北京城郊農戶創業集群品牌的公地悲劇分析及契約治理機制研究

劉琰　薩仁高娃　黎夏松

摘 要 北京城郊具有背靠北京城區巨大市場的資源優勢，隨著“溝域經濟”發展模式的提出，諸多京郊農戶開始探索區域品牌的創立，但同時也不可避免地產生了公地悲劇，給當地的旅游資源和品牌建設帶來巨大傷害。若能對當地優勢資源進行有效整合，形成集群創業，并打造具有一定美譽度和知名度的品牌，必將獲得集群創業的成功。基于此，以北京城郊“十渡”旅游景區為例，對公地悲劇的形成機理進行實證分析，綜合得出相應的契約治理機制，促進集群品牌的健康持續發展。

關鍵詞 農業旅游；農戶；集群品牌；公地悲劇；契約治理；北京城郊

中圖分類號：F273.2；F224 文獻標志碼：A 文章編號：1673-890X（2015）09-118-03

1 研究意義

隨著“溝域經濟”發展模式的提出，北京城郊經濟取得了顯著的增長，打造了“夜渤海”“不夜谷”“十渡”等多個知名品牌，旅游收入大大提高，為市民的旅游精神消費提供了市場，形成了北京市獨特的品牌資產。但是，在對已有品牌的考察中，集群品牌的公地悲劇現象時有發生，創業農戶僅考慮如何利用品牌短期收益，而不考慮品牌的投入和持續建設問題，給品牌帶來了巨大傷害。

本文以北京城郊著名的旅游景區“十渡”為例，針對其現有品牌運營模式及公地悲劇的形成原因展開研究，最后提出相應的契約治理機制，具有重要的理論和現實意義。在理論層面上，基于區域品牌公共資源的特殊性，構建理論模型，為農戶創業集群品牌的維護及長遠發展和政府扶持政策的制定提供理論參考；實踐層面上，從政府、農戶、消費者3個角度探討了區域品牌公地悲劇形成的原因，并提出了化解這一悲劇的途徑。

2 國內外研究動態

基于國內外學者的現有研究成果，文章將從溝域經濟及農戶集群創業的興起、公地悲劇問題的出現兩個方面對國內外研究動態進行梳理。

2.1 溝域經濟及農戶集群創業的興起

鑒于山區面積占總面積的60%的現狀，北京市高度重視山區經濟并提出了“溝域經濟”的概念。在實踐的基礎上，李銳認為，溝域經濟在北京有鮮活的生命力[1]。王有年系統發展了“溝域經濟”理論，并將北京市“溝域經濟”模式總結為文化創意先導模式等5個模式[2]。

但目前，“溝域經濟”還僅僅是一個較為宏觀的概念或經濟發展模式。如能在這一模式下探索微觀主體（農戶）的行為研究其發展機理及培育路徑，將極具實踐意義。近幾年，理論界開始關注集群的創業效益。其中，集群創業受哪些因素影響是學者們關注的焦點問題，如何組織農民實施創業是理論研究的焦點[3]。現有文獻認為，農民合作組織和創業引導基金是培育農民創業的典型路徑，但如何組織農戶進行創業尚沒有明確的結論。

2.2 公地悲劇問題的出現

公地悲劇（The Tragedy of the Commons）最早是由美國學者加雷特·哈丁教授于1968 年提出的。王明安和沈其新認為，近年來，我國區域經濟發展態勢迅猛，新的區域經濟增長極不斷涌現，但制約區域進一步發展的公地悲劇問題也隨之而來[4]。公地悲劇論認為，公共資源一定會遭到濫用，從而必然是無效的[5]。近年來，北京市郊區旅游業得到了迅猛的發展，張鐵云和胡青城認為，理想的狀態是旅游目的地居民了解到無論是現實旅游者還是潛在旅游者都具有保護旅游資源的意識，旅游者也了解旅游目的地居民具有保護旅游資源的意識。在這種狀態之下，旅游資源才能得到有效保護，才能有效避免旅游資源公地悲劇現象，保證旅游資源的可持續利用[6]。

3 實證分析

3.1 數據來源

2014年9月初，團隊赴北京市十渡風景區進行實地考察，對50位游客分發問卷，走訪了40戶農戶，共發放問卷90份，問卷回收率達100%。問卷回收后，整理數據，并用Excel對數據基本的分析處理，進行描述統計。

3.2 數據分析

3.2.1 游客對待垃圾處理的態度

對于在旅行中產生的垃圾，有90%的游客選擇將垃圾丟進垃圾桶，說明景區的基礎設施建設極為必要，如若基礎設施建設不完善，可能會導致景區的衛生問題。但調研發現，景區的垃圾桶很少，無法滿足游客日常活動的需求，基礎建設有待提高。

3.2.2 游客對景區的滿意度

在對“您覺得景區有待提高的方面”的調查中，有46%的游客選擇了“原始自然風光的保護”，28%的游客選擇了“景區環境衛生”、14%認為“游客服務”、12%贊同“景區收費合理性”。由此可見，游客對于景區自然風光的重視程度非常顯著。其中，游客滿意度較低的為商品攤販和道路交通以及環境衛生，在調研過程中，調研人員對此也有實際體會。沿街擺放的攤販有的阻礙了道路，馬匹和游覽車也并不避讓行人，對交通的便利程度造成了影響，在小溪邊河床上也散布著垃圾，環境污染嚴重。其中，游客滿意度最高的為警示標志和游樂價格，說明景區在定價及游客安全層面做的相對較為到位。而基礎設施，環境保護以及安保工作還有待加強。

3.2.3 農戶從事旅游業前后的生活變化

在對“從事旅游業后收入變化”的調查中，62%的農戶在從事旅游業后的收入都有明顯增加，說明旅游業的開展為農戶帶來了切實受益。

3.2.4 農戶對旅游文化品牌的態度

37.5%的農戶支持“自主文化品牌”，30%支持“統一文化品牌”。通過對農戶的走訪，多數農戶表示自主文化品牌更適合農戶自營的發展，這說明，一是農戶希望擁有更大的自主性，二是政府提供的宣傳、政策等支持不夠完備，不足以滿足農戶發展的需要。此外，有36%的游客是從旅行社得到的旅游區信息，說明旅行社宣傳成為旅游宣傳的主流。同時，旅游區依賴于口口相傳，因此，更應加強旅游區建設，并大力發展網絡平臺營銷。48%的游客因為風情秀美選擇了十渡風景區，說明努力維護景區生態環境是旅游區具有長久生命力的關鍵性因素。56%的游客選擇了住在農家院，說明農家院的蓬勃發展不僅為農戶創收；同時，也為游客增加了選擇，為旅游業注入了新鮮活力。對于旅游品牌的使用情況，回答“隨意使用”和“有嚴格審批保護，使用較難”的農戶數相同。

目前，農戶對于景區自然環境狀況并不滿意，認為基礎設施不夠完善，對于旅游區的宣傳程度，農戶感到不滿意的比例也較高。該地區與其他旅游區的同質化問題的嚴重程度得到了農戶的認可，說明應該加強建設和宣傳力度，打造十渡景區的獨特性、唯一性。當地從業人員的環境保護意識較為薄弱，缺乏對于獨立文化品牌的維護，非常不注重對于公共資源的保護，由此導致了公地悲劇的發生。

4 結論分析

基于上述實證分析的結果，并結合北京郊區集群品牌的基本特征，從公共資源的供給者和使用者角度出發，分析得出京郊農戶創業集群品牌的公地悲劇形成的主要原因如下：

4.1 農戶在產權制度和品牌戰略中的缺失

在經濟學原理中，對區域品牌公地悲劇形成的根本原因的解釋為：單個企業在收益最大化目標的驅動下，制定決策的唯一目標是自身的邊際收益≥邊際成本。因此，不會考慮到該決策對同一區域內的其他企業造成的損失和所帶來的超額社會成本，使得邊際私人成本與邊際社會成本產生背離，并最終造成該區域品牌的經濟系統的崩潰。從根本上來說，造成這種現象的主要原因是產權制度的缺失。所有權利用該資源的經濟主體都為追求利益最大化而盡可能的利用該資源，導致“公地”資源到達臨界點直至衰竭。

此外，由于區域品牌缺乏規范的品牌戰略，致使其使用者之間存在嚴重的“搭便車”現象。在對“努力塑造成的具有一定美譽度的優質的公共品牌”的利用中，為追求短期的利益而以次充好，縱容低劣產品進入市場，導致市場最終出現“劣品驅逐良品”的逆向淘汰現象，造成一種負的外部性，最終對“優質的公共品牌”產生傷害，導致悲劇的發生。

4.2 政府對區域品牌建設和維護的缺失

在前文的實證調查結果的農戶意見中可看出，政府在區域品牌的建設和維護中的作用還可以進一步發掘。農戶對于目前景區自然環境并不滿意，認為基礎設施不夠完善，對于旅游區的宣傳程度，農戶不滿意的比例也較高。由于政府職能的失衡，當地景區的基礎設施，交通狀況，旅游資源保護狀態，景點維護程度都未能達到游客的滿意程度，致使游客對該區域品牌的信任程度下降，限制了品牌的進一步發展和推廣。同時，在產權制度缺失的情況下，政府不能及時地對相關品牌使用者進行制裁和約束，也無法及時對“公地”進行維護，也導致了公地悲劇的上演。

4.3 消費者 - 信息的不對稱性

在經濟學研究中，信息的不對稱理論主要指：在市場經濟活動中，各類人員對有關信息的了解是有差異的：掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位。相對市場經濟中的買賣雙方而言，對信息的掌握不夠全面的大多是買方。由于消費者個人的局限性，在選購產品時往往憑借第一印象、消費習慣、被推薦信息等方式。這種嚴重的信息不對稱導致市面上充斥著大量以該區域品牌為名、偽劣次質的產品。而其一旦被曝光，則有可能波及真正的質優產品“，公地悲劇”就此形成。

5 政策建議

通過分析京郊農戶集群創業的運營模式和無形資產配置狀況，在實證分析層面上，從政府、農戶、消費者3個角度探討了區域品牌公地悲劇形成的原因。通過相關數據和信息，歸納分析了京郊公地悲劇的一般特點和突出問題，最后梳理得出相應的契約的治理機制，即綜合農戶和政府的力量、建立合理的品牌所有權體系以弱化、消除公地悲劇。

5.1 農戶要創建獨立品牌，提升品牌意識

要消除公地悲劇首先要從區域品牌的主要使用者農戶出發，單個經營者要從品牌的長遠發展來考慮問題，制度策略。提升經營管理的水平，強化品牌維護意識。打造出具有一定美譽度，獨立新穎的區域品牌，在區域競爭中脫穎而出，并建構區域品牌和企業品牌的良性互動機制，使兩大品牌相輔相成。

5.2 政府要強化品牌管理，維護品牌質量

首先，政府要從產權制度入手，明確區域品牌的產權歸屬。按照科斯第一定理中的理論，只要產權界定清晰，私人成本和社會成本就一定會相等，不管權利的初始分配如何，資源都能達到最優配置。結合京郊“十渡”地區的實際情況和個體經營者的意愿，可以選擇由區域的龍頭企業或公認的最具發展規模的企業聯合政府部門來制定品牌質量管理標準，并實行注冊制度，接受政府的監督測評，達到標準的個體經營者可以獲得品牌的使用權，并承擔合理的品牌使用費用，而達不到標準的經營者則沒有權利使用區域品牌，以此來規避公地悲劇的風險。

其次，政府也應及時有效的維護當地的自然資源和生態環境，加大基礎設施和交通的維護建設，保證區域品牌的質量。大力進行品牌的宣傳與推廣，豐富品牌的內容和文化底蘊，打造出獨特新穎，知名優質的區域品牌，化解公地悲劇，促進品牌的健康持續發展。

參考文獻

[1]李銳.北京重點推進山區溝域經濟[N].農民日報，2009-02-13.

[2]王有年.北京溝域經濟理論與實踐[M].中國農業出版社，2010.

[3]Glaeser，E.L.Clusters of entrepreneurship，Journal of Urban Economics[J].2010，6（7）：150-168.

[4]王明安，沈其新.從公地悲劇看區域政治協同發展[J].理論與改革，2012（3）.

[5]朱富強.公地悲劇如何轉化為“公共福祉”[J].中山大學學報：社會科學版，2001（3）.

[6]張鐵云，胡青城.旅游資源公地悲劇現象的博弈分析[J].旅游市場，2009（2）.

（責任編輯：趙中正）