協同視角下我國縣鄉電子商務與物流發展研究

張夏恒++馬天山

摘 要？演在國家、地方、行業與企業推動下，我國縣鄉電商與物流增速明顯，逐漸成為拉動縣鄉經濟與流通的新增長點。縣鄉電商與物流在我國起步較晚，仍處于初級發展階段。與城市相比，在硬件與軟件上，縣鄉電商與物流整體水平偏低，差距較大，且相關理論缺失。通過梳理我國縣鄉電商與物流發展現狀，認為縣鄉電商與物流缺乏協同，并以協同學理論為指導，對阻礙縣鄉電商與物流發展的問題與障礙進行剖析，提出一系列具體措施，以期能夠實現我國縣鄉電商與物流協同發展的目的。

關鍵詞？演縣鄉電商；縣鄉物流；協同；自組織；序參量；基礎設施；物流網絡

[中圖分類號]F713.36 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2015）07-0068-07

一、引 言

2015年3月5日，李克強總理在政府工作報告中，充分肯定電商與物流對國家經濟發展的戰略意義，尤其提出要加快縣鄉地區電商與物流的重視與發展，利用“三農”貸款激活農村經濟，推動農村公路、互聯網滲透農村、加快農產品物流建設等一些列措施，切實推動縣鄉電商與物流的發展。阿里、京東等電商巨頭在2015年加大對縣鄉電商與物流的開發，并將其提升到戰略發展高度。近兩年，我國縣鄉電商與物流興起，并得到快速發展，但是與城市水平相比，無論硬件還是軟件上，整體水平仍舊偏低，并缺乏相關理論的支撐，也制約著縣鄉電商與物流的發展，以及與之相關理論的發展。通過協同學理論為研究支撐，將縣鄉電商與物流視為一個統一整體，研究整體系統協同，這是一種新的嘗試。

二、協同理論研究視角

協同學（Synergetes）一詞起源于希臘文，其含義為協同作用的科學。[1]協同由H·伊戈爾·安索夫于1965年最早提出，旨在強調一種讓公司整體效益大于各獨立部分綜合的效益。[2]聯邦德國的赫爾曼·哈肯（H.Hake）于1971年引入協同與協同學概念，并于1976年較為系統的論述了協同理論，并創立了協同學。哈肯的協同論認為整個環境的各系統之間或各部分之間相互協作，使得整個系統形成微個體層所不存在的新質的結構和特征。[3]在整體環境系統中，正是由于大量子系統或者多主體或各部分相互作用，進而形成整體效應，此時便產生協同效應，協同效應是由協同作用而產生。協同效應是指開放系統中大量子系統相互作用而產生的整體效應或集體效應。[4]隨后協同被應用在管理學、經濟學、社會學等學科中。協同是一個多主體圍繞一個共同目標相互作用、彼此協作而產生效益增值的過程。[5]其中，“1+1>2”較為形象的描述了協同的概念。[6]

協同學主要研究整體系統在一些外參量的影響下及在各子系統間的相互作用下，以自組織的模式在宏觀層面形成時間、空間、功能有序結構的特點、條件與演化規律。協同是一個有序系統，系統的各個組成部分在其存在中彼此互為條件。[3]協同強調環境中各系統之間存在著相互影響又相互合作的關系。郭治安（1988）提出子系統之間的協同合作產生宏觀的有序結構，這是“協同”的第一層含義；序參量之間的協同合作決定著系統的有序結構，這是“協同”的第二層含義。[1]協同的概念較為廣泛，不單單包括人與人之間的協同，還包括不同子系統、資源、設備、應用情景、人與機器、科技與傳統之間等全方位的協同。通過協同，可以將人、物、機器、信息、資金等各種資源進行關聯，使之能夠為實現共同的目標而進行的協作，通過對有限資源的最大范圍的開發與利用，實現整體系統的利益最大化，消除或盡可能降低協作過程中的各種障礙。

協同學涉及到序參量與自組織的概念。縣鄉電商與物流系統是一個自組織系統，是一個與外部環境發生物質、能量、信息交換的開放系統。哈肯將系統由無序到有序或由有序到無序的動態過程稱之為相變，決定系統相變的關鍵因素則是序參量。協同系統的狀態用一些狀態參量進行描述，參量會隨時間變化的程度而不同，在系統逐漸接近發生顯著質變的臨界點，變化慢的狀態參量數目會減少，甚至只有一個或少數幾個，這些變化慢的狀態參量就是序參量，他們確定著系統的宏觀層面，并代表系統的有序化程度。[7]哈肯將序參量成為“看不見的手”，產生于各部分的協同作用，又反過來支配各部分的行為。[3]縣鄉電商與物流由無序轉向有序的關鍵在于系統內部序參量之間的協同作用。“自組織”是相對于“他組織”而言的。“他組織”是指組織指令和組織能力來自系統外部，而“自組織”則指系統在沒有外部指令的條件下，其內部子系統之間能夠按照某種規則自動形成一定的結構或功能，具有內在性和自生性特點。[8]自組織原理認為，任何系統如果缺乏與外界環境進行物質、能量和信息的交流，其本身就會處于孤立或封閉狀態。[9]

三、問題的提出

黃國雄（2010）提出流通領域法的“九五”現象，即：社會再生產時間方面，生產時間不到5%，流通時間卻超過95%；社會再生產費用方面，生產領域占用的不到5%，流通過程占用95%。還認為流通的狀況取決于自身效益與生存條件，還關系國民經濟運營、社會與企業的經濟效益。[10]張先軫（2013）指出農村社會“買難”、“賣難”問題非常嚴重，流通中介責任缺失等。[11]縣鄉電商與縣鄉物流立足于縣鄉地區，對縣鄉電商與縣鄉物流的研究無法脫離縣鄉地區所處的外部環境的影響。縣鄉電商與縣鄉物流是新興事物，尚且缺乏相應的研究理論基礎。費舍爾（Fisher）根據美國食品工業的數據，提出因為缺乏協同，供應鏈中各企業每年遭受300億美元的損失，協同被認為是整合供應鏈企業運作實現共同目標的先決條件。[12]以協同學理論為研究支撐，縣鄉電商與物流為一個整體系統，在系統中存在諸多子系統，如縣鄉電商、縣鄉物流、縣鄉支付等，而子系統的具體功能可視為序參量，如縣鄉產品供應、在線支付、倉庫、運輸、配送等。各序參量需要與其他序參量進行物質、能量和信息的交流，各子系統需要與其他子系統進行物質、能量和信息的交流，此外還需要與外部環境進行物質、能量和信息的交流，包括人才、政策、自然環境、觀念、社會環境等，否則會導致孤立或封閉的狀態。哈肯在其協同論作提出，協同導致有序，不協同引向無序。當各序參量之間協同合作，會導致縣鄉電商與物流系統內各子系統的有序結構；進而達到系統協同，實現了縣鄉電商與物流系統的協同效應。endprint

四、我國縣鄉電商與物流發展現狀

（一）我國縣鄉電商發展現狀

1. 縣鄉電商概念

縣鄉電商也叫做縣鄉地區電子商務，指的是交易雙方或者一方在縣鄉地區，以互聯網絡為交易媒介，交易雙方通過互聯網實現商品瀏覽、處理訂單、在線支付，通過線下物流實現商品的空間運輸與配送，及與之相關的各種商務活動、金融活動等綜合服務的一種新型商業模式。縣鄉電商源于電子商務，是城鄉經濟一體化、互聯網普及、信息技術發展的產物，強調交易方的縣鄉地理位置，導致縣鄉電商易受到縣鄉地理環境、基礎設施、群體構成、生活方式、縣鄉政府措施與政策、消費觀念等諸多因素的影響。

2. 縣鄉電商企業類型

伴隨縣鄉電商的火熱發展，諸多企業紛紛涉足縣鄉電商業務，為縣鄉電商企業類型注入新鮮元素。目前，縣鄉電商企業主要由以下幾種類型：①傳統電商企業開拓縣鄉市場，代表企業有淘寶、天貓、京東、當當網等；②傳統企業開發縣鄉電商業務，代表企業有雨潤、中糧、國美、蘇寧、海爾、富士康等；③成立之初定位于縣鄉電商市場，且作為主營業務，代表企業有買賣寶、山西雜糧大王、縣鄉地區的“淘寶村”等。

3. 縣鄉電商發展現狀

2015年中央一號文件強調支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設。各職能部門與各省市地區紛紛出臺政策推動縣鄉電商的發展，農業部將農業電子商務作為提質增效轉方式的重要途徑，鼓勵開展農業生產經營者的電商技能培訓，鼓勵農戶與電商企業對接，推動農業電子商務試點示范工作。近年來，我國縣鄉電商發展迅速。阿里、京東等電商平臺農產品交易額取得可喜成績，中糧我買網、本來生活等農產品電商發展迅猛，山西雜糧大王王小幫等草根縣鄉電商初現生機。

阿里將縣鄉電商業務作為2015年三大戰略之一，擬投入100億元建設1 000個縣級運營中心與10萬個農村服務站，成立千縣萬村工作項目。京東推動“星火試點”工程建設，于2015年2月5日在宿豫區成立全國首個示范縣（區），借助自身物流優勢，與中國郵政系統聯姻，鼓勵員工回鄉建設京東幫服務站，推動縣鄉電商市場的開發。一些“淘寶村”，如沙集模式、義烏模式、遂昌模式等豐富了我國縣鄉電商的發展。我國縣鄉電商已不再局限于江浙地區，正逐漸輻射到河北、廣東、河南、四川、新疆等地區，形成華北、華南、華中、華西、西北全面擴散的態勢。我國縣鄉電商近兩年發展較快，正處于傳統電商與企業重點推進，本土縣鄉電商補充發展，樣板地區帶頭拉動，全國市場多面開花的狀態。從整體上看，縣鄉電商仍處于發展的初級階段，整體水平偏低，發展障礙明顯，發展模式仍需在實踐中進行摸索。

（二）我國縣鄉物流發展現狀

1. 縣鄉物流概念

縣鄉物流是一個相對于城市物流的概念，指的是為縣鄉地區的生產、生活及其他經濟活動提供運輸、搬運、倉儲、分揀、包裝、周轉、加工、分撥、配送及其相關的一切活動的總稱。縣鄉物流立足于物流的本身，服務于縣鄉地區，包括從縣鄉到城市的流向，也包括從城市到縣鄉的流向。與城市物流相比，縣鄉物流表現為分散性、復雜性、季節性、多樣性、差異性等特征，同時受到縣鄉地理環境、基礎設施、群體構成、生活方式、縣鄉政府措施與政策、消費觀念等諸多因素的影響。

2. 縣鄉物流企業類型

縣鄉電商的發展推動著縣鄉物流的發展，縣鄉物流又反向制約著縣鄉電商的發展。縣鄉物流的企業類型也受到縣鄉電商企業類型的影響，具體包括以下幾種：①郵政業發展起來的縣鄉物流企業，如中國郵政和中國郵政速遞物流，是目前僅有的能夠全面又有效覆蓋我國縣城、鄉鎮、農村，乃至偏遠地區農村等物流企業；②電商企業自建縣鄉物流體系，如京東物流、阿里的菜鳥物流等；③傳統企業建立的物流公司或物流部門輻射縣鄉地區，如海爾物流、美的安得物流、蘇寧物流、國美物流、雨潤物流等；④傳統快遞企業涉入縣鄉地區物流業務，如四通一達、順豐物流等；⑤縣鄉本土物流企業，多由當地人自營的小型物流公司或本土的民營物流公司，規模較小，以覆蓋本地物流業務為主。

3. 縣鄉物流發展現狀

為了推動縣鄉市場的開發，各大電商紛紛布局縣鄉物流網絡。阿里巴巴自建菜鳥物流體系，注資海爾物流旗下的日日順，同中國郵政合作，緊鑼密鼓建設著一張能夠輻射全國縣鄉的物流網絡。自建的物流體系是京東的核心競爭力，將自建物流擴展到縣鄉，物流運營中心、配送站、自提點、自提柜等物流與配送體系在縣鄉的比重逐年攀升，截止到2014年9月底，京東自建的物流體系已覆蓋全國1 855個區縣。[13]在目前還未能覆蓋的縣鄉地區，京東借力于中國郵政系統與當地第三方物流配送公司。國內民營物流公司也逐步涉足縣級市場，“四通一達”為首的物流公司紛紛在縣（市）設立物流站點，加大對縣級市場的配送覆蓋。在大型物流公司尚未入駐的縣（區）、鄉鎮與農村地區，除了中國郵政系統外，多由當地人自營的小型物流公司或本土的民營物流公司來瓜分縣鄉電商產生的物流配送業務。

與城市相比，縣鄉地區廣、分布散，導致物流單筆數量小，物流配送較為分散，增加了物流與配送的時間與成本，降低了物流效率。此外，道路交通、運輸方式、倉儲條件、物流網絡、信息技術等物流基礎設施落后，加上縣鄉物流主體規模偏小，市場體系不完善，物流人才較為匱乏，管理水平比較落后，導致縣鄉物流呈現出起步晚、發展慢、效率低、盈利能力弱的現狀，進而無法實現縣鄉電商物流的協同。

（三）縣鄉電商與物流協同發展缺失

1. 縣鄉電商與縣鄉物流缺乏協同

電商與物流相伴共生。縣鄉電商與縣鄉物流之間也存在相互制約與相互影響的關系。縣鄉電商推動著縣鄉物流的發展與進步，伴隨縣鄉電商的成熟，對縣鄉物流不再局限于商品空間運輸與配送的需求，會衍生出各類增值服務需求，對時間、費用、態度等要求會提高。縣鄉物流確保商品的流通，是縣鄉電商賴以生存的生命線，消費者從物流方面的感受會影響對縣鄉電商的消費體驗，而匱乏的物流資源、漫長的物流時間、高額的物流費用、惡劣的服務態度等都會制約著縣鄉電商的進一步發展。縣鄉電商與縣鄉物流是一個整體系統。目前，縣鄉電商的發展快于縣鄉物流，縣鄉物流的發展步伐無法匹配縣鄉電商的需求，進而導致系統天平的失衡。縣鄉電商與縣鄉物流缺乏協同，是制約縣鄉電商與物流發展的最大障礙。endprint

2. 縣鄉電商在商品供應、網絡瀏覽、在線下單、在線支付、線下物流、售后服務等功能上缺乏協同

縣鄉電商作為縣鄉電商與物流整體系統的子系統，其各功能環節可視為子系統的序參量，在序參量層面若能實現協同發展，則可推動子系統的協同。除物流環節缺乏協同外，縣鄉電商在各序參量層面也存在協同缺失的現象。商品供應，尤其是涉農產品供應資源不足或問題較多，縣鄉居民信用卡、電子銀行或支付工具普及率較低，在支付環節成為發展短板，諸如此類問題導致縣鄉電商子系統的協同缺失。伴隨網絡普及率與移動智能手機普及率的提升，網絡速度的提升與資費的下調，在網絡瀏覽、在線下單等序參量上處于發展前列，商品供應、線下物流與售后服務等序參量成為縣鄉電商子系統發展的短板，進而導致各序參量間缺乏協同。

3. 縣鄉物流在集貨、倉儲、包裝、分揀、運輸、配送、退換貨等物流功能上缺乏協同

作為縣鄉電商與物流整體系統的另一個重要子系統，縣鄉物流在其物流功能上也存在缺乏協同的現象。縣鄉物流的功能環節主要表現為集貨、倉庫、包裝、分揀、運輸、配送、退換貨等，這些功能作為序參量要素存在。在倉儲、包裝與運輸功能上發展較快，但是限于縣鄉地域與居民的分布特點，由于地域廣、分布散等制約，在集貨、配送與退換貨等序參量上制約著縣鄉電商的發展，導致縣鄉物流子系統缺乏協同。

4. 農村物流、縣鎮物流、城市物流等干線與支線物流缺乏協同

按照商品空間流向，縣鄉電商的商品在物流環節上會涉及城市物流、縣市物流、鄉鎮物流、農村物流等多方面，或者需要干線物流與支線物流的銜接。交通網絡、基礎設施、運作水平、物流人才、服務態度等方面的差距都會反映在不同的物流空間上。城市物流同縣鄉物流，乃至農村物流之間，無論在交通網絡、設施設備、操作人員的水平與素質等方面，都存在較大差異。干線物流與支線物流在銜接上更是缺乏協同，尤其是農村物流網絡各方面都較為落后，嚴重制約著縣鄉物流的協同發展。

5. 縣鄉電商與物流同技術、政策、習俗、文化等環境因素缺乏協同

縣鄉電商與物流整體系統與服務對象、外部環境的協同，利于實現整體系統的協同。我國縣鄉地域廣，東中西部差異較大，不同地區的生活習慣、文化背景、民風習俗、消費觀念、地方政策表現不一。地理環境的差異也會影響基礎設施、相關技術、相關人才的發展，這些都會影響與制約著縣鄉電商與物流，造成整體系統與外部環境缺乏協同。

五、我國縣鄉電商與物流困境

（一）縣鄉地區基礎設施與設備建設不足

在縣鄉地區，電商與物流整體系統相關的各項基礎設施與設備，無論從數量還是從質量上，都存在建設不足的現狀，包括通信的硬件與軟件設施設備、互聯網絡的硬件與軟件基礎設施設備、交通運輸工具、交通運輸網絡、倉儲設施與設備、金融網點與設施等等。我國地域廣袤，縣鄉地區呈現出從東向西逐漸薄弱的狀態，縣（區）、鄉鎮與農村的發展不均衡，在一些偏遠地區或自然環境惡劣的地區，基礎設施與設備極其匱乏。縣鄉地區從空間上、行政層級上都存在不均衡的狀態。此外，縣鄉地區基礎設施的配套性、兼容性、標準化程度較低，嚴重制約著我國縣鄉電商與物流的發展。

（二）縣鄉地區“新三網”（電信網、互聯網與物流網）覆蓋薄弱且不均衡

電信網、互聯網與物流網是縣鄉電商與物流整體系統運轉的載體，可統稱為“新三網”。受限于薄弱的縣鄉地區基礎設施與設備建設水平，新三網的覆蓋率較城市水平仍舊偏低，且呈現出區域間的不均衡。新三網之間的覆蓋范圍及發展水平也差異較大，得益于手機價格與通信資費的下調，電信網覆蓋率及使用率要高于其他兩網。雖然，移動手機可以滿足移動上網的需求，但是限于電腦價格、縣鎮與農村上網速度、手機自身局限性（屏幕下、輸入界面較困難等）等諸多因素，互聯網覆蓋率與使用率不僅弱于城市，還無法滿足縣鄉電商的發展需求。物流網則是新三網中水平最低、覆蓋更弱的。新三網不僅覆蓋薄弱，且呈現出不均衡的狀態。

（三）交通網絡薄弱，缺乏有效地銜接

交通網絡是經濟發展、商品流通的生命線，也是電商與物流的生存之本。雖然我國投入建設高速公路、普鐵提速、高鐵、民航等，但大多集中在發達區域與城市，縣鄉及農村間的交通仍以國道、縣級公路、農村公路為主。其中，農村公路是工業品下鄉，農產品進城的重要命脈。縣鄉地區的交通網絡較為薄弱，道路質量、運輸工具、從業人員等諸多因素制約著縣鄉交通網絡的發展，尚未形成完善高效的綜合交通運輸網絡。不同運輸載體與方式間存在適應性、配套性與銜接性較低的問題，干線網絡與支線網絡間的銜接問題更是層出不窮。跨區域間道路管理部門繁多，路政管理不規范，亂收費、亂罰款現象普遍，嚴重降低了運輸與物流配送的效率。

（四）思維與觀念落后，缺乏對新興事物的認同與嘗試

縣鄉居民，尤其是農村群體的文化程度偏低，思維保守，觀念落后，城鄉間、地域間的溝通與交流較少，大多數保持較為傳統的消費觀念，在一些西部地區與偏遠地區變現更為突出。縣鄉居民對新興事物與外來事物戒備心較重，缺乏天然的信任感，認為虛擬網絡與電子支付不可信，對網絡交易與網絡支付認同感較低，認為網絡購物、網絡銀行、支付寶、電子賬戶等風險高。電商作為縣鄉地區新興的事物與流通方式，尚未得到認同與接收，這種觀念、習慣與意識問題，制約著我國縣鄉電商與物流的發展。我國縣鄉地域廣袤、人口分散、基礎設施薄弱等特點，制約著縣鄉地區尤其是農村信息化進程，導致信息化程度進展緩慢，這又形成了扭轉落后觀念的一大阻力。

（五）政策短缺，扶持措施與力度不足

我國連續三年在一號文件中提及發展農村電商業務，也陸續出臺一些政策與措施，借以推動與規范電商與農村互聯網的發展。但是，這些政策與措施大多數落點在電商整體行業，較少涉及縣鄉電商。雖然國家層面出臺諸多措施與政策，但是各級地方在政策的執行上，扶助政策的推動上，表現不一。尤其在縣鄉層面上，無論從扶持政策，還是從職能部門工作人員，乃至相關行業人員的服務意識淡薄，服務水平不足。endprint

（六）縣鄉金融系統制約著電商與物流的發展

電商離不開資金流。縣鄉地區的金融政策、銀行網點、工作效率、服務態度都會影響與制約著電商與物流的發展。信用卡普及率、網銀普及率、第三方支付工具使用率都在影響著縣鄉電商的發展。縣鄉金融系統綜合水平低于城市，網點分布少，信用卡及網銀普及率低，支付寶、財付通、微信錢包等使用率更低。縣鄉電商從業者規模小，風險抵抗力低，從銀行貸款的幾率小，會面臨發展壯大的資金缺口。縣鄉地區更缺乏行之有效的互聯網金融監管與協調機制，更易導致系統性或區域性的金融風險。

（七）各類人才匱乏，整體水平與素質偏低

限于城鄉間優勢差異，縣鄉地區缺乏天然的人才吸引度。電商的發展離不開類如設計、技術、運營、客服、倉儲、包裝、運輸、配送等方方面面的人才，縣鄉地區各類人才匱乏，是縣鄉電商無法回避的突出問題。人才匱乏不僅存在于電商發展薄弱的縣鄉地區，也普遍存在于電商發展水平較高的縣鄉地區。縣鄉地區整體文化水平低，服務意識淡薄，導致現有的工作人員整體水平與素質較低。大部分縣鄉地區缺乏成熟的電商人才培訓體系，培訓機構少，培訓內容少，培訓效果差。自身培養電商人才的模式周期長、成本高、見效慢，而縣鄉地區對外部人才缺乏足夠的吸引力，自身培育的人才向外部流出的趨勢明顯，這更加劇了縣鄉電商與物流人才匱乏的問題。

六、我國縣鄉電商與物流協同策略

（一）加快基礎設施建設的速度與質量

薄弱的基礎設施設備是困擾縣鄉電商與物流發展的基礎性障礙，需要各級政府層面、職能部門、相關企業合力推動。以公共資源建設為主，輔助以企業自有資源建設。不僅從基礎設施與設備的數量上加快建設，還要增強基礎設施的質量建設，完善使用上的通用性與銜接性。涉及到電商與物流相關的基礎設施設備都需要重點投入，加快建設步伐，包括交通基礎設施、互聯網基礎設施、金融相關基礎設施、電力設施，乃至物流中心、分揀中心、倉儲中心、配送中心、運輸與配送工具、計算機與通信設施等，形成縣鄉電商與物流相關基礎設施的協同發展。

（二）改善綜合運輸網絡

李克強總理在2015年3月5日政府工作報告中提出，新建與改建農村公路23萬公里，新建鐵路投產里程8 427公里，高鐵提速里程1.6萬公里，高速公路通車里程達11.2萬公里，這些旨在打造綜合運輸網絡，從物流運輸載體上推動縣鄉電商與物流的發展。此外，還需要重視不同交通模式之間的銜接，做好新建道路的前期規劃，采用“干線+支線”布局綜合交通網絡。加快農村公路建設步伐，推動縣鄉公路改造升級，強化村村通工程，加快城際公交建設工作，完善縣鄉交通運輸網絡建設。優化交通物流行政管理效率與運輸流程，加強縣鄉公路與高速干線、鐵路、水路等銜接，強化縣鄉公路的通達度與銜接度，構建縣鄉綜合交通運輸體系。

（三）推動“新三網”融合發展

新三網彼此之間相互促進，需要相互融合，同步發展。需要加大縣鄉地區新三網的覆蓋率，推動電信網與互聯網的速度提升與費用下調，加快縣鄉物流網絡的運輸與配送時間，降低物流費用。加快新三網融合步伐，實施“寬帶中國”戰略，尤其是寬帶入村工程，大力發展第四代移動通信，尤其縣鄉地區無線網絡的覆蓋。在新三網融合發展中，需要強調新三網之間的配合效率，避免單方增長，提倡協調發展，進而真正實現“新三網融合”。

（四）培育電商觀念，轉化消費習慣

加快縣鄉電商的發展，觀念與習慣是關鍵。縣鄉地區較低的文化水平、落后的思維觀念、固有的消費習慣，都制約著縣鄉電商這一新事物的發展。培育電商使用與消費觀念，轉變縣鄉群體固有的思維方式與習慣，是一個漫長而又復雜的工作，需要政府、企業、行業、個人多方的努力。縣鄉群體較為相信熟人觀點，從眾心理強，效仿與攀比意識重，親情、熟人與口碑傳播效果尤佳。在培育與轉化縣鄉觀念時，需要重視政府、協會、行業帶頭人、成功電商的領頭、模范作用。利用電商平臺優勢，如淘寶網、京東等近兩年加大了縣鄉地區的宣傳、引導工作，如通過大篷車模式下鄉宣傳，推動墻體廣告，縣鄉地區服務店的建設等，增加了縣鄉群體對電商平臺的認知度，政府與行業通過對成功案例的宣傳，增加了對電商的接受度，一并推動著縣鄉地區電商觀念的逐漸普及。

（五）從政策與服務上發揮政府職能作用

近兩年，在國務院常務會議、國家一號文件、兩會等政府多次提及重點推動縣鄉電商與物流建設，推動寬帶工程、財政與資金扶持、加快網購發展與農村電商配送等縣鄉電商與物流相關工作。從中央政府到各地方政府，紛紛出臺一些縣鄉電商與物流的扶持措施。政策的頒布尚未能滿足或匹配快速發展的縣鄉電商與物流腳步，且過多集中在宏觀層面。在電商與物流的微觀層面，尤其是各地方政府尚未及時制定相關的推動政策。在遂昌等優秀縣鄉電商地區，政策與服務的推動起到至關重要的作用，如福建省龍巖市工商局出臺的服務監管示范點支持政策，包括工商聯絡站與消費維權站等，山東博興批準專門用于興建農民網商產業園的用地，廣東揭陽提供創業貼息貸款等。此外，在基礎設施建設、公共服務項目、金融與貸款扶持、信息宣傳與引導、企業注冊、工商稅務服務、人才引進與就業保障、行業規則與標準等政府職能內容、工作效率、服務態度等方面，結合自身地區特點，適時推出扶植政策與措施，強化主動服務意識，為縣鄉電商與物流的發展營造良好的環境與保障。

（六）完善縣鄉物流網絡建設

物流實現了商品的流通，是縣鄉電商發展的生命線。我國縣鄉地域廣袤，人口分布散，一些偏遠地區與西部地區問題更為突出。依托我國的行政層級劃分，在縣鄉地區構建以縣（市）為軸心，輻射鄉鎮，以鄉鎮為軸心，輻射農村的物流網絡。以縣（區）為物流樞紐中心，輻射鄉鎮物流運輸與配送，以核心鄉鎮為物流周轉中心，輻射農村的三級物流網絡布局，構建縣鄉地區立體物流與配送體系，起到以點帶面，輻射縣鄉物流整體網絡的效果。在縣城與重點鄉鎮發展自建物流體系，并加強與中國郵政系統的合作，借助其全國區域覆蓋優勢，滿足縣鄉地區的物流輻射。供銷合作社系統遍布全國城鄉3.2萬個基層社和90多萬個經營服務網點，通過合作、改造、整合供銷合作社系統，完善縣鄉物流網絡功能。在全國性物流公司尚未覆蓋或者覆蓋無優勢的地區，可以通過收購、兼并、參股、整合、戰略合作等方式，整合縣鄉本土物流資源，尤其是加強與縣鄉地區信息服務站、小賣部、小超市等合作，將其作為一些關鍵的代購節點、倉儲節點、配送節點和物流節點。endprint

（七）探索各類人才吸引與培養體系

人才已成為制約縣鄉電商與物流發展的短板。縣鄉地區的自身劣勢無法吸引城市優秀人才，自身培育有需要巨大精力、長久時間，且成本高、見效慢。不同行業與地區，對人才的需求又具有明顯的差異性與動態變化性等特點，這又加劇了人才與發展的矛盾。地方政府、電商企業、物流公司需提高對物流人才培養與引進的重視程度，加大投入，健全相關管理制度與政策法規。采用政府培訓、行業培訓、企業培訓、自我學習、校企合作、政企合作等方式，強化縣級職業教育和培訓機構的作用，推動地區內物流經驗的相互學習與推廣，逐步建立起本地化的物流人才培訓體系。此外，加強縣鄉自身的吸引力度，鼓勵回鄉創業，加大對外部物流人才的引進。

（八）推動模范、試點、示范效應

縣鄉地區的熟人觀念與從眾思維較突出，熟人、親戚、朋友、鄰居的口碑宣傳作用明顯。通過重點扶持樣本電商企業和發展模式，能夠起到帶動發展和示范效應。重點抓縣鄉地區的先進分子、回鄉務工人員、大學生村官、返鄉學生群體等，對成功的企業與電商經營者大力推動與宣傳，樹立典型、分享經驗，讓其成為縣鄉地區的模式與領頭軍。如義烏、遂昌、石獅等“電商百佳縣”的成熟經驗，電商企業和一批創業者的示范效應效果明顯，這些電商試水者的成功對當地電商的發展起到強大的帶動效果和榜樣作用。當地政府、行業協會、社會媒體應通過各種渠道和措施，對其進行鼓勵、支持與宣傳，充分發揮他們的帶頭與示范作用。此外，阿里巴巴、京東、蘇寧、順豐等一批成熟的電商與物流企業，紛紛加大對縣鄉市場的開發，他們在縣鄉市場中也會起到帶頭與示范效應。中國郵政系統、供銷合作社系統、農工商系統等在縣鄉地區具有先天優勢，無論從物流配送、信息宣傳、技術服務等方面，都具備帶頭和示范效應。

七、結 論

我國政府連續三年在一號文件中，重點提出要大力發展農村電商與物流。在城市電商發展緩慢的前提下，縣鄉電商與物流則得到重視，發展速度較快，各大電商企業、傳統企業、物流企業、縣鄉本土企業紛紛重視縣鄉電商與物流的開發，也逐漸推動著縣鄉電商與物流進一步發展與成熟。在我國，縣鄉電商與物流起步晚，尚處于發展初級階段，無論從水平上，還是從理論上，都存在較多缺陷與不足。以協同學理論為研究點，是探求我國縣鄉電商與物流整體系統協同發展的一種全新的嘗試。在協同視角下，縣鄉電商與物流是一個整體系統，并由諸多子系統與序參量構成。首先，對協同學理論進行闡述；其次，分析我國縣鄉電商與物流的發展現狀及企業類型，并提出縣鄉電商與物流整體系統缺乏協同；然后，在理論指導下，剖析造成縣鄉電商與物流協同缺失的原因與障礙；最后，提出一系列切實可行的措施，希望能夠推動我國縣鄉電商與物流協同發展。

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