在賣理財產品的初級階段，不能在存貸款業務上有根本性的突破，則直銷銀行只能是“半成品”，這有可能使直銷銀行在與手機銀行、網上銀行等渠道的競爭中失敗。

其他類產品比較

除了理財類產品、存貸業務產品外，少數直銷銀行還上線了基金、保險、黃金等產品，推出了支付產品品牌（表2）。

提供黃金交易和投資服務、代銷特定的保險產品和基金產品是少數直銷銀行在產品布局上的精心安排。黃金產品方面，目前只有民生、浦發、工商銀行、平安銀行推出了該類產品，這幾家銀行本身在黃金業務上就具有優勢。保險產品方面，只有上海銀行、浦發銀行、工商銀行在直銷銀行上推出了相關產品，但顯然保險產品在直銷銀行上是處于比較次要地位的。基金產品方面，上行快線推出了“定期盈”、“明星寶”，民生銀行直銷銀行推出了“定活寶”，而興業銀行直銷銀行和杭州銀行直銷銀行則開起了基金超市。

而在支付產品方面，民生銀行直銷銀行、華潤直銷銀行、江蘇銀行直銷銀行、浙商銀行直銷銀行和百合銀行都推出了自己的產品。支付主要是直銷銀行電子賬戶與實體賬戶之間資金轉進劃出。嚴格來說，每家直銷銀行的運轉都必須建立在支付的基礎之上。但是部分直銷銀行把支付匯兌的功能獨立成為產品，這對于直銷銀行的長遠發展是有利的，因為直銷銀行的支付功能或支付產品極為類似于第三方支付，產品化有利于未來的品牌化發展。未來直銷銀行要搭載更多生活應用場景，這類應用的實現也要依靠支付的支撐。因此，支付是直銷銀行發展的基礎，是客戶體驗最直接的表現，未來的直銷銀行要完善支付基礎設施的建設。

結語

從產品端看，目前直銷銀行的產品線總體上比較單薄，主要以類余額寶、P2P、票據理財、銀行理財等理財產品為主，同時也有少數直銷銀行代售基金、保險并提供黃金投資及交易服務，而在傳統的存貸匯業務上比較薄弱，未來直銷銀行要升級發展必須在存貸產品上取得新的突破。

從產品的跨行比較看，因為直銷銀行建設中“仿造”現象比較突出，不同直銷銀行同類產品之間同質化現象比較突出，直銷銀行上特色化、品牌化的產品較少，這說明當前還沒有形成比較成熟的直銷銀行模式，從深層次上也反映出各銀行對直銷銀行的發展仍然缺乏明確的定位。未來一段時期，直銷銀行產品同質化的情形可能會持續存在，但個別直銷銀行有可能在同質化格局中創新出一些有特色和市場影響力的產品。

當然，直銷銀行產品線尚處于動態調整階段，一些直銷銀行產品上線下線比較頻繁，甚至某些直銷銀行還在電腦客戶端和手機軟件端有意進行了一些差異化的布局。相信直銷銀行的產品能夠在動態中不斷優化，在產品布局和產品功能上不斷創新，最終形成能夠發揮自身優勢、能夠適應客戶需求的產品線和有知名度的金融產品。

（作者單位：包商銀行博士后科研工作站、清華大學經濟管理學院博士后流動站）