家裝：站在“互聯網+”時代的風口上

張朵朵

自2014年起，數以億計的熱錢迅速涌入家裝行業，聯網家裝極客美家、裝修平臺土撥鼠、移動裝修O2O平臺“美家幫APP”陸續獲得融資或投資。2015年，資本涌入的熱情有增無減，依托天貓的愛空間、家裝電商齊家網、土巴兔，在開年短短的三個月內紛紛獲得巨額融資。而在剛剛結束的“兩會”上，李克強總理強調即將制定的“互聯網+”計劃，更是為這場顛覆性的變革提供了可能的政策保障。在這場群雄逐鹿的鏖戰中，“互聯網+”到底能帶來什么？傳統家裝行業應該如何順勢而為？這不僅關乎產業升級的成敗，更關系著包括設計師在內的所有從業人員的未來命運。

流程優化、成本降低：“互聯網+”效應初顯

對普通消費者來說，家裝從來就不是件輕松的活兒。有人甚至半開玩笑地比喻：“中國的家裝市場就像霧霾中的北京，雖深受其害，卻難識其真面目”。由于家裝服務流程復雜，涉及人力成本大，又常常被層層分包，造成了行業的特殊性，價格不透明，灰色地帶多。因此，家裝電商從一開始便打著“標準化產品”、“明碼標價”的旗號，試圖沖破傳統家裝的固有模式，搶灘市場。

這場競爭以價格戰的形式引爆。首先，海爾百變加祭出599元/平米的裝修價格，隨后各家居電商紛紛出招：“愛空間”的699元/平方米，美家幫的777元/平米，輕舟幸福億家在3月11日天貓家裝“PK盛典”活動上推出的666元/平米等等。其中，號稱做到“極致”的“愛空間”，以20天的工期、自養施工隊、手機監工、設計師上門服務等優惠條款，伴著投資人雷軍的光環，一下子抓住了大眾的眼球。然而，在許多業內人士看來，雷軍們的價格戰，更像是市場營銷的噱頭，零利潤的價格或極短的工期本身并不能真正體現“互聯網+”家裝的本質特點，并非家裝電商發展的長久之計。那么，“互聯網+”對于家裝行業的貢獻到底在哪里？

從宏觀上看，整個互聯網時代對于傳統經濟最突出的影響，便是使之從以產業為中心轉移到以用戶為中心。過去的經營邏輯是自上而下，由發明、設計、生產、營銷、到終端服務。而互聯網革命后，需求變為從末端產生，以自下而上的方式進行。主要通過大數據的智能判斷，向上引導設計、發明、生產。互聯網帶來的這一變革伴生著兩個非常重要的特性：其一，由于自下而上生產按需發展，效率大大提高；其二，利潤按照反向后的鏈條重新分配，這會使中間一切無效的環節自動被淘汰，表現為去中心化和去中介化。因此，由于服務業大都屬于“中介”行業，所以它們也是最容易被“互聯網+”顛覆的行業，如出租、家政服務業等。互聯網平臺的出現替代了中介公司，并直接將用戶和服務人員聯系在一起。近年來滴滴叫車等App，便是基于這種替代獲得的成功。

同屬于服務行業的家裝業也不例外。互聯網對于家裝行業的最大貢獻便在于優化流程、提高效率，最終達到減縮成本，惠及消費者的效果。對此，家居老品牌博洛尼洞若觀火。它毅然選擇了壯士斷腕，徹底放棄傳統盈利模式（所獲裝修費，公司與工隊通常的結算比為3：7）中屬于公司的30%的全部利潤，將之讓利于消費者，轉而以F2C（Factory to Consumer，即工廠直達消費者）的模式運行，主動減少中介環節，增加用戶體驗，直接從產品上盈利。正因為流通環節、灰色地帶的減少，降低了成本，消費者得以直面廠商與服務，獲得明碼標價的低價產品。

從標準化到定制化：O2O家裝設計新模式

互聯網發展至今，O2O（Online to Offline，線上線下結合）早已不是什么新名詞，許多傳統家裝企業，也早就擁有自己的網站。但在三、四年前，所謂的O2O只是利用線上帶動客流，線下接單完成。而在今天，家裝電商所指的O2O應該是真正系統地打通家裝產業鏈和整個服務流程，將線上與線下，用戶、設計師或商家有機地相連。

成立于2014年，得到真格基金、IDG和吳泳銘聯合投資的品牌“造作”，便是這種系統O2O模式的代表。作為一家創作家具工廠直造服務平臺，“造作”對接設計師、工廠，并通過流程設計為用戶提供設計師家居和家具電商服務。“造作”的產品主要面向85-90后的中國青年，其設計流程頗具特色。與傳統設計師直接確定產品形態的創作不同，“造作”的設計是一個協同設計（Co-design）的過程。前期來自于國內外的優秀設計師會進行一些初步調研，隨后便通過社交媒體、網站或App邀請用戶深入參與設計，讓他們做出選擇，例如材料、部件和細節。通過三、四輪的投票選擇，讓用戶提出自己需要家具的樣子。最后，由“造作”供應鏈終端的工廠接受生產。除了設計過程外，在整個生產過程中，“造作”還會將即時圖文傳輸到用戶手中。全流程依賴桌面終端或手機完成，真正實現系統化的O2O。

值得注意的是，盡管定制化一直是家裝行業的固有特征，當下的家裝電商卻首先走的是標準化的道路，遵循著從標準化到非標準化的互聯網滲透規律。這是因為尚處于初級發展階段的中國家裝電商，當前的首要目標是壓低其客單價（Per Customer Transaction，即每位顧客的購買金額），擴大用戶規模、提升用戶黏度。為了將價格控制到最低，各家裝電商首先只能提供標準化、批量化的解決方案。所以，海爾百變報出的599元/平米的裝修價格是有著滿10戶的附加條件的；而“造作”則通過預先量產，通過用戶的參與，把產品批量打出來，價格壓下去，在贏得設計與價格的競爭優勢的同時，借助優化的供應鏈，化解設計消耗的成本。

途牛網CEO于敦德認為，“生活與互聯網的融合有兩個維度，橫軸是標志廣度的用戶規模，縱軸是標志深度的客單價”。中國十幾年來的互聯網發展證明，隨著用戶規模的不斷增長，客單價縱深將不斷提升，而在這兩個維度拓展的同時，生活和互聯網結合的程度將會益發密切。與此同時，家裝這個以服務為本，綜合了產品、品牌等諸多因素的行業，也必將獲得一批需要高端定制的用戶。

站在“互聯網+”時代的風口，誰能順勢而飛？

今天的中國家裝電商正如處在春秋戰國的群雄割據狀態，其發展的方式和類型也各不相同。根據《新京報》記者付娟的調研與歸納，目前的家裝電商主要可分為四類。一類是依托于天貓家裝平臺的企業，如輕舟幸福億家、家裝E站、實創、愛空間，它們均為天貓家裝的核心商家，以標準化產品為主；第二類主要依托自建平臺做電商，如海爾有住網；第三類是第三方“中介”平臺，如齊家網、土撥鼠、土巴兔等，業務涵蓋裝修和主材團購等，本質還是中介屬性；第四類是垂直類家裝電商平臺，如極客美家等網站。這幾種類型并不截然相異，有時也相互融合。

依據以往互聯網發展的經驗，有人斷言，2015年過后，也許現有一半的家裝電商都會消失，最終留下幾家巨無霸的平臺公司，將占領市場的大半壁江山。雖然目前我們很難判斷正在家裝電商沙場上鏖戰的群雄們究竟會鹿死誰手，但最終勝出的那一方必然擁有如下特征：它擁有適合發展，線上與線下緊密結合、相互支撐的模式，重視產品與服務質量，珍視自己的品牌與用戶的信任度，并能不斷發展新的方法（諸如點贊、評分）來提升信任水平。

就像以往互聯網的變革一樣，家居電商時代的到來將給用戶、特別是草民們帶來福音：用戶成為了主角，商家的霸權逐漸被消解，行業益發規范化，促進產業的轉型與升級。然而，我們也必須意識到，像以往一樣，在服務水平大幅升級的同時，大量缺乏競爭力的僅靠體力勞動為生的從業人員將會被淘汰出局。或許這正是這個時代不可避免的陣痛。（編輯：孫源）endprint