福建省福安“坦洋工夫”紅茶營銷渠道模式研究

王冬冬　李婷

摘 要：針對福安“坦洋工夫”紅茶的營銷渠道模式進行分析，汲取“坦洋功夫”紅茶成功營銷的經驗，并結合個人看法構建適合福安“坦洋工夫”紅茶營銷渠道發展的模式，以期給福安的區域經濟發展帶來一定的促進作用。

關鍵詞：紅茶；坦洋工夫；營銷渠道模式

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）14-0135-02

隨著人們生活水平的提高，消費者對健康的追求也越來越高。而茶葉是世界公認的天然健康的飲品，隨著綠色健康觀念的全球化，其在中國農產品貿易所占的比重越來越大。同時，我國長期重視“三農”問題也在一定程度上加深了對茶葉發展營銷渠道模式研究的意義性。

一、福安“坦洋工夫”紅茶營銷渠道模式現狀

福安“坦洋工夫”紅茶目前的營銷渠道還不是很完善，最主要的營銷方式還是傳統的方法——自產自銷，沒有形成統一的銷售網絡。隨著消費者需求的改變，一些企業開始意識到完善和優化營銷渠道的重要性。因此，一些新的營銷渠道開始出現在“坦洋工夫”紅茶的營銷過程中。

福安“坦洋工夫”紅茶營銷渠道是由茶葉生產商、中間商及消費者構成，主要有以下幾種營銷渠道。

（一）直銷模式

即生產者→消費者模式。這種模式是最簡單的，主要是茶葉生產者直接將茶葉銷售給茶葉的最終消費者。有些茶葉生產者是將茶葉送到農貿市場進行售賣，直接與消費者接觸，有些生產商是雇業務員對茶葉進行推銷售賣，還有自己開茶莊坐等顧客上門的，其主要對象都是消費者。

（二）多層中間商模式

1.經銷商模式，即生產者→經銷商→消費者模式。許多茶廠讓茶葉進入超市、餐飲業、茶莊等進行售賣，通過經銷商來銷售茶葉，其主要對象是經銷商。

2.代理商模式，即生產者→代理商→零售商→消費者模式。這種模式是茶葉生產者將自家生產的茶葉以某種低價代理給其他商戶，可能是一戶也可能是多戶，代理商再將茶葉售賣給零售商，最終由零售商與消費者進行面對面銷售。

二、福安“坦洋工夫”紅茶營銷渠道模式分析

福安“坦洋工夫”紅茶現有的主要營銷渠道模式有：直銷模式、經銷商模式、代理商模式。本節對這三種模式分別進行描述和評價。

（一）直銷模式及其評價

直銷渠道一般是由獨立的生產者、批發商和零售商組成。目前，福安市許多生產“坦洋工夫”紅茶的茶農仍保留著傳統銷售觀念，他們采取自主、分散的生產，經營中存在盲目跟風現象。這類茶農往往是通過自家人力、物力將茶產品直接銷售給販運戶，或者通過集貿市場進行銷售，直接將茶產品傳遞到消費者手中。他們的主要特點是渠道成員都是作為獨立的個體來追求自己的利潤最大化，這種營銷渠道是一個高度松散的網絡。

其缺點有以下幾點。

1.“坦洋工夫”紅茶市場標準化程度低

茶葉生產涉及千家萬戶，很難從源頭（化學農藥的銷售與使用等）到產品終端進行全程監控。茶葉質量可追溯管理體系建設滯后，除了少數通過有機茶、GAP等認證的企業進行農事記錄外，其他茶葉企業尚未建立農事登記制度，全市沒有一家企業建立質量可追溯體系。標準化的“坦洋工夫”紅茶是連鎖經營機構的基本要求也是進行大范圍推廣營銷的必要條件。品質和外觀參差不齊的茶葉無法在市場上形成有競爭力的價格，降低了產品在消費者心目中的地位。而經營者對生產者做出產品標準化的要求時，又會導致生產者發生額外的成本，降低生產者的價值。

2.渠道成員利益榮譽受到損失

渠道成員只能單一地通過市場的討價還價來達成自己的最佳利益，在交易過程中比較被動。同時，渠道成員都是單獨的個體，相互之間不能進行很好的溝通，缺乏信息的流通性又缺乏了解市場行情的能力，只能成為市場價格的被動接受者，使其經濟利益容易受到損失。

優點是營銷渠道短，運輸途中消耗小，成本相對較少。針對福安“坦洋工夫”茶，農戶眾多，但個體勢力弱小，且農戶文化素質水平相對較低，不能很好的進行市場預測等活動。所以本研究認為福安“坦洋工夫”紅茶采用直銷的模式還需要改進。

（二）經銷商模式及評價

經銷商渠道是直銷渠道的發展之一，主要是由茶農將茶葉通過其他銷售網點進行銷售，而不是簡單通過茶農直接與消費者溝通。

這種經銷商渠道是福安“坦洋工夫”紅茶傳統普遍使用的渠道模式，這種類型的營銷渠道規模類型比較大，但仍存在著較大的缺陷。主要缺點如下。

1.農貿市場相關設施不完善

目前，福安市已建立了農貿市場，茶農與經銷商可以通過農貿市場進行交易，但是其基礎設施還比較落后，相應的管理水平、市場控制能力、物流配送系統等相關配套設備都還不完善。

2.市場信息不容易反饋

在經銷商渠道中，茶農是將“坦洋工夫”紅茶經過經銷商銷售給消費者，而經銷商只負責銷售并不注重茶葉的生產情況，同時對下游消費者的需求變化和市場信息反饋情況關注不多，使生產者很難了解到消費者的消費意愿，比較容易造成產銷脫節的現象。

優點是渠道寬度大，覆蓋幅面比較廣。福安“坦洋工夫”紅茶要繼續采用這種模式須再進行完善。

（三）代理商模式及評價

代理商模式將產品就是給別的商家做代銷，主要是分為獨家代理和非獨家代理。福安“坦洋工夫”紅茶在營銷過程中主要用的是非獨家代理。這種營銷渠道模式在福安市不是特別常見，只是存在一小部分。

這種營銷渠道模式也有其優缺點，主要優點如下。

1.該營銷渠道模式中生產商通過代理商來引入了競爭機制，代理商為了競爭不會給產品設置過高的利潤，從而使該品牌產品極具價格競爭力，擴大了市場規模。

2.在這種營銷渠道模式中，如果某個代理商因競爭壓力而放棄代理“坦洋工夫”紅茶時，不會因此而失去某個市場，進而失去市場競爭力。

缺點有以下幾點：

1.生產商通過代理商銷售“坦洋工夫”紅茶，在多個代理商競爭激烈的情況下，代理商容易進行價格戰，不利于“坦洋工夫”紅茶在茶葉市場的健康發展。

2.同時，在競爭過激的情況下，如果控制不力很容易出現利潤過低，使所有代理商都有可能放棄推薦該品牌產品，公司必須花相對大的精力去控制代理商。

福安“坦洋工夫”紅茶生產企業普遍規模小，由于農戶個體生產水平有限，且文化素質水平相對較低，“坦洋工夫”紅茶生產商眾多但個體勢力均較弱。因此本研究認為，代理模式還需要改善。

三、構建適合福安“坦洋功夫”紅茶營銷渠道發展的模式

營銷渠道環節太多，不利于產品的流通效率，途中產生的成本高，根據一定的需要可以減少中間的渠道環節，縮短時間、減低成本，從而提高農產品營銷渠道的運行效率，我們可以根據消費者的需求并做好市場定位，來建立相對快捷的供給渠道。通過發達的網絡信息技術，來提高農產品的在運輸途中的速度，盡量能夠做到零庫存。根據福安“坦洋工夫”紅茶自身特點設計營銷渠道來促進“坦洋工夫”紅茶的發展，構建合適的營銷渠道模式主要如下：

（1）通過鄉村旅游，發展“坦洋工夫”紅茶

福安市有世界地質公園、國家地質公園白云山、南部的古地質遺跡、廉村宋代古城堡建筑群、瓜溪“活化石”刺桫欏、柏柱洋明清古民居、溪塔葡萄溝、仙岫畬族風情以及閩東蘇維埃舊址等12個已開放景區。福安市在2010年共接待游客13.26萬人次，比上一年增長35.5%，共獲得總收入6 709萬元，比上一年增長37.1%；2011年共接待游客20.59萬人次，總收入為1.08億元；2012年共接待游客27.5萬人次，總收入為1.64億元；2013年共接待136.99萬人次，總收入為12.84億元。從以上數據可以看出，鄉村旅游在福安市的發展越來越快，游客人數越來越多，收入比重越來越大。“坦洋工夫”紅茶結合鄉村旅游開發前景很樂觀。

“坦洋工夫”紅茶起源于福安的坦洋村，應在坦洋村的鄉村旅游中進行宣傳，讓顧客在愉快的游玩中進行消費。例如，讓游客參與茶葉的采摘，參觀茶葉的制作過程，進行茶藝表演，同時也可以讓游客學習泡茶的工藝等。為了方便游客將其帶回家當伴手禮，在包裝方面要注意，分大小不同包裝，大的要端莊大方，小的要精致可愛，讓顧客一看就有帶回家的欲望。

（2）電子商務

隨著互聯網的普及，電子商務也可以得到了前所未有的發展，網上交易方式給傳統的農產品營銷帶來新的機遇。網上交易具有費用低、效率高、透明度高等優勢。消費者只需要在家里登陸網站點擊購買就可以購買到全國各地的產品。想要在當今這個信息爆炸的市場取得最新的消息，就必須改變固步自封的傳統觀念，從各個渠道獲取信息。現今社會用微信的網民越來越多，漸漸的有超過其他聊天工具的趨勢，在虛擬的網絡世界里，微信是一塊不小的市場。

現在微商越來越多，在微信朋友圈賣貨越來越普遍了，但是在朋友圈頻繁發布產品會讓顧客反感，甚至會屏蔽消息。然而，如果通過微信平臺交易則更加簡單，當你發布一個產品時會通過消息的方式發送到所有好友的微信上面，在不引起客戶反感的情況下，對產品進行了營銷推廣；在交易的同時也不用擔心貨款問題，可以直接在平臺上面交易，這樣可以將交易成本降到最低，極大縮短渠道長度，節約成本。

[責任編輯 王 佳]